今天凌晨 0 點(diǎn) 15 分，蔚來 NIO Berlin 2022 歐洲發(fā)布會正式舉辦。

德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書中寫到，真正的企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，最主要的任務(wù)是做與眾不同的事，而不是將已經(jīng)做過的事情做得更好。

熬夜看完 NIO Berlin 2022 發(fā)布會后，我們突然又想起了這個判斷。

因?yàn)?，在歐洲的蔚來，正在做的，正是與眾不同的事。這樣的與眾不同，在我們看來，包括兩個方面。

1、蔚來這次出海，與中國汽車產(chǎn)業(yè)此前所有的出海是不同的；

2、蔚來正在歐洲做的事情，也是歐洲本土汽車公司從未做過的。

當(dāng)然，正如李斌去年在出海挪威時所說的：「現(xiàn)在進(jìn)入全球市場，我們是一顆種子，不要寄希望這個種子可以立刻長成參天大樹開花結(jié)果，這不符合事情的客觀規(guī)律?！?/span>

但我們依然期待，在歐洲的蔚來盡快能開花結(jié)果。因?yàn)椋诤芏嗳丝磥?，這是中國汽車企業(yè)真正意義上的第一次「體系出海」。

和 2016 年 11 月 21 日倫敦發(fā)布會只有 EP9 不一樣，這一次，蔚來帶著一套完整的商業(yè)模式、三款已經(jīng)量產(chǎn)交付的車型，以四位高管輪番上陣的形式，開了一場接近兩個小時的發(fā)布會。

因此，除了主角蔚來，我們今天還將把視角更多放在故事的「聽眾」，也就是歐洲乃至全球的網(wǎng)友、社交網(wǎng)絡(luò)對 NIO Berlin 的反應(yīng)。

因?yàn)槿蜉浾摰姆磻?yīng)，代表著蔚來的中國創(chuàng)新故事，能否征服世界。

同時我們下午也參加了李斌、秦力洪的采 訪，他們怎么理解蔚來的歐洲之路？蔚來在歐洲，甚至全球市場的下一步怎么走？

下面馬上開始。

一、如臨大敵？

NIO Berlin 2022 之前，發(fā)生了兩件事。

第一件事是 6 月下旬，外媒曾報道奧迪起訴蔚來 ES6 和 ES8 侵犯了 S6 和 S8 的商標(biāo)權(quán)，而奧迪發(fā)言人也承認(rèn)了這一訴訟——與 2013 年以 Q3 的名義，起訴進(jìn)入德國的觀致 GQ3 差不多。

可能是考慮到會面對這樣的「例行訴訟」，ES7 最終改名為 EL7。

對這件訴訟，我們從蔚來處獲得的官方回應(yīng)是「蔚來一直堅持原創(chuàng)，2016 年已經(jīng)開始全球注冊，奧迪的訴訟令人遺憾。EL7 的改名，是為了避免訴訟曠日持久，導(dǎo)致用戶使用體驗(yàn)受到影響?！?/strong>

第二件，是有網(wǎng)友拍到奔馳德國研發(fā)中心內(nèi)停著一輛 ET7，信源表示這是奔馳買來研究的。用更商業(yè)的方式總結(jié)，就是蔚來還沒正式進(jìn)入德國，BBA 已經(jīng)給予了該有的尊重。

今天訪談中有媒體問到這兩件事，李斌的回應(yīng)很放松：「總比沒人理睬好吧」。他表示蔚來歷來都很尊重知識產(chǎn)權(quán)，會尊重最終的法律結(jié)果，而且，「這才哪到哪啊」。

對了，發(fā)布會直播評論區(qū)，有位網(wǎng)友也提到了 EL7 改名的事，TA 這樣總結(jié)：「蔚來做得沒錯，不需要打無謂的仗」。

二、「BBA 在顫抖」

來到發(fā)布會當(dāng)晚，核心的觀察點(diǎn)一定是用戶，或者說「潛在用戶」。

我們的第一感覺，是全球觀眾被蔚來的「新」震撼到了。

「新」并不體現(xiàn)在我們怎么看待發(fā)布會的內(nèi)容，因?yàn)閲鴥?nèi)對這三款車、對 NIO Power、用戶社區(qū)已經(jīng)足夠熟悉；但「新」體現(xiàn)在內(nèi)容的時空差距——中國新造車的能力，首次展現(xiàn)在全球「用戶」，而不只是「觀眾」眼前。

