談到沃爾沃，不論是誰(shuí)都會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到「安全」兩個(gè)字，的確，現(xiàn)階段消費(fèi)者可以無(wú)條件的信賴(lài)其車(chē)身結(jié)構(gòu)、制造工藝。然而在沃爾沃的眼中，所謂「安全」往深層次來(lái)說(shuō)，一切都是建立在 " 以人為中心 " 的出發(fā)點(diǎn)，與用戶建立有情感、有溫度的鏈接。

早幾年前，沃爾沃便開(kāi)始思考在豪華品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，如何與其他品牌拉開(kāi)差距。彼時(shí)沃爾沃給出的答案是：先以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品打動(dòng)客戶，再以升級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)留住用戶。

在 " 以人為本 " 的理念驅(qū)動(dòng)下，沃爾沃在行業(yè)轉(zhuǎn)型、疫情沖擊、芯片斷供等艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，銷(xiāo)量業(yè)績(jī)都有提升。

前不久，沃爾沃官方公布了其在 2021 年全年的銷(xiāo)量成績(jī)單。沃爾沃汽車(chē) 12 月中國(guó)大陸銷(xiāo)量高達(dá) 14622 輛，環(huán)比增長(zhǎng)了 9.05%，全年總銷(xiāo)量為 171393 輛，同比增長(zhǎng)了 3.1%。

這份成績(jī)單來(lái)的實(shí)屬不易，在它的背后是其整個(gè)體系的驅(qū)動(dòng)，尤其在看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)——服務(wù)領(lǐng)域，沃爾沃的表現(xiàn)再一次刷新我對(duì)這家企業(yè)的認(rèn)知。

實(shí)力寵 " 粉 "，用服務(wù)提升信任

常聽(tīng)車(chē)企說(shuō) " 以用戶為中心，以滿足消費(fèi)者需求為主 "。仔細(xì)想想，一家車(chē)企如果能被冠以 " 用戶型企業(yè) "，絕對(duì)不是靠說(shuō)，而是靠做。

尤其當(dāng)以蔚來(lái)為代表的新勢(shì)力們，通過(guò)靈活有效的運(yùn)營(yíng)方式，不斷強(qiáng)化 " 用戶企業(yè) " 的價(jià)值屬性，傳統(tǒng)車(chē)企更多只是無(wú)差別的進(jìn)行效仿，往往忽視了真正與用戶建立有情感、有溫度的鏈接。

前不久，ZAKER 汽車(chē)有幸跟沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司運(yùn)營(yíng)部高級(jí)總監(jiān)劉若清做了一次交流，主要涉及沃爾沃的用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。要知道汽車(chē)消費(fèi)從來(lái)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，每一次的體驗(yàn)與服務(wù)都是品牌在用戶心中埋下的一粒種子。

沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司運(yùn)營(yíng)部高級(jí)總監(jiān) 劉若清

比如，沃爾沃一直有著非常扎實(shí)、非常強(qiáng)大的云呼中心，每天要接上萬(wàn)個(gè)電話，電話的響應(yīng)時(shí)間要控制在 10 秒以?xún)?nèi)，并給予積極有效的回復(fù)。

此前在成都車(chē)展上，一位叫陳林的沃爾沃車(chē)主便有過(guò)這樣的分享，2020 年暑假，沃爾沃 V90 車(chē)主陳林在青海無(wú)人區(qū)發(fā)生事故，車(chē)輛拋錨了。在保險(xiǎn)公司無(wú)法調(diào)動(dòng)拖車(chē)、當(dāng)?shù)仄迯S也無(wú)法解決問(wèn)題的情況下，沃爾沃 4S 店客服建議他求助沃爾沃官方緊急道路救援。打完道路救援電話后不到 10 分鐘，沃爾沃總部就通知他說(shuō)從格爾木市給他調(diào)了一輛拖車(chē)。驚喜之余，他詢(xún)問(wèn)費(fèi)用，答案居然是不需要。更讓他感動(dòng)的是，V90 從格爾木運(yùn)到 900 多公里外的西寧進(jìn)行維修后，沃爾沃官方又從成都派了一輛拖車(chē)往返 2400 公里，將他的 V90 免費(fèi)拖回了成都。

" 沃爾沃官方此次不計(jì)成本的救援，讓我真正明白了什么是該品牌一貫提倡的以人為本。" 而他也有一種莫名的直覺(jué)，或許自己這一輩子，都只會(huì)選擇沃爾沃的車(chē)了。

在這次救援過(guò)程中，起關(guān)鍵性作用的便是沃爾沃內(nèi)部的決策機(jī)制。在沃爾沃內(nèi)部有一個(gè)快速舉手機(jī)制，一旦判斷車(chē)主處于高風(fēng)險(xiǎn)，快速舉手，直通總裁。在救援成本層面不設(shè)限，不會(huì)置車(chē)主安危于不顧。

