「開(kāi) BBA，就是有面子」。

這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者固有的觀念。

隨著電動(dòng)化的加速推進(jìn)，傳統(tǒng)勁旅 BBA 的蛋糕被國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車蠶食，仍有「花 50 萬(wàn)元買國(guó)產(chǎn)車值嗎」的質(zhì)疑聲。

這便是 BBA 在燃油車市場(chǎng)留下的影響力。

至今存在一些消費(fèi)者深信：買 BBA，買不了吃虧，買不了上當(dāng)，即便是面對(duì)高價(jià)低配，毫無(wú)性價(jià)比的車型，消費(fèi)者仍不改對(duì) BBA 受追捧的程度。

正是因?yàn)檫@一部分「堅(jiān)信者」的存在，反而讓新生代消費(fèi)者堅(jiān)信在同等價(jià)位下，國(guó)產(chǎn)品牌汽車的電動(dòng)化、智能化、家庭化設(shè)計(jì)更加實(shí)在。

「很奇怪年輕人為什么還沉浸在 BBA 創(chuàng)建的傳統(tǒng)價(jià)值體系里，」智己汽車 CEO 劉濤的言外之意，新勢(shì)力玩家正在從智能化、個(gè)性化角度重塑汽車評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，「豪華品牌」的產(chǎn)品定義權(quán)正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在新生代消費(fèi)者心目中，汽車智能化水平已經(jīng)與「豪華」定位相掛鉤，成為僅次于續(xù)航里程、安全可靠性、價(jià)格的首要考量因素——所謂「無(wú)智能、不汽車」。

當(dāng)產(chǎn)品定義權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，當(dāng)造車新勢(shì)力的掌門人擁有極其強(qiáng)烈的技術(shù)、產(chǎn)品和品牌自信的時(shí)候，他們挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華品牌地位的決心可見(jiàn)一斑。

尤其是將「BBA」格局改為「NBA」的蔚來(lái)，早已做好頂替寶馬的準(zhǔn)備。

01、BBA 三強(qiáng)，蔚來(lái)為什么只盯著寶馬？

在燃油車時(shí)代，30 萬(wàn)元以下的車型競(jìng)爭(zhēng)百花齊放。

但如果到 30 萬(wàn)元以上的價(jià)位，豪華榜單前五席只是 BBA 之爭(zhēng)，無(wú)論是日系之光雷克薩斯、還是美系豪華凱迪拉克、林肯，抑或是北歐國(guó)寶沃爾沃，均處于 BBA 三強(qiáng)之后。

2021 年，寶馬以 84.62 萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，連續(xù)三年蟬聯(lián)中國(guó)豪華汽車銷量冠軍。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：

今年 1-8 月高端轎車銷量排行榜中，BMW 5 系、BMW 3 系穩(wěn)居冠、亞軍位置。

在 SUV 領(lǐng)域，BMW X3 則長(zhǎng)期保持前五的位置。

這三款車型，作為寶馬銷量的主力產(chǎn)品，今年國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量高達(dá) 32 萬(wàn)輛，占國(guó)內(nèi)寶馬總銷量超過(guò)80% 的市場(chǎng)份額。

這個(gè)銷量，也是寶馬能夠領(lǐng)先國(guó)內(nèi)一線豪華品牌奔馳、奧迪的關(guān)鍵。

作為國(guó)內(nèi)豪華市場(chǎng)最大的玩家，寶馬未曾想到，如今最大的對(duì)手不是與自己常年?duì)幎返谋捡Y、奧迪，而是一個(gè)成立不到十年的新勢(shì)力玩家。

「蔚來(lái) ET7 太便宜了，應(yīng)該比寶馬 5 系賣得好，月銷過(guò)萬(wàn)輛」。

「蔚來(lái) ES7 上市之后，定位將劍指國(guó)產(chǎn)寶馬 X5L」。

「蔚來(lái) ET5 一年內(nèi)銷量將超過(guò)寶馬 3 系」。

接連點(diǎn)名寶馬的主銷產(chǎn)品，蔚來(lái)可謂是跳脫于新能源之圈，直接殺入傳統(tǒng)車市的腹地。

雖然惦記 BBA 市場(chǎng)地位的并不只是蔚來(lái)一家，包括在理想 L9、問(wèn)界 M7 的試駕活動(dòng)上，將 BBA 同級(jí)車型放置在現(xiàn)場(chǎng)「吊打」已經(jīng)是常態(tài)。