這種海內(nèi)外認(rèn)知上的失控反差，恰好造就了蔚來的「新」：

和以往出海的很多中國車企不同，蔚來出海，帶去的不僅是產(chǎn)品，還有歐洲朋友聞所未聞的汽車商業(yè)模式——最明顯的反映，就是蔚來對自己的定義：用戶企業(yè)。

截止至今年 9 月 30 日，蔚來已經(jīng)擁有了接近 25 萬車主，以及超過 68 億公里的用戶里程。所以呈現(xiàn)在歐洲用戶面前的，是蔚來已經(jīng)沉淀多年的社區(qū)成果——它們都是可量化的。

比如超過 1.2 萬名車主用戶志愿者、用戶社區(qū)累計舉辦超過 8 萬場活動、NIO Life 商城超過 800 萬件的銷量，等等。

我們每一屆 NIO Day 都會看到李斌做這樣的總結(jié)，但對于德國人確是破天荒——和他們習(xí)慣的開場回顧史前榮光、百年傳承相比，「用戶社區(qū)」是全新的玩法。

破天荒的意思，是即使售價六位數(shù)（歐元）的奧迪 E-Tron GT、保時捷 Taycan、奔馳 EQS、寶馬 i7，它們也沒有多顆 800 萬像素攝像頭、激光雷達(dá)、AR 座艙、1016T 計算平臺...這樣的智能硬件組合。

另一方面，處于自身汽油產(chǎn)品的考慮，歪果仁眼里這個級別（相當(dāng)于國內(nèi) 50-60 萬元）的 BBA 純電，也不會提供 480kW 雙電機(jī)+100kWh 大電池+空懸這樣的基礎(chǔ)配置。

而更關(guān)鍵的，是歐洲用戶也許從未在一場汽車發(fā)布會上，聽到「用戶活動」、「周邊銷量」、「用戶顧問團(tuán)」這樣的詞匯。

正因如此，凌晨的蔚來 YouTube 直播頻道，直接沸騰了。

比如，有網(wǎng)友發(fā)布會完了還不敢相信智能硬件都是標(biāo)配；有網(wǎng)友還沒開賣先在線選車；還有直接總結(jié)「BBA 在顫抖」，甚至直接喊話「馬斯克你看到了嗎？」的。

最有意思的評論，應(yīng)該是這條：一位網(wǎng)友手動艾特在奔馳工作的朋友，并表示「早就告訴你該跳船了，你還留在奔馳干嘛？你會和它一起沉的！」

三、「與眾不同」

造成這樣的觀眾「狂歡」，本質(zhì)在于蔚來的「與眾不同」。

用李斌自己的話總結(jié)，蔚來不是「簡單出口把車賣掉，是完整的、體系性的輸出」——體系創(chuàng)新，是蔚來這次出海，與以往中國車企出海，乃至與傳統(tǒng)車企銷售服務(wù)模式相比，最大的與眾不同。

最深刻總結(jié)蔚來「體系創(chuàng)新」的，還是李斌的原話：「從底層去思考，車子最終會成為一種服務(wù)，可能需要很長時間，也需要天時地利人和」。

他認(rèn)為這是「智能電動汽車發(fā)展的趨勢」，因?yàn)檐嚤旧硎欠?wù)，服務(wù)就有體驗(yàn)，而在這個時代，用戶的體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生了變化，老舊的車企并沒有真正思考情況。

和「老舊」的車企相比，蔚來的優(yōu)勢是什么？

李斌認(rèn)為是「真正迎合趨勢，按照移動社交時代，從研發(fā)、從供應(yīng)鏈、從服務(wù)到社區(qū)，完全構(gòu)建全新的體系，新的商業(yè)模式」。

「新的商業(yè)模式」，起點(diǎn)一直是蔚來的用戶文化。

秦力洪提到，在歐洲做用戶溝通的時候，蔚來受到的歡迎與期待震撼了他。比如歐洲用戶們對用戶社區(qū)氛圍、對管理層與用戶面對面談話這些新模式，「很基本的事，歐洲用戶都是很期待的」。

有多期待？蔚來公布了三個數(shù)字：歐洲第一家牛屋在奧斯陸，一年時間接待了 42.3 萬人次，試駕超過 2000 次，舉辦活動 50 場。

一年之后，歐洲用戶擁抱完整的蔚來——10 座在建牛屋代表著社區(qū)，3款車是產(chǎn)品，2023 年達(dá)到 120 座換電站，則對應(yīng)著蔚來服務(wù)體系。

