「要是在過去，這樣的產(chǎn)品定價(jià)做出來是會(huì)被打死的。」

3 月 27 日，定位中大型豪華轎車的飛凡 F7 正式上市，一位行業(yè)人士這樣評(píng)價(jià)道。

飛凡 F7 共有六款車型可選，售價(jià)區(qū)間為 20.99 萬元—30.19 萬元。

• 基礎(chǔ)版 66kWh 磷酸鐵鋰電池 20.99 萬元（2023 年下半年上市）

• 77kWh 進(jìn)階版 22.99 萬元，帶高階智駕系統(tǒng) Pro 版本 24.99 萬元，車電分離方案 14.59 萬元；

• 90 kWh 長(zhǎng)續(xù)版（單電機(jī)）24.99 萬元，帶高階智駕系統(tǒng) Pro 版本 26.99 萬元，車電分離方案 14.99 萬元；

• 90 kWh 性能 Pro 版（雙電機(jī)）30.19 萬元，車電分離方案 20.19 萬元。

從定位來看，蔚來 ET7、智己 L7、奔馳 EQE 更像是飛凡 F7 的競(jìng)品，但真實(shí)價(jià)格卻與比亞迪漢 EV、海豹、特斯拉 Model 3、蔚來 ET5、小鵬 P7i、零跑 C01 構(gòu)成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

這也是飛凡 F7 上市當(dāng)晚擠爆服務(wù)器的原因。

背后原因不難猜測(cè)，在國內(nèi)汽車市場(chǎng)瘋狂降價(jià)的當(dāng)下，產(chǎn)品的價(jià)格凌駕于產(chǎn)品力之上。

這其中也包括 9.98 萬元的比亞迪秦 PLUS，以及全系降價(jià)的零跑汽車。

正如飛凡的一位內(nèi)部人士所言：

F7 的價(jià)格確實(shí)受到了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的影響，飛凡汽車還處于起步階段，品牌知名度有一定的提升空間，我們希望通過這樣的定價(jià)，讓用戶可以切實(shí)體驗(yàn)到飛凡 F7。

顯然，面對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，飛凡 F7 一頭扎進(jìn)了20 萬純電轎車這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。

01、高舉低打，飛凡的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

2020 年，國內(nèi) B 級(jí)純電動(dòng)轎車市場(chǎng)主要由特斯拉 Mode 3、比亞迪漢和小鵬 P7 三分天下。

三年之后，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)月銷量占比始終保持在 20% 以上，其中大部分月份都在 25% 以上，可以說這是國內(nèi)純電市場(chǎng)的支柱型車型品類。

正是這一原因，所有具備轎車產(chǎn)品線的車企都推出了同級(jí)車型參與競(jìng)爭(zhēng)，包括哪吒 S、零跑 C01、蔚來 ET5 等。

如果拋開價(jià)格，飛凡 F7 該如何跟這些強(qiáng)敵貼身肉搏？

在整場(chǎng) 45 分鐘的發(fā)布會(huì)上，飛凡 CEO 吳冰有過半的篇幅都是在講座艙，目的就是為了突出飛凡 F7 的核心賣點(diǎn)之一——「舒適性」。

一方面，上汽 E2 架構(gòu)的電池包采用了臥式電芯，相比傳統(tǒng)電池包最高減薄約 30mm，有效減少電池包對(duì)座艙垂直空間的侵占，并且后排座椅擁有同級(jí)最長(zhǎng)的 496mm 坐墊長(zhǎng)度，以及 40mm 同級(jí)最厚坐墊填充。

另一方面，飛凡 F7 從座椅舒適性、視聽效果、NVH 三個(gè)維度營造出超越同級(jí)的座艙體驗(yàn)，甚至還提出了一個(gè)專有名詞——巴赫座艙。

據(jù)悉，飛凡在打造 F7 這款車型時(shí)，花了三年時(shí)間收集全國主要區(qū)域駕駛員超過3000 人次的采樣，通過掃描人體曲線，建立了國內(nèi)首套全指標(biāo)的中國人體格特征數(shù)據(jù)庫，而這套數(shù)據(jù)庫成為了飛凡 F7 針對(duì)國人優(yōu)化座椅體驗(yàn)的核心指標(biāo)。

座椅舒適性的升級(jí)，幾乎是很難從外表上感受出來，只有親自坐上去開上一圈才行。

對(duì)于這種隱藏性極強(qiáng)的變化，還有 NVH 靜謐性。

作為對(duì)比，飛凡 F7 在 60km/h、80km/h、120km/h 時(shí)速下的噪音表現(xiàn)和 ET7 接近，超過了極氪 001、比亞迪漢和小鵬 P7。

