「蔚來(lái)汽車活下去的可能性大嗎？」

在知乎上，這個(gè)問(wèn)題被討論得熱火朝天。

「保蔚派」認(rèn)為，蔚來(lái)的換電站極大程度上打消了用戶的里程焦慮，降低了購(gòu)車者對(duì)于選購(gòu)電動(dòng)車的顧慮，通過(guò)超越汽車的生活方式和全生命周期的用戶服務(wù)，擴(kuò)大了蔚來(lái)相比傳統(tǒng)高端品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

「反蔚派」則認(rèn)為，從平均 43 萬(wàn)元以上的產(chǎn)品售價(jià)，到單季度幾十億元的研發(fā)支出，從過(guò)去的「蔚一萬(wàn)」，到如今隨著持幣待購(gòu)群體（新款 ES6）的增大，蔚來(lái)最新單月銷量不到 7 千。

自今年以來(lái)，隨著蔚來(lái)銷量下滑、用戶權(quán)益收縮，「反蔚派」的呼聲越來(lái)越高，甚至有聲音悲觀地認(rèn)為，蔚來(lái)很難維持住月銷 1 萬(wàn)輛的成績(jī)，李斌和秦力洪另謀他路只是時(shí)間問(wèn)題。

不僅如此，蔚來(lái)車主的「忠誠(chéng)度」似乎也出現(xiàn)了問(wèn)題。

今年 4 月底，李斌在與用戶面對(duì)面交流溝通會(huì)上，一位蔚來(lái) ES7 車主就擺出了極其強(qiáng)硬的姿態(tài)：「我們不是來(lái)談話的，我們是來(lái)談判的。」「我們有我們的底牌，我們的底牌就是一萬(wàn)多車主的口碑」。

這位車主希望通過(guò)強(qiáng)硬姿態(tài)獲得更多權(quán)益補(bǔ)償，但李斌并未讓步。

看起來(lái)，無(wú)論是以「用戶企業(yè)」自居的服務(wù)體系，還是車海般的產(chǎn)品陣容，似乎正在束縛蔚來(lái)的手腳。

01、極致服務(wù)的利與弊

根據(jù)品牌的屬性，蔚來(lái)將汽車的發(fā)展分為 3個(gè)階段。

1.0 階段：傳統(tǒng) 4S 店時(shí)代的汽車品牌，這個(gè)階段的消費(fèi)者是受眾，通過(guò)紙質(zhì)、電視等媒體被動(dòng)接受信息，是行業(yè)從 0 到 1 的「普及」階段。

2.0 階段：特斯拉的出現(xiàn)標(biāo)志著 2.0 時(shí)代的到來(lái)，用戶的反饋已經(jīng)逐漸能夠開(kāi)始影響車企，行業(yè)的重心是直營(yíng)。直營(yíng)的背后是品牌和用戶之間的關(guān)系，這個(gè)階段是汽車行業(yè)從 10 到 100，主動(dòng)滿足用戶對(duì)車的需求階段。

3.0 階段：消費(fèi)者扮演的角色是擁有者，消費(fèi)者不僅關(guān)注車輛本身的體驗(yàn)，還關(guān)心所有從車出發(fā)所有相關(guān)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，這里的行業(yè)中心是「用戶」。

蔚來(lái)認(rèn)為，3.0 時(shí)代汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)的新賽場(chǎng)，是一個(gè)十項(xiàng)全能的競(jìng)爭(zhēng)，比的是全程體驗(yàn)，跟用戶長(zhǎng)期的關(guān)系、用戶在品牌中的定位，這是成敗的關(guān)鍵。

基于對(duì) 3.0 階段的市場(chǎng)需求，蔚來(lái)畫出了一個(gè)羅盤。

這個(gè)羅盤被劃分為 3 個(gè)圓心和 4 個(gè)象限，分別代表蔚來(lái)制定的 4 大目標(biāo)。

圓心是蔚來(lái)的戰(zhàn)略、商業(yè)模式和核心能力，代表蔚來(lái)的初心，從內(nèi)向外細(xì)分，內(nèi)容可以不斷被細(xì)化，這也是自 2014 年蔚來(lái)創(chuàng)立就定下的長(zhǎng)期目標(biāo)。