用秦力洪的話總結(jié)，「我們相信一個底層邏輯就是好產(chǎn)品、好服務(wù)，還有一個充滿正能量，人和人連接更緊密的社區(qū)，這三個東西，它是顛撲不破的?！?/strong>

蔚來入歐的「與眾不同」，就在于產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)互相的「顛撲不破」。

四、理解歐洲

NIO Berlin 之前，李斌秦力洪在歐洲開了 10 天車，跑了 2500 公里——這一趟旅程，其實(shí)是蔚來歐洲之旅的縮影。

在體系化出海的過程中，帶著「與眾不同」而來的蔚來，反而從渾厚的歐洲汽車市場學(xué)到了很多東西。用李斌的話說，叫「重新理解了歐洲」。

比如全網(wǎng)熱議的 NIO Subscription 車輛訂閱模式。

車輛訂閱目前只對德國、荷蘭、丹麥、瑞典用戶開放。這是「對傳統(tǒng) Leasing 長租模式痛點(diǎn)的解決」——李斌認(rèn)為長租在用戶視角，其實(shí)不是特別好。

三款 NT2.0 車型的訂閱價格看上去并不便宜，是同定位 BBA 燃油車長租價格的兩倍左右。但 NIO Subscription 是一個帶了「服務(wù)無憂」包的長租方案——比如保險、維修、冬季胎這樣的服務(wù)，都是標(biāo)配，而傳統(tǒng) Leasing 就只是獲得「使用權(quán)」。

之所以要做 subscription，是因?yàn)榈聡仁袌?，中大型豪華車市場的主流反而不是「買」，而是「租」。

李斌表示實(shí)際上德國大概有 60% 的 D 級豪華車，都不是個人購買的，而是公司配給，或者租車，也就是「使用權(quán)」多于「產(chǎn)權(quán)」。而 NIO Subscription，則是蔚來服務(wù)體系在德國「使用權(quán)市場」的理解，和創(chuàng)新。

秦力洪則認(rèn)為，訂閱模式其實(shí)是對蔚來運(yùn)營能力的強(qiáng)挑戰(zhàn)。

李斌則補(bǔ)充表示，NIO Subscription 短期看，盈利能力的確比平均值低一點(diǎn)。但關(guān)鍵其實(shí)在于「訂閱率」，所以到最后拼的才是「運(yùn)營能力」。

「95% 的訂閱率當(dāng)然可以，80% 就不行，我們認(rèn)為（訂閱）最后是可以取得更高毛利率的?！?/span>

再比如「市場理性」。

李斌表示，歐洲市場的底蘊(yùn)、潛力和韌性，都超乎他的想象。如果蔚來想成為全球領(lǐng)先的公司，融入歐洲是必須的。

秦力洪的原話，則是「我們沒有帶著豪邁進(jìn)入德國，也沒有殺入大本營的陰謀，都是市場理性。因?yàn)樵跉W洲做高端車，德國繞不過去。挑戰(zhàn)和困難，也是計劃的一部分。」

最后，則是克服形勢和差異。

李斌提到一件舊事：2018 蔚來上市的時候，美資市場其實(shí)只融到了 6000 多萬美元，歐資機(jī)構(gòu)則是 9 億多美元，「汽車公司不是開個餐館，很多事情都受形勢的影響」。

理解歐洲，是蔚來成為國際車企路上，磨礪綜合能力的一道大題。

李斌提出了這樣一個觀點(diǎn)：交流永遠(yuǎn)不容易。語言、地域、時區(qū)，蔚來很早就開始考慮這樣的差距。所以他們選擇的是「價值觀驅(qū)動」，說的直白點(diǎn)，「要相信相同的事情」。

當(dāng)蔚來試圖在歐洲講中國新故事，李斌對聽眾的反響有預(yù)期嗎？

他曾經(jīng)在央視訪談中提到過「三分天下」，今天李斌再次拿了出來，「在國外的話，四分天下可不可以？高端市場如果不再歐洲美國有好的表現(xiàn)，講全球車企還是難，這些都是長期要做的事」。

長期的體系、長期的價值觀、長期做對的事、長期啃硬骨頭。蔚來的理解歐洲，本質(zhì)上是一次商業(yè)馬拉松。

五、蔚來勝負(fù)手

今天凌晨 5 時許，李斌很少有的發(fā)了一條朋友圈。

最關(guān)鍵的一句是：「在世界日益割裂充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與泥濘，但往更遠(yuǎn)方看，我們能看到希望與光明。」

