【朋友總結(jié)一個(gè)規(guī)律：跨界造車(chē)的大佬盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，行業(yè)大佬單干一個(gè)比一個(gè)慘。這是個(gè)玩笑話，但也引起了我的好奇：同為新勢(shì)力，經(jīng)驗(yàn)豐富、優(yōu)勢(shì)明顯的行業(yè)大佬，為什么打不過(guò)門(mén)外漢？】

本文嘗試從市場(chǎng)和產(chǎn)品本身，探究新勢(shì)力境遇差異的原因，也就是蔚小理為何贏，威馬天際高合等為何難有起色的原因。

所謂新勢(shì)力（New Force or New Start-up），是為了與傳統(tǒng)廠商進(jìn)行區(qū)分而人為的定義。特斯拉等是美國(guó)新勢(shì)力，以區(qū)分傳統(tǒng)三強(qiáng)（通用、福特、克萊斯勒），畢竟美國(guó)本土已經(jīng)幾十年沒(méi)有新的汽車(chē)公司出現(xiàn)。蔚小理等是中國(guó)新勢(shì)力，與傳統(tǒng)上汽、一汽等國(guó)企，比亞迪、吉利等民營(yíng)車(chē)企進(jìn)行區(qū)分。

在早期，行業(yè)內(nèi)部對(duì)蔚小理普遍持不信任態(tài)度。對(duì)天際（創(chuàng)始人張海亮，前上汽大眾總經(jīng)理）、威馬（沈暉，前吉利集團(tuán)副總裁、沃爾沃全球副總裁）、高合（丁磊，前上汽通用總經(jīng)理、浦東新區(qū)副區(qū)長(zhǎng)、樂(lè)視汽車(chē)總裁）、愛(ài)馳（付強(qiáng)，前沃爾沃副總裁）等抱以熱情，認(rèn)為不缺資源、資金、人才、經(jīng)驗(yàn)，各方面都優(yōu)于不懂車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)大佬。當(dāng)時(shí)不少大廠專(zhuān)家追隨各自領(lǐng)導(dǎo)去了創(chuàng)業(yè)公司。

但結(jié)局十分打臉。

不被看好的蔚小理在中高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，銷(xiāo)量穩(wěn)步提升，豪華品牌的形像也基本立住。而其他新勢(shì)力大多每況愈下。

是什么造成了命運(yùn)的天差地別？

產(chǎn)品價(jià)格定位，決定企業(yè)盈虧

新勢(shì)力入局時(shí)的戰(zhàn)略決策，很大程度就已經(jīng)決定品牌/公司的存亡。現(xiàn)階段，低價(jià)新能源沒(méi)有前途，高價(jià)格、高溢價(jià)才能生存。

蔚小理、高合選擇了高端高價(jià)策略，高舉高打；哪吒、零跑等絕大多數(shù)選擇了入門(mén)級(jí)性?xún)r(jià)比策略；甚至于賽麟、知豆之流選擇老頭樂(lè)微型車(chē)作為切入點(diǎn)。

高端高價(jià)是一條及其艱難的路線。畢竟在當(dāng)時(shí)（2016~17年），15萬(wàn)是自主品牌的生死線，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者接受15萬(wàn)以上的自主品牌汽車(chē)。售價(jià)高達(dá)四十幾萬(wàn)的蔚來(lái)ES8捅破了自主品牌的天花板。當(dāng)時(shí)我也覺(jué)得不會(huì)有人愿意花幾十萬(wàn)買(mǎi)這個(gè)奇奇怪怪的新品牌。而理想的增程電動(dòng)，更是讓人吐槽這也能叫新能源？

天際、愛(ài)馳等首車(chē)選擇A級(jí)SUV作為切入點(diǎn)，主打性?xún)r(jià)比。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量最大、目標(biāo)用戶(hù)最多，從規(guī)劃的角度，這是正確的選擇，只要做到市占率1%就有好幾萬(wàn)的年銷(xiāo)量，隨著未來(lái)電池成本下降，電車(chē)售價(jià)或?qū)⑴c燃油車(chē)持平，具有更佳使用體驗(yàn)和使用成本的新能源產(chǎn)品就會(huì)迅速替代燃油車(chē)，市場(chǎng)廣大，前景無(wú)限。