這也是為何有那么多車(chē)主愿意幫沃爾沃站臺(tái)，除了沃爾沃的車(chē)本身的品質(zhì)以外，還有彼此的感情和超越一般車(chē)企對(duì)車(chē)主承擔(dān)的責(zé)任而產(chǎn)生的認(rèn)同感。很多車(chē)主在用車(chē)過(guò)程中，經(jīng)歷了威脅到生命安全的事情，但沃爾沃會(huì)盡力施以援手使其個(gè)人安全得到保障，這也是一家有溫度企業(yè)的應(yīng)有之義。

談到用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，劉若清這樣表示，我覺(jué)得品牌和用戶的彼此關(guān)系就和人與人一樣，這個(gè) " 度 " 很關(guān)鍵。沃爾沃很重視和用戶之間這個(gè) " 度 " 的把握，在你需要時(shí)候出現(xiàn)，而當(dāng)你有危險(xiǎn)的時(shí)候，哪怕沒(méi)有事先的約定，沃爾沃也會(huì)盡其所能關(guān)懷或救助到沃爾沃的車(chē)主。

相較于造車(chē)新勢(shì)力，沃爾沃更強(qiáng)的品牌底蘊(yùn)、更大的客戶基盤(pán)、更高的品牌忠誠(chéng)度是其 " 服務(wù)承諾 100% 覆蓋 " 的底氣，也是用戶選擇充分信賴(lài)的源泉。言出必行，才能與用戶站在一起。

不玩噱頭，沃的服務(wù) " 心里有數(shù) "

隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的深入，越來(lái)越多的車(chē)企都開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最常見(jiàn)的動(dòng)作便是以小程序、品牌 APP 等數(shù)字產(chǎn)品為媒介，使得用戶可以在線上完成預(yù)約試駕、選購(gòu)、在線支付等操作。

事實(shí)上這種目的性太強(qiáng)的單一數(shù)字化渠道對(duì)于用戶而言，并沒(méi)有帶來(lái)真正的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的變革，更別提打通用戶全生命周期的各個(gè)觸點(diǎn)。

沃爾沃 CEO 袁小林曾說(shuō)：" 未來(lái)不是硬件定義汽車(chē)，也不是軟件定義汽車(chē)，而是用戶需求定義汽車(chē)。" 數(shù)字化的目的也是更好地能夠融入到用戶的生活場(chǎng)景中。可以看到在沃爾沃的規(guī)劃里，線上小程序和即將上線的官方 APP 便是整個(gè)客戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)和交互的承載地。

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在劉若清眼中，" 沃世界 "APP，明年最主要的任務(wù)是能夠跟客戶形成深度社區(qū)運(yùn)營(yíng)。這可以理解為沃爾沃需要運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)分析消費(fèi)者需求，做到精準(zhǔn)導(dǎo)向、快速響應(yīng)。

劉若清談到：" 我們除了關(guān)注業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的同行外，也在向行業(yè)外的優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，譬如招行 APP 的服務(wù)、運(yùn)營(yíng)是怎么做的。我們打開(kāi)視野看看行業(yè)外，從客戶生活圈視角去看看。能否融入到用戶的生活方式中，是做客戶運(yùn)營(yíng)的核心思想。"

目前沃爾沃中國(guó)市場(chǎng)累積了一百多萬(wàn)車(chē)主，針對(duì)這些用戶管理有一個(gè) One ID。每個(gè)留資客戶，通過(guò) One ID 會(huì)在沃爾沃內(nèi)部形成一個(gè)身份信息標(biāo)識(shí)。為此他還專(zhuān)門(mén)形象地打了個(gè)比方：" 這個(gè)過(guò)程好比去一個(gè)飯店，有的飯店服務(wù)員會(huì)記下顧客的口味，牛排煎幾分熟，咖啡加不加糖，這樣等下次再去的時(shí)候，不等開(kāi)口，服務(wù)員就會(huì)知道喜好，讓顧客有一種賓至如歸的感覺(jué)。"

通過(guò)這次交流，我感受到了沃爾沃這家企業(yè)更多的是想完成 " 用戶思維 " 的底層理念轉(zhuǎn)變，從線上到線下，由表及里，去建立用戶生態(tài)體系，并以共情連接為基點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)以及渠道，在 " 互聯(lián) "" 開(kāi)放 " 中重新梳理產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，讓用戶參與品牌的成長(zhǎng)，進(jìn)而傳遞品牌價(jià)值，尋求品牌認(rèn)同。

它可能并沒(méi)有太多的 " 噱頭 "，但憑借一系列扎扎實(shí)實(shí)的建設(shè)穩(wěn)步前進(jìn)?？梢灶A(yù)計(jì)，用戶將是沃爾沃未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的又一取勝之匙。

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