下午媒體溝通會，他再次談及這一話題，談及了國際政治波動引發(fā)的負(fù)面情緒、談及跨文化帶來的管理的管理難題、談及了更激烈的市場競爭——在歐洲腹地，需要更進(jìn)一步了解用戶需求、更深刻理解市場。

當(dāng)然，他也談及了信心，尤其是中國市場給他的強(qiáng)烈信心。

因?yàn)椋瑲W洲的汽車工業(yè)是跟著歐洲的發(fā)展緊密相關(guān)，美國的汽車工業(yè)是跟著美國緊密相聯(lián)系的——而在智能電動汽車這個領(lǐng)域，就市場容量、政策環(huán)境、供應(yīng)鏈規(guī)模、人才儲備等角度來看，能把「這3×4=12，這12個成功要素都填滿的國家，只有中國?！?/span>

依靠這樣的中國市場作為基礎(chǔ)去服務(wù)全球，李斌認(rèn)為遠(yuǎn)方當(dāng)然是「希望與光明」，至于其他的都是任務(wù)，需要他們?nèi)タ朔娜蝿?wù)。

當(dāng)然，這個任務(wù)是很難的，就如李斌、秦力洪笑言的那樣，蔚來很多時候都是選難做的事去做。

但為什么要這樣去選擇？

今天溝通會后，我想用三個關(guān)鍵表態(tài)來回答這個問題，同時作為今天文章的結(jié)尾。

第一個表態(tài)出現(xiàn)在最開始。李斌說，需要思考的是，這個行業(yè)真正的變化是什么？

他的結(jié)論是：從終極的角度去看，車本身會變成一個服務(wù)。

而正如此前論述所言，因?yàn)槭欠?wù)，進(jìn)而體驗(yàn)變得重要。而從用戶體驗(yàn)這個底層思考出發(fā)，蔚來在過去在做的事情，就是真正迎合智能電動汽車的發(fā)展趨勢，按照移動時代的特性，去打造社區(qū)、產(chǎn)品、服務(wù)，構(gòu)建公司的。

第二個表態(tài)來自秦力洪。

秦力洪說， NIO Berlin 2022 發(fā)布會之后，很多國內(nèi)朋友都表達(dá)了「很解氣、很光榮」的情緒，他理解大家的感覺，但蔚來其實(shí)并沒有帶著「絲毫什么征服的豪邁、或者殺入什么對手大本營」的想法來做事情，「這其實(shí)都是市場理性！」

因?yàn)樵跉W洲做高端車，德國是繞不過去市場；而進(jìn)入丹麥，則是因?yàn)椤笍姆?wù)角度來看，必須連成片」，譬如 NIO Power，丹麥就是北歐和德國之間的必經(jīng)之地。

而在結(jié)束一段表態(tài)之前，他再次強(qiáng)調(diào)蔚來在歐洲的布局更多還是商業(yè)理性。

最后的一個關(guān)鍵表態(tài)特別有意思。

當(dāng)時，有媒體問起李斌、秦力洪這樣的拍檔是怎么組合起來的？

李斌、秦力洪笑了。李斌說，很多東西是可遇不可求吧，他跟秦力洪合作這么多年，當(dāng)然也有分歧，因?yàn)椤笡]有分歧的搭檔，那是不可能的?！?/span>

但早在 2015 年起步時，他們二人就達(dá)成了一個共識：先決定要成為一家什么樣的公司，先決定「我們這個公司主流的做人做事方法應(yīng)該是什么樣?！?/span>

李斌說，所以他們一直開玩笑，說他們設(shè)計的第一個產(chǎn)品是公司的價值體系。

也正是因?yàn)檫@樣，雖然他們在某些事情上會有分歧，但不管什么時候，他們都會回到用戶的視角，愿意把公司利益放倒第一位去考慮。而「只要把視角統(tǒng)一了，其實(shí)很多事情就容易了?！?/span>

「公司其實(shí)跟一個人一樣，如果人格分裂就不好辦。如果這個公司說的話是它相信的東西，做的事是它相信的東西，相對來說就會好辦一些?！?/span>

李斌說，從這個視角去看，蔚來做的怎樣？有一些做的還不錯，也有一些就沒達(dá)到他們的期望，也有一些的話離他們的目標(biāo)差的還很遠(yuǎn)，但是方向他們就是這樣。

思考真正的變化、堅持市場理性、有共識的最佳拍檔…….

我們覺得，這才是蔚來「與眾不同」背后的勝負(fù)手，是蔚來不斷創(chuàng)新的精神所在。

（完）