選擇老頭樂(lè)切入市場(chǎng)的公司最先被淘汰。選擇這條路線主要3個(gè)原因：

1、迎合政策。當(dāng)時(shí)政府對(duì)新能源的補(bǔ)貼十分豐厚，生產(chǎn)一臺(tái)便補(bǔ)貼一臺(tái)（不是出售一臺(tái)補(bǔ)貼一臺(tái)），貼著補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，以最低的研發(fā)生產(chǎn)成本，拿最多的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼甚至能覆蓋成本，看起來(lái)穩(wěn)賺不賠。

2、市場(chǎng)趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)汽車(chē)共享盛行，有觀點(diǎn)認(rèn)為微型車(chē)作為城市共享交通工具具有遠(yuǎn)大前景。

3、技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，投資小，研發(fā)周期短。

但很遺憾，政策的漏馬上被填補(bǔ)，汽車(chē)共享幾年后一地雞毛，分時(shí)租賃公司基本涼涼。微型新能源汽車(chē)，早早的成為歷史。直到五菱2020年再次帶火這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

（多說(shuō)一句，五菱宏光MINI EV遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到政府補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，它設(shè)計(jì)之初或許就沒(méi)有考慮補(bǔ)貼，是一款純粹從客戶(hù)需求出發(fā)的產(chǎn)品，與它的微型新能源前輩有本質(zhì)區(qū)別，這應(yīng)該是它能取得成功的重要原因）

現(xiàn)狀證明，高舉高打才是正確的選擇。

電池成本沒(méi)有如預(yù)期的隨著新能源普及而降低，反而因?yàn)殇団掑i等金屬的供不應(yīng)求導(dǎo)致價(jià)格暴漲，鋰價(jià)從4~5萬(wàn)漲到50萬(wàn)一噸。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的整體利潤(rùn)率只有5.7%左右，遠(yuǎn)低于寧德時(shí)代的17%，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于鋰礦公司的80%~90%。也由此產(chǎn)生了廣汽曾慶紅公開(kāi)吐槽：車(chē)廠都在為寧德時(shí)代打工。

因此傳統(tǒng)車(chē)企普遍進(jìn)入了一個(gè)悖論：做新能源產(chǎn)品大概率不掙錢(qián)或虧損，不做又等于放棄未來(lái)的可能性。傳統(tǒng)大廠或許還能通過(guò)燃油車(chē)的利潤(rùn)補(bǔ)貼新能源的虧損，新勢(shì)力咋辦？

蔚小理由于車(chē)價(jià)普遍較高（小鵬試圖通過(guò)G9沖高沒(méi)完全成功，但仍高于其他新勢(shì)力），受電池漲價(jià)影響相對(duì)較低。畢竟40萬(wàn)的車(chē)成本漲價(jià)1萬(wàn)并不影響大局，可以選擇漲價(jià)，這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者能夠承受；選擇公司負(fù)擔(dān)成本，高毛利也足夠承受。對(duì)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品相對(duì)而言，就是不一樣的故事。消費(fèi)者對(duì)成本及其敏感，產(chǎn)品漲價(jià)就會(huì)失去大量訂單，產(chǎn)品不漲價(jià)就要自己背負(fù)成本負(fù)擔(dān)，公司的利潤(rùn)本就微薄（甚至為負(fù)），此舉可能從盈利轉(zhuǎn)為虧損（或虧更多）。將陷入兩難的境地。

整體上，蔚小理、高合的產(chǎn)品能產(chǎn)生利潤(rùn)，隨規(guī)模擴(kuò)張有整體盈利的機(jī)會(huì)，理想已經(jīng)做到。其他新勢(shì)力的產(chǎn)品本身就是虧損or微利，銷(xiāo)量越高可能虧得越多，這個(gè)循環(huán)怎么玩的下去呢？

蔚小理與哪吒零跑的高下立判。

研發(fā)周期，決定產(chǎn)品先進(jìn)性

傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，新車(chē)型研發(fā)周期實(shí)在太長(zhǎng)太長(zhǎng)！