但意圖這么明顯的，只有蔚來(lái)一家。

以進(jìn)入主流中級(jí)轎車市場(chǎng)的 ET5 為例，其定位在于分化主流高端品牌在中級(jí)轎車細(xì)分市場(chǎng)的份額。

從類別來(lái)看：

蔚來(lái)屬于造車新勢(shì)力一方，專注新能源汽車領(lǐng)域。

寶馬屬于傳統(tǒng)豪華品牌，在燃油車領(lǐng)域有著絕對(duì)的品牌影響力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，彼此井水不犯河水。

但隨著國(guó)內(nèi)新能源車市滲透率不斷上漲，燃油車的份額正在被新能源汽車加速「侵蝕」，乃至兩者已經(jīng)產(chǎn)生既共存又相互牽制的關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年 30 萬(wàn)元以上高端電動(dòng)車的上險(xiǎn)數(shù)，蔚來(lái)占比高達(dá) 40.8%，特斯拉位居其后，再者才是寶馬。

另一個(gè)則是傳統(tǒng)豪華轎車的市場(chǎng)表現(xiàn)，銷量最高的奔馳 E 級(jí)、奧迪 A4L 分別在 2021 年出現(xiàn)了不同程度的下滑。

這意味著這些份額正在被新興崛起的高端新能源轎車所取代。

2021 年，國(guó)內(nèi)豪華品牌汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到 265.21 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 4.9%，但如果不計(jì)入特斯拉累計(jì)超過(guò) 48 萬(wàn)輛的銷量數(shù)據(jù)，全年傳統(tǒng)豪華品牌銷量?jī)H為216.8 萬(wàn)輛，同比下滑 9.08%。

「我們這兩年提寶馬提的有點(diǎn)多。」秦力洪表示，總拿寶馬做對(duì)比，是因?yàn)槲祦?lái)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，一直以寶馬作為標(biāo)桿，完全無(wú)意拉踩，而更像是致敬對(duì)手。

從產(chǎn)品體系上來(lái)看，寶馬的打法是以轎車作為根基，支撐銷量基礎(chǔ)，再以 SUV 擴(kuò)大產(chǎn)品體系。

蔚來(lái) ES 系列對(duì)應(yīng)的正是 BMW X 車系，比如 ES8、ES6 對(duì)標(biāo)的分別是 X5、X3。

而蔚來(lái) ET 系列對(duì)應(yīng)的是 BMW 純數(shù)字車系，比如 ET7、ET5 對(duì)標(biāo)的分別是 5 系、3 系。

「避開(kāi)奧迪和奔馳，原因在于蔚來(lái)的開(kāi)票均價(jià)與奧迪已經(jīng)存在超過(guò)十萬(wàn)元的差價(jià)，難以形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而奔馳品牌的產(chǎn)品構(gòu)建是整個(gè)汽車行業(yè)最完整的，更是蔚來(lái)需要去追趕的對(duì)象?！骨亓檠a(bǔ)充道。

截至今年 7 月，蔚來(lái)的終端成交價(jià)始終穩(wěn)居 42 萬(wàn)元左右，與處于 40 萬(wàn)元上下的寶馬、奔馳形成高度的產(chǎn)品重疊。

以高端的成交價(jià)打入傳統(tǒng)豪華品牌圈，蔚來(lái)希望能夠在智能電動(dòng)汽車逐步登堂入室的大環(huán)境下，樹立一個(gè)高端豪華電動(dòng)車的標(biāo)桿。

那么，ET5 一年內(nèi)銷量究竟能否超過(guò)寶馬 3 系？

今年 1-7 月，寶馬 3 系單月最高銷量超過(guò) 2.4 萬(wàn)輛，平均每月的銷量為 1.4 萬(wàn)輛。

這個(gè)銷量，除了理想 ONE 能將將夠到，其他新勢(shì)力短期內(nèi)難以追趕。

按照規(guī)劃，ET5 將于今年 9 月底開(kāi)啟交付，李斌曾在今年蔚來(lái)第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議透露，ET5 是蔚來(lái)有史以來(lái)同期訂單最大的車，隨后又在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議表示，ET5 有望在今年 12 月實(shí)現(xiàn)月交付量過(guò)萬(wàn)的目標(biāo)。