簡(jiǎn)單來說，飛凡 F7 是一款很清楚自己定位，將整車舒適性做到極致，同時(shí)在續(xù)航、動(dòng)力性能、智能化程度追逐第一梯隊(duì)的車型，這也是飛凡 F7 除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，通過差異化的賣點(diǎn)與競(jìng)品拉開對(duì)比空間。

對(duì)于蔚來 ET5、極氪 001 這樣的競(jìng)品，飛凡 F7 在續(xù)航、性能、智能化程度雖然整體略低于對(duì)手，但讓用戶覺得「劃算」的一部分原因，是飛凡 F7 拉開了 7 萬元的差價(jià)。

對(duì)于比亞迪漢 EV、海豹、零跑 C01 同價(jià)位的競(jìng)品，飛凡 F7 的舒適性、性能、智能表現(xiàn)略勝一籌。

在 B 級(jí)純電轎車細(xì)分市場(chǎng)，乃至整個(gè)純電轎車市場(chǎng)，特斯拉 Model 3 是一個(gè)不可忽略的競(jìng)品。

在特斯拉 Model 3 的競(jìng)品車型中，只有兩類選手：

• 一種是比 Model 3 賣得更貴的（比亞迪漢、海豹、小鵬 P7i）；

• 一種是比 Model 3 賣得更便宜的（哪吒 S、零跑 C01）。

而飛凡 F7，剛好處于這條分割線的中間，向上主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)、向下主打配置加分項(xiàng)。

主打性價(jià)比且產(chǎn)品力均衡的飛凡 F7，看起來走在正確的路上。

02、看似對(duì)標(biāo)新勢(shì)力，實(shí)則切入燃油車腹地

從市場(chǎng)格局來看，主流中級(jí)轎車市場(chǎng)長(zhǎng)期被「德系雙雄」帕薩特、邁騰，以及「日系三杰」雅閣、天籟、凱美瑞統(tǒng)治。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022 年中級(jí)車市場(chǎng)銷量冠軍是豐田凱美瑞，全年銷售了24.22 萬輛。其后依次是本田雅閣、大眾帕薩特、大眾邁騰，全年銷量分別為 23.29 萬輛、17.66 萬輛、15.24 萬輛，僅有特斯拉 Model 3 一款純電車型，以 12.44 萬輛排在第九位。

這也說明，B 級(jí)轎車市場(chǎng)仍然以燃油車為主，同時(shí)這也意味著純電車型在這一細(xì)分市場(chǎng)有著極大的拓展空間。

結(jié)合 20-30 萬的售價(jià)，定位 C 級(jí)的飛凡 F7 作為一款有著 D 級(jí)車產(chǎn)品力的純電動(dòng)車型，已經(jīng)不能用「油電同價(jià)」、「降維打擊」來形容，這也是為什么飛凡 F7 敢于直面難度更高的細(xì)分市場(chǎng)、帶頭進(jìn)軍燃油車腹地。

這種「高舉低打」的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略，也真實(shí)地反映了當(dāng)下一些汽車品牌影響力不大的處境。

在 20-30 萬元價(jià)格區(qū)間帶，特斯拉、比亞迪、小鵬、極氪等品牌都在搶占市場(chǎng)。

飛凡雖有上汽背書，但論品牌知名度、市場(chǎng)體量，與上述品牌均有差距，這也是飛凡目前最大的困境。

在談到 F7 的價(jià)格時(shí)，吳冰表示：「一個(gè)品牌如果不能單月過萬，或全年過十萬，就會(huì)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中喪失品牌的識(shí)別度，所以我們要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?！?/span>

「2022 年，中國 20-30 萬的乘用車銷量在 370 萬輛左右，這個(gè)市場(chǎng)是大有可為，這是飛凡品牌的核心市場(chǎng)，我們希望通過 F7 讓更多用戶知道飛凡品牌?！箙潜a(bǔ)充道。

吳冰曾將 R7 視為關(guān)系飛凡品牌未來成敗的關(guān)鍵車型，認(rèn)為 R7 要在 2022 年賣出 1 萬輛。

但乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年 1-2 月，飛凡 R7 累計(jì)銷量只有 702 輛，其中 2 月僅賣出了 200 輛，近一年內(nèi)的總銷量還不足 4000 輛。

R7 出師不利，這顯然與當(dāng)初的預(yù)期完全不符。而 F7，無疑是飛凡汽車再次寄予厚望的翻身之作。

「F7 銷量計(jì)劃在細(xì)分市場(chǎng)里做到 TOP 3，爭(zhēng)取銷量超過蔚來 ET5」，這是飛凡汽車內(nèi)部對(duì)于 F7 的市場(chǎng)預(yù)期。

作為參考，目前 ET5 的月銷量保持在 6 千輛左右，而蔚來 ET5 的目標(biāo)則是上市一年銷量超過寶馬 3 系（2022 年累計(jì)銷售 16.37 萬輛）。