整車(chē)開(kāi)發(fā)過(guò)程一般包含戰(zhàn)略研究、產(chǎn)品定義、外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)、工程開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)調(diào)試等多個(gè)階段，雖經(jīng)多年優(yōu)化調(diào)整，部分階段已能同步進(jìn)行縮短周期，但開(kāi)發(fā)新車(chē)仍普遍需要3~5年。

對(duì)于消費(fèi)者而言，2023年買(mǎi)到的所謂全新車(chē)型，可能是2017~2020年做的方案。這就導(dǎo)致許多配置量產(chǎn)即落后。

以多年來(lái)備受吐槽的汽車(chē)電子、車(chē)載地圖為例，車(chē)載電子一直落后的核心原因，就是消費(fèi)電子產(chǎn)品的迭代速度遠(yuǎn)超汽車(chē)電子。消費(fèi)電子迭代按月算，汽車(chē)產(chǎn)品按年算，規(guī)劃時(shí)可能比較先進(jìn)的車(chē)載屏幕和汽車(chē)電子，量產(chǎn)時(shí)落后消費(fèi)電子N代了。當(dāng)然會(huì)引起客戶(hù)不斷抱怨。

電動(dòng)車(chē)時(shí)代，汽車(chē)研發(fā)速度突飛猛進(jìn)，相較過(guò)去縮短了非常多。研發(fā)流程能精簡(jiǎn)的精簡(jiǎn)（不能精簡(jiǎn)的也在精簡(jiǎn)），能并行的并行，研發(fā)過(guò)程中持續(xù)跟蹤競(jìng)品和產(chǎn)品先進(jìn)技術(shù)，不斷調(diào)整最初的規(guī)劃，因此新能源汽車(chē)，包含屏幕在內(nèi)的電子設(shè)備能夠呈現(xiàn)出科技感和先進(jìn)性。

其實(shí)這也是傳統(tǒng)大廠的新能源產(chǎn)品總是讓人提不起興趣的原因之一。2023年上市的新能源產(chǎn)品，BBA的是可能是2018年規(guī)劃，新勢(shì)力可能是2021年。在技術(shù)突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品飛速迭代的行業(yè)爆發(fā)期，差一年產(chǎn)品就已落后，何況還不止一年呢。

蔚小理進(jìn)入平臺(tái)化之后，迭代速度快周期短，業(yè)界傳聞其研發(fā)速度驚人。而天際威馬等速度慢周期長(zhǎng)。周期長(zhǎng)除了產(chǎn)品力不足的同時(shí)，研發(fā)投資也更大、資金回籠壓力更大，進(jìn)一步增加資金鏈的緊張程度。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，決定市場(chǎng)空間

品牌調(diào)性和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是一開(kāi)始就確定的大方向，不同的方向意味著不同的市場(chǎng)空間。

理想選擇奶爸車(chē)作為賣(mài)點(diǎn)，蔚來(lái)以服務(wù)和換電取勝，小鵬選擇最有挑戰(zhàn)的智能駕駛作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，高合的賣(mài)點(diǎn)是夸張的科技感和未來(lái)感。

就目前而言，理想最為成功。前文已詳細(xì)闡述。而小鵬逐漸掉隊(duì)的因素之一，私以為就是智能駕駛的賣(mài)點(diǎn)不足以吸引大眾用戶(hù)。

早期小鵬的打法最像Tesla，尤其是P7。簡(jiǎn)潔的外觀造型，科技感十足且足夠?qū)嵱玫闹悄荞{駛，是它打贏其他燃油轎車(chē)的關(guān)鍵。相對(duì)Model 3略微便宜但用料更足，是小鵬相對(duì)Model 3的優(yōu)勢(shì)所在。可以該細(xì)分領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)能打的競(jìng)品，因此獲得了巨大的成功。

但在L4/L5成熟之前，智能駕駛這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是加分項(xiàng)但并不是絕對(duì)的剛需。對(duì)于愿意嘗鮮的年輕人，可以接受這臺(tái)漂亮的B級(jí)轎車(chē)，但除了他們之外呢？

尤其是智能駕駛的標(biāo)桿Tesla出了幾次驚人的事故之后，愿意為智能駕駛買(mǎi)單的人還有多少呢？何況，小鵬P5當(dāng)時(shí)答應(yīng)的城市領(lǐng)航輔助功能，跳票2年了還未完全落地，其他公司的智能駕駛技術(shù)也已經(jīng)接近或不輸小鵬，主要賣(mài)點(diǎn)不再是賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)自然被其他人瓜分。公司銷(xiāo)量下滑也就在情理之中。