體系競(jìng)爭(zhēng)力是蔚來(lái)出發(fā)點(diǎn)，是李斌對(duì)智能電動(dòng)車終局的洞察。

行業(yè)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)承襲的經(jīng)驗(yàn)是，將產(chǎn)品視為戰(zhàn)略要塞，而李斌則將車和產(chǎn)品視為地基。

但僅僅做地基還不夠，因?yàn)槠嚠a(chǎn)品很難有「一招鮮」的壁壘。

在蔚來(lái)體系里，體驗(yàn)需要效率來(lái)支持，體系化效率追求的是全生命周期的效率。

換電則是這個(gè)邏輯思考下的典型產(chǎn)物。

蔚來(lái)官方數(shù)據(jù)顯示：

• 截至今年 4 月 3 日，蔚來(lái)用戶累計(jì)換電達(dá)成2000 萬(wàn)次，日均提供換電服務(wù)超過(guò) 45000 次，平均每 1.9 秒就有一臺(tái)車完成換電。

• 從加電量來(lái)看，蔚來(lái)用戶補(bǔ)充電量超50% 來(lái)自換電，有 80% 左右的蔚來(lái)用戶體驗(yàn)過(guò)換電模式。

用戶會(huì)因?yàn)閾Q電而選擇蔚來(lái)嗎？

至少在數(shù)據(jù)上，我們看到蔚來(lái)獲得了不錯(cuò)的效果。

在短暫的試駕中，消費(fèi)者很難深刻感知蔚來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)，但換電站的存在會(huì)快速抹平這一認(rèn)知差。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市新增一座換電站（尤其是三、四線城市），就為潛在用戶增加了一個(gè)購(gòu)買蔚來(lái)的理由，因?yàn)閾Q電本身帶來(lái)的補(bǔ)能便利性，以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值（目前蔚來(lái)車主每個(gè)月有 4 次免費(fèi)換電權(quán)益）是用戶可以直觀感受到的。

不難發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)在用便利的補(bǔ)能體系和極致的服務(wù)體驗(yàn)，逐步打造出了品牌稀缺性，這是很多人認(rèn)可蔚來(lái)高端品牌的身份的原因。

但隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，蔚來(lái)要確保服務(wù)水平的費(fèi)用也在快速增加。

除了今年新增1000 座換電站的巨額投入之外，「運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)」的規(guī)模也會(huì)持續(xù)擴(kuò)張。

這背后隱藏著一個(gè)困擾著李斌的難題：蔚來(lái)的盤子究竟要做到多大才能實(shí)現(xiàn)收支的最大化？

02、蔚來(lái)的高端論：雙電機(jī)+激光雷達(dá)+軟件迭代服務(wù)

如果說(shuō)四年前，蔚來(lái)的成功得益于體系化的競(jìng)爭(zhēng)力，那么四年后，蔚來(lái)在產(chǎn)品本身，首先重押的是技術(shù)賦能高端。

比如基于 NT1.0 平臺(tái)的車型，包括全鋁車身、智能座艙、動(dòng)力系統(tǒng)（雙電機(jī)），蔚來(lái)都做到全系標(biāo)配。

李斌認(rèn)為，智能電動(dòng)車時(shí)代的汽車，強(qiáng)調(diào)的是智能化水平與電動(dòng)化實(shí)力，圍繞著智能電動(dòng)汽車的核心技術(shù)，蔚來(lái)一直堅(jiān)持全棧自研。

再比如從 NT2.0 平臺(tái)開(kāi)始，蔚來(lái)標(biāo)配智能駕駛硬件，這和大部分品牌的選配策略不同，李斌認(rèn)為硬件基礎(chǔ)才能談?wù)撋蠈榆浖?、?shù)據(jù)和算法，甚至是持續(xù)交付的軟件能力。

這也就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：這些不同車型本質(zhì)區(qū)別在哪里？

在李斌看來(lái)，隨著車隊(duì)x 算力x 傳感器能力的提升，蔚來(lái)后續(xù)的迭代速度將越來(lái)越快。

從產(chǎn)品邏輯上可以看出，蔚來(lái) NT2.0 平臺(tái)車型在外觀、三電、智能化均采用了相同的方案，以此達(dá)到蔚來(lái)所謂的高端門檻。