按照 ET5 目前的訂單排期來(lái)看，現(xiàn)在開(kāi)始下訂，提車需要排到 2023 年的 6 月。

這相當(dāng)于，如果按照蔚來(lái) 12 月能夠?qū)崿F(xiàn)交付過(guò)萬(wàn)的規(guī)劃，意味著在你的訂單前面，至少還有不低于 7 萬(wàn)輛待交付的訂單。

至于實(shí)際的數(shù)據(jù)，蔚來(lái)一直強(qiáng)調(diào)交付前的訂單數(shù)據(jù)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的意義，但至少可以肯定，蔚來(lái)目前 ET5 的訂單數(shù)量，極為可觀。

而寶馬 3 系，如今的銷量維持在 1.5 萬(wàn)輛上下，這已經(jīng)是寶馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量最穩(wěn)、最高的車型。

雖然勝負(fù)仍有懸念，但至少蔚來(lái)這一波營(yíng)銷手段已經(jīng)取得初步成效。

BMW 3 系作為寶馬最知名的車型，始終有著操控之王的稱號(hào)，也是定位運(yùn)動(dòng)屬性的標(biāo)桿車型。

而蔚來(lái)將 ET5 與寶馬 3 系進(jìn)行強(qiáng)相關(guān)之后，可以為 ET5 帶來(lái)更加精準(zhǔn)的定位，這中間能夠省去了很多打造產(chǎn)品標(biāo)簽的過(guò)程。

某種程度上，借助寶馬自身的品牌影響力，以及產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)簽，蔚來(lái)確實(shí)為 ET5 帶來(lái)了出生即頂流的營(yíng)銷效果。

02、寶馬與蔚來(lái)的產(chǎn)品差異在哪里？

在高端純電市場(chǎng)已經(jīng)逐步站住腳的蔚來(lái)，如今多次高調(diào)地向?qū)汃R發(fā)起挑戰(zhàn)。

這是一場(chǎng)電動(dòng)車與燃油車的正面交鋒。

毋庸置疑，擁有百年造車底蘊(yùn)的寶馬，無(wú)論在技術(shù)、品牌，后來(lái)者都難以企及，哪怕是同樣老牌的車企——凱迪拉克、沃爾沃這樣的二線豪華品牌，也未曾撼動(dòng)寶馬在國(guó)內(nèi)的基本盤。

蔚來(lái)如何趕超寶馬？

拿具體的車型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：

在性能上，寶馬 3 系主打運(yùn)動(dòng)性能，百公里加速最快的版本能夠勉強(qiáng)擠進(jìn) 5 秒以內(nèi)，這個(gè)成績(jī)?cè)谕?jí)燃油車上已經(jīng)是領(lǐng)跑水平。

而蔚來(lái) ET5，雙電機(jī)最大功率 360 千瓦，扭矩 700 牛米，百公里加速 4.3 秒。

在智能座艙的交互上，ET5 已經(jīng)在車內(nèi)摸索出 AR 和 VR 交互方式，而寶馬 3 系如果不通過(guò) Car Play 加以擴(kuò)展生態(tài)，14.9 英寸的中控屏只是一個(gè)擺件。

在智能駕駛方面，ET5 的輔助駕駛平臺(tái)算力是 1016TOPS，ET5 有激光雷達(dá)，有 7 顆 800 萬(wàn)像素?cái)z像頭，寶馬則搭載 Mobileye 芯片，只有 2.5 TOPS 算力，更不用談 OTA 和其他的高階輔助駕駛能力了。

除此之外，寶馬沒(méi)有 24K Fellow，沒(méi)有一個(gè)足夠強(qiáng)大的官方社區(qū)，這就意味著寶馬 3 系的車主，只是買了一臺(tái)交通工具而不是生活方式。