實(shí)際小鵬應(yīng)該很清楚自己的現(xiàn)狀并有改善的舉措。G9已在淡化智能駕駛的標(biāo)簽，強(qiáng)化超級(jí)快充和智能音樂(lè)座艙等配置。但產(chǎn)品上市初期的種種失誤，讓這款在當(dāng)時(shí)各方面配置性能不錯(cuò)的產(chǎn)品失去的大賣(mài)的機(jī)會(huì)，也讓小鵬沖高失敗。放在現(xiàn)在，G9的配置性能不那么出眾，價(jià)格也不偏高了。

所以，小鵬相對(duì)于理想、蔚來(lái)開(kāi)始掉隊(duì)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)碾壓傳統(tǒng)方式

有一說(shuō)一，在新勢(shì)力之前，行業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為吉利的水軍冠絕中國(guó)。新勢(shì)力出現(xiàn)后才發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司面前，傳統(tǒng)車(chē)廠全都是弟弟，營(yíng)銷(xiāo)全都是理工直男思維。

有興趣的可以同時(shí)打開(kāi)幾個(gè)不同新勢(shì)力的官網(wǎng)對(duì)比來(lái)看。

此處僅舉幾個(gè)例子。

李想本人喜歡在網(wǎng)上玩梗，在微博發(fā)表言論、引戰(zhàn)，非但沒(méi)有多少負(fù)面影響，反而給理想帶來(lái)了不少熱度和廣告效應(yīng)，許多人因此知道了這個(gè)品牌和它的車(chē)。這真是話題挑選和方向引導(dǎo)的硬實(shí)力。

出身傳統(tǒng)大廠上汽集團(tuán)的智己汽車(chē)CEO劉濤，曾經(jīng)也在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表言論，更親自駕駛自家L7在上海高架不要命的危險(xiǎn)駕駛以展示其優(yōu)秀的操控性，卻被網(wǎng)友仔細(xì)數(shù)出2分鐘違章X次，被迫公開(kāi)道歉。網(wǎng)友關(guān)注違章的多，被操控吸引的少。

蔚來(lái)2023年春節(jié)前發(fā)布公告，春節(jié)期間蔚來(lái)?yè)Q電站全部免費(fèi)換電，方便用戶(hù)節(jié)假日出行。公告一出，全網(wǎng)沸騰，認(rèn)為蔚來(lái)是業(yè)界良心。

實(shí)際蔚來(lái)大部分換電站建在大城市和高速沿線，春節(jié)期間高速的換電站或許使用率增加，但大城市由于車(chē)主數(shù)量大幅減少，實(shí)際實(shí)用反而低于平時(shí)。何況大部分用戶(hù)都有免費(fèi)換電的額度，真正需要的人、真正使用春節(jié)免費(fèi)的并不很多。這真是花小錢(qián)辦大事的典范。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，傳統(tǒng)廠商需要補(bǔ)的課還很多。營(yíng)造適應(yīng)新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式，將是營(yíng)造品牌影響力的關(guān)鍵因素。酒香也怕巷子深。

總結(jié)

經(jīng)營(yíng)公司是極其復(fù)雜事情，天時(shí)地利人和缺一不可。新勢(shì)力同人不同命的原因有很多。本文僅從市場(chǎng)與產(chǎn)品的角度進(jìn)行推測(cè)，一家之言而已。

切入市場(chǎng)適當(dāng)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)清晰、產(chǎn)品迭代速度快、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)共同作用才有可能取得產(chǎn)品成功。

公司取得成功又是更高層面的事物。

所謂戰(zhàn)略，就是基于對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)知和未來(lái)的預(yù)判，在合適的時(shí)間做合適的事情。知己知彼，知道自己有什么、能做什么，知道外部世界是什么樣的，才能百戰(zhàn)百勝。

行業(yè)處于大變革時(shí)期，新勢(shì)力已經(jīng)領(lǐng)先一個(gè)身位，傳統(tǒng)大廠們要警醒了。

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