過(guò)去，高端品牌的一個(gè)準(zhǔn)入門檻是價(jià)格貴、動(dòng)力技術(shù)壁壘高。

但這對(duì)純電動(dòng)汽車并不是難題，這也就導(dǎo)致高端/非高端純電汽車的配置、價(jià)格界限逐漸模糊。

與此相對(duì)應(yīng)的一個(gè)現(xiàn)象是：盡管高端的電動(dòng)車不少，但是真正高端的電動(dòng)車品牌并不多。

市場(chǎng)有不少品牌推出卷王級(jí)產(chǎn)品，但是并不代表由此成為「高端品牌」。

以定位中大型豪華轎車的嵐圖追光（32.29-43.29 萬(wàn)元）為例，起始價(jià)格比定位中型的蔚來(lái) ET5（起售價(jià) 32.80 萬(wàn)元）還要便宜，但嵐圖追光上市后卻是「人人喊貴」。

歸根結(jié)底，高端的本質(zhì)是不以產(chǎn)品和價(jià)格為轉(zhuǎn)移，更在于符合消費(fèi)者的需求和認(rèn)可。

在今年年初行業(yè)掀起的那場(chǎng)汽車價(jià)格戰(zhàn)中，車企除了直接的現(xiàn)金降價(jià)優(yōu)惠，部分品牌還選擇在車型配置上做文章：推出一款減配后的低價(jià)車，把更多潛在客戶拉進(jìn)自己的基本盤。

減掉配空氣懸架的理想 L7 Air（比 L7 Pro 低 2 萬(wàn)元），售價(jià)僅為 9.98 萬(wàn)元低配版的比亞迪秦 PLUS DM-i 都是其中的例子之一。

因此，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始猜測(cè)蔚來(lái)會(huì)不會(huì)推出一款更低配的單電機(jī)、無(wú)激光雷達(dá)的 ET5，進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)這種「丐版車型」，李斌仍堅(jiān)持高端論：「NT2.0 平臺(tái)所有車型，包括座艙和智駕等智能系統(tǒng)的硬件都是標(biāo)配，隨著更多功能通過(guò) OTA 釋放，我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在不斷提升。」

據(jù)悉，蔚來(lái)已經(jīng)在組織架構(gòu)上做好了一代車型維護(hù) 15 年的軟硬件準(zhǔn)備，而搭載最新 NT3.0 的 C 木頭平臺(tái)（軟件版本）將在 2024 年推出。

截至目前，蔚來(lái)已經(jīng)推出了 3 套軟件版本：

• 老款 866 搭載的 Aspen·白楊；

• 新款 866 的 Alder·赤楊；

• ES7、ET7 和 ET5 的 Banyan·榕。

這三者依托不同的硬件平臺(tái)，分別由不同的軟件團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)更新和維護(hù)。

這仍需要巨額的投入，蔚來(lái)僅僅維護(hù)好第一代 Aspen 系統(tǒng)就需要一支幾百人團(tuán)隊(duì)，以十幾年為周期待命，這個(gè)過(guò)程比硬件成本還高。

這樣不惜成本維護(hù)消費(fèi)者用車體驗(yàn)，一定程度上也是蔚來(lái)「高級(jí)」精神的最好體現(xiàn)。

03、苦等阿爾卑斯的蔚來(lái)

從角逐激烈的新能源汽車市場(chǎng)看，只有手握爆品車型的品牌才能站穩(wěn)腳跟。

特斯拉 Model 3/Model Y、理想 L 系列莫不如是。

蔚來(lái)產(chǎn)品矩陣一共有 ET、EC、ES 三個(gè)系列，包括 ET7、ET5、ES8、ES6、ES7、EC7 等六款在售車型。

本以為「多生好打架」，然而殘酷的數(shù)據(jù)告訴我們：今年一季度蔚來(lái)只交付了 3.1 萬(wàn)輛，算下來(lái)平均每個(gè)月保持「一萬(wàn)輛」的交付線。

按照規(guī)劃，新款 ES6、改款 ET7 將在 5 月發(fā)布交付，新款 ES8 在 6 月開(kāi)始生產(chǎn)交付，這相當(dāng)于蔚來(lái)接下來(lái)每個(gè)月都有新車開(kāi)始交付。