2022 年，飛凡全年銷量?jī)H為14532 輛，相當(dāng)于單靠 F7 這一款車型，飛凡今年的銷量目標(biāo)至少還要翻5 倍之多。

20-30 萬轎車市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、要求最苛刻的細(xì)分市場(chǎng)。

從燃油車角度看，用戶購買凱美瑞、雅閣、邁騰，追求的是均衡產(chǎn)品力；買寶馬 3 系、奧迪 A4 和奔馳 C 級(jí)，追求的是身份認(rèn)同感。

同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)也最能真實(shí)反映出一個(gè)汽車品牌的技術(shù)實(shí)力、品質(zhì)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力——這也正是比亞迪、特斯拉能夠成為 B 級(jí)轎車市場(chǎng)格局的一把尖刀的核心原因之一。

從戰(zhàn)術(shù)上來說，面對(duì)這個(gè)既是機(jī)會(huì)、也是挑戰(zhàn)的細(xì)分市場(chǎng)，飛凡只能靠?jī)r(jià)格和配置搏出位，以利潤(rùn)空間換品牌成長(zhǎng)的時(shí)間。

這條路徑，已經(jīng)被極氪在 2022 年成功驗(yàn)證了。

這次發(fā)布會(huì)上，飛凡產(chǎn)品技術(shù)中心總經(jīng)理王永強(qiáng)表示：「從一家企業(yè)來看，我們要長(zhǎng)期生存下去，一定會(huì)在我們可以承受的范圍，拿出最大的誠意?！?/span>

換句話說，在飛凡汽車尚未建立起多少競(jìng)爭(zhēng)力之前，如果 F7 無法打開銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)聲量，接下來飛凡面臨的淘汰賽可能會(huì)更加艱難。

03、全民爆款之前，體系能力要補(bǔ)課

除了產(chǎn)品之外，消費(fèi)者最關(guān)心的，就是購車與用車的體驗(yàn)。

單從渠道數(shù)量看，飛凡并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，甚至只能算到極氪、極狐在內(nèi)的（門店數(shù)）第二梯隊(duì)中。

截至目前，飛凡在國內(nèi) 64 城市只有 172 家銷售網(wǎng)點(diǎn)，在 12 座城市只有 14 家交付中心。

門店數(shù)量雖然不能與銷量直接劃等號(hào)，比如特斯拉的門店數(shù)還不如嵐圖汽車，與合創(chuàng)汽車幾乎持平，但特斯拉中國的月交付量卻能達(dá)到 8 萬輛左右的水平。

對(duì)于造車新勢(shì)力而言，品牌認(rèn)知度需要一步步建立起來，僅憑線上測(cè)評(píng)內(nèi)容和發(fā)布會(huì)，難以讓消費(fèi)者直接掏錢買車。

產(chǎn)品和營銷做得再好，消費(fèi)者看不到你的門店、摸不到你的實(shí)車，還是很難實(shí)現(xiàn)訂單和交付量的轉(zhuǎn)化。

車 fans 創(chuàng)始人孫少軍透露，飛凡 F7 上市當(dāng)晚終端轉(zhuǎn)大定量沒有超過四位數(shù)，核心原因就在于終端銷售渠道嚴(yán)重限制。

按照規(guī)劃，飛凡今年將獨(dú)立售后服務(wù)站點(diǎn)的占比提升到90%，加速渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局。

在實(shí)際用車體驗(yàn)方面，飛凡的換電陣容囊括了寧德時(shí)代、中石油、中石化，目前僅有上海的三座換電站投入使用。

「北京、深圳、廣州、成都、天津、杭州、蘇州、南京、鄭州等城市的換電站已經(jīng)基本完成選址，正在推進(jìn)審批和建設(shè)流程?！?/span>

盡管飛凡在換電站上的布局還在起步階段，但換電站數(shù)量與品牌銷量也是一對(duì)雙生關(guān)系。

2023 年既是淘汰賽開始之年，也是體系能力競(jìng)爭(zhēng)開始之年。

此前產(chǎn)品可能是打動(dòng)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，但如今除了產(chǎn)品之外，消費(fèi)者完整、流暢的購車、用車體驗(yàn)更為關(guān)鍵。

渠道網(wǎng)絡(luò)、換電站建設(shè)，這對(duì)飛凡和上汽來說都不是輕松的任務(wù)。

從市場(chǎng)反映來看，F(xiàn)7 的上市確實(shí)得到不少的認(rèn)可，甚至可以說是飛凡有史以來最強(qiáng)的反彈，但能否將這個(gè)勢(shì)頭延續(xù)下去、破釜沉舟，飛凡還有不少的路要走。

擠爆服務(wù)器只是開始，最終的交付量才是檢驗(yàn)產(chǎn)品成敗與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

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