ET5 致命的吸引力也在于此。

它首先是一臺(tái)蔚來(lái)，但其中還包含著從五分鐘換電、人貼人服務(wù)、高端身份認(rèn)知，以及強(qiáng)烈組織歸屬感的用戶社區(qū)等一系列蔚來(lái)車主體驗(yàn)。

相比邁入傳統(tǒng)豪華圈的寶馬 3 系，ET5 所帶來(lái)的豪華在于進(jìn)入「蔚來(lái)宇宙」——一個(gè)無(wú)法復(fù)刻的生態(tài)圈，而不是一個(gè)只彰顯身份的虛無(wú)頭銜。

通過(guò)技術(shù)兌現(xiàn)和用戶體系，蔚來(lái)傳遞出一臺(tái)好車的標(biāo)準(zhǔn)，在于能夠發(fā)展成為一種復(fù)合型的生活方式體驗(yàn)。

為什么 ET5 發(fā)布后，會(huì)被視為爆款之作？

因?yàn)檫@是蔚來(lái)有史以來(lái)入手門檻最低的車型，加上蔚來(lái)營(yíng)造的品牌文化，大家會(huì)不自覺(jué)產(chǎn)生一個(gè)共識(shí)：蔚來(lái)值得入手。

有消息稱，ET5 的訂單大部分都是第一次入手蔚來(lái)的用戶。

這便是蔚來(lái)與傳統(tǒng)汽車廠商完全不同的思考方向：相比其他車企單純賣車，蔚來(lái)賣得其實(shí)是產(chǎn)品+服務(wù)體系。

比如產(chǎn)品層面，相較于寶馬有操控、奔馳有豪華、沃爾沃有安全，幾乎所有品牌都會(huì)針對(duì)旗下產(chǎn)品聚焦一個(gè)方向。

相反，蔚來(lái)能夠做到的，是兼具性能、設(shè)計(jì)和豪華舒適，每一個(gè)細(xì)節(jié)都能做到平衡。

總體而言，蔚來(lái)并不是一個(gè)非常鋒利、單一價(jià)值取向的汽車品牌。

蔚來(lái)的服務(wù)理念是讓用戶產(chǎn)生參與感，接納用戶的批評(píng)建議和想法，這既是對(duì)技術(shù)與產(chǎn)品的尊重，也是對(duì)人與人之間情感的尊重。

「是用戶救了蔚來(lái)」。這是李斌在蔚來(lái)挺過(guò)最艱難時(shí)刻后的感慨。

很少有企業(yè)將把功勞算在用戶身上，李斌這句話即代表了他對(duì)用戶的最大尊重，也代表了蔚來(lái)的品牌精神。

目前來(lái)看，這是蔚來(lái)走向主流豪華之列的重要支撐。

03、寶馬只是傳統(tǒng)豪強(qiáng)的縮影

BBA 三強(qiáng)之中，當(dāng)屬寶馬在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的路上走得最穩(wěn)。

2021 年，寶馬新能源車型全球銷量達(dá) 32.8 萬(wàn)輛，占比達(dá) 13%，無(wú)論是銷量、利潤(rùn)都所獲頗豐。

這份成績(jī)的背后離不開(kāi)寶馬在相關(guān)領(lǐng)域持續(xù)的研發(fā)投入。

2021 年，寶馬研發(fā)總投入達(dá)到 62.99 億歐元，同比增長(zhǎng)了 10.7%，占營(yíng)收的 6.2%。

而今年的占比將回歸到 5-5.5% 的長(zhǎng)期水平，研發(fā)的主要領(lǐng)域是全新車輛架構(gòu)、電動(dòng)產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品以及自動(dòng)駕駛研發(fā)。

但這并不意味著寶馬已經(jīng)認(rèn)定此刻是完全電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)，寶馬 CEO 齊普斯曾在紐約一次圓桌會(huì)議上拋出了一個(gè)觀點(diǎn)：內(nèi)燃機(jī)車仍有市場(chǎng)。