在李斌看來(lái)，這 6 款車再結(jié)合后續(xù)的 ET5 獵裝版和新款 EC6，將構(gòu)成蔚來(lái)「有史以來(lái)」最強(qiáng)的產(chǎn)品體系，覆蓋BBA（寶馬、奔馳、奧迪）80% 主銷車型所在的細(xì)分市場(chǎng)。

從產(chǎn)品規(guī)劃上來(lái)看，這樣的產(chǎn)品組合至少可以支持蔚來(lái) 3 萬(wàn)輛的月銷目標(biāo)。

用類似傳統(tǒng)豪強(qiáng)BBA 的「車海戰(zhàn)術(shù)」來(lái)拉升銷量，這個(gè)策略并沒(méi)有錯(cuò)。

但問(wèn)題是，寶馬單 SUV（X3、X4、X5、X6 和 X7）車型的價(jià)格帶就覆蓋了 33 萬(wàn)-90 萬(wàn)元，奔馳 GLC、GLC 轎跑、GLE、GLE 轎跑和 GLS 五款車也從 32 萬(wàn)元到近百萬(wàn)元。

在 30 萬(wàn)-60 萬(wàn)元的純電市場(chǎng)擠下 8 款車型，李斌的解釋是，「做高端品牌，適當(dāng)?shù)呢S富度是需要的，越高端的車，對(duì)個(gè)性化的需求越多，越是針對(duì)大眾市場(chǎng)，能力需要越聚焦?！?/span>

正因如此，蔚來(lái)才推出了轎車、旅行車和 SUV 密集的產(chǎn)品組合，背后卻引發(fā)部分老車主維權(quán)——新款 ES6 性價(jià)比高于級(jí)別更高的 ES7。

在一個(gè)狹小的價(jià)格帶中布局多款車型，滿足消費(fèi)者「既要、又要、還要」的需求，并給阿爾卑斯留有生存空間，這就需要蔚來(lái)賦予每款車獨(dú)特的個(gè)性、場(chǎng)景和定位，并能讓消費(fèi)者買單。

只有這樣，才能緩解蔚來(lái)當(dāng)下的憂慮。

網(wǎng)傳 ET5 獵裝版圖片

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蔚來(lái)急需阿爾卑斯來(lái)分擔(dān)壓力。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，蔚來(lái)加速建設(shè)換電站就是為阿爾卑斯的快速走量鋪路的。

在理想狀態(tài)下，蔚來(lái)瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，消費(fèi)者能夠享受到前所未有的服務(wù)和蔚來(lái)體系中的頂級(jí)權(quán)限。

阿爾卑斯則面向中端市場(chǎng)，在服務(wù)水平和權(quán)限設(shè)置上，會(huì)低于蔚來(lái)主品牌，但在市場(chǎng)表現(xiàn)上則擁有更大的潛力。

如此一來(lái)，蔚來(lái)將形成主品牌拉升品牌形象，阿爾卑斯提升市場(chǎng)銷量的格局。

主品牌蔚來(lái)所倡導(dǎo)的「極致服務(wù)」造成的虧損，能夠讓銷量更高的阿爾卑斯來(lái)分?jǐn)偂?/span>

從商業(yè)邏輯上講，這是個(gè)近乎完美的方案，但從實(shí)施節(jié)奏上來(lái)看，阿爾卑斯的步伐還是慢了半拍。

雖說(shuō)蔚來(lái)早已公布了布局阿爾卑斯的想法，但如今這一品牌還未見(jiàn)蹤影。

即使按照下半年品牌發(fā)布、概念車亮相進(jìn)展推進(jìn)，阿爾卑斯首款車型能夠真正交付給消費(fèi)者大概率要等到明年。

在阿爾卑斯真正交付之前，蔚來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)還需要主品牌來(lái)支撐。

是進(jìn)一步提升銷量，還是收縮用戶權(quán)限來(lái)提升蔚來(lái)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，或許是李斌最為頭疼的事情。

畢竟每一次財(cái)報(bào)發(fā)布，就是一次「反蔚派」的狂歡。

「如果蔚來(lái)接下來(lái)還是每個(gè)月 1 萬(wàn)銷量的話，我和力洪都要去找工作去了?！?/span>

等到阿爾卑斯真正交付時(shí)，估計(jì)李斌才能摘掉「最慘求職者」的帽子。

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