而寶馬真正轉(zhuǎn)型的時(shí)間在 2025 年，也就是被寶馬稱之為「新世代」的產(chǎn)品矩陣計(jì)劃。

「新世代」車型系列將主要有三大特征：

• 完全重新設(shè)計(jì)的 IT 和軟件架構(gòu)；

• 全新一代高性能電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)和電池；

• 貫穿整個(gè)車輛生命周期的全新可持續(xù)理念，并包含最先進(jìn)的駕駛輔助系統(tǒng)和高度自動(dòng)駕駛技術(shù)。

在此之前，寶馬將基于模塊化、可拓展的智能的車型平臺(tái)，在生產(chǎn)線上可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)、插電式混合動(dòng)力以及純電動(dòng)車型共線生產(chǎn)，即時(shí)切換，根據(jù)生產(chǎn)需求做調(diào)整，一直到「新世代」產(chǎn)品的到來(lái)。

在這個(gè)窗口空擋，寶馬的電動(dòng)化產(chǎn)品都是與油車同臺(tái)亮相，產(chǎn)品的差異化除了動(dòng)力系統(tǒng)之外，其中的智能化部分，只不過(guò)是寶馬強(qiáng)加之上的「賣點(diǎn)」罷了。

正是因?yàn)閷汃R這種曖昧的轉(zhuǎn)型態(tài)度，更加深化了蔚來(lái)對(duì)于中國(guó)乃至全球高端汽車市場(chǎng)，三分天下有蔚來(lái)的目標(biāo)。

寶馬的策略是一心兩用，既舍不得燃油車市場(chǎng)，又不愿意放棄電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)口。

但蔚來(lái)的方向是在新能源市場(chǎng)取得成就之后，進(jìn)一步吞噬屬于燃油車市場(chǎng)的份額。

同樣以 ET5 為例，在沒(méi)有選裝任何個(gè)性化配置的前提下，整車售價(jià)已經(jīng)接近 32 萬(wàn)元，即便是選擇蔚來(lái)的 BaaS 電池租用方案，售價(jià)接近 25 萬(wàn)元。

對(duì)普通家庭而言，這已經(jīng)是一個(gè)不低的購(gòu)車預(yù)算。

以往 20 萬(wàn)左右的預(yù)算，消費(fèi)者的購(gòu)車需求是實(shí)用為主。

但如果上升到 30 萬(wàn)元，就很難不去考慮豪華品牌帶來(lái)的品牌溢價(jià)，也就是權(quán)衡需求與價(jià)值之間的選擇。

但如果切換到新能源汽車，消費(fèi)者又不得不綜合考慮這個(gè)預(yù)算是否能夠帶來(lái)主流的智能化配置、便捷的換電補(bǔ)能模式，以及「海底撈」般的服務(wù)體系。

這便是新能源車市嚴(yán)重內(nèi)卷之下的現(xiàn)象——降維打擊、越級(jí)滿配已是常態(tài)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為同樣的價(jià)位新能源比燃油車性價(jià)比更高。

正如李斌所言，BBA 燃油車賣多少錢，我們電動(dòng)車賣同樣的價(jià)格，比他們的服務(wù)、性能更好，智能化程度高，產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)有競(jìng)爭(zhēng)力。

「給燃油車定價(jià)很在行，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的純電動(dòng)車型定價(jià)就沒(méi)那么有把握?！箤汃R大中華區(qū)總裁高樂(lè)在國(guó)內(nèi)新能源浪潮的沖擊下表現(xiàn)得尤為不自信。

燃油車時(shí)代，BBA 牢牢地把握住了定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，保持著遠(yuǎn)超主流和中國(guó)品牌的溢價(jià)，除了更豪華的用料做工，更優(yōu)秀的動(dòng)力總成與操控之外，品牌技術(shù)積淀帶來(lái)的認(rèn)可和想象空間，才是它們稱為豪華車的根本。

電動(dòng)車時(shí)代，續(xù)航和智能化成了核心評(píng)價(jià)指標(biāo)，消費(fèi)群體明顯已經(jīng)從早期嘗鮮、極客型進(jìn)入到更主流的范圍。

用一句話總結(jié)新生代消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)豪華車的態(tài)度差異：

傳統(tǒng)消費(fèi)者更看重品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度，新生代消費(fèi)者更看重車輛自身的豪華體驗(yàn)，以往品牌溢價(jià)所產(chǎn)生「買到就是賺到」的消費(fèi)觀正在加速迭代。

這種差異，給了新品牌機(jī)會(huì)，也給老品牌出了一道難題。

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