提及叫好不叫座的車型，說有阿維塔11一席位，我想在座的各位應(yīng)該不會(huì)有任何異議。

如何理解？從出身來看，阿維塔可以說是實(shí)打?qū)嵉男履茉葱沦F，是個(gè)含著“金湯匙”出生的新品牌。悉知，阿維塔背后有著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的三大巨頭給它撐腰，有長(zhǎng)安汽車負(fù)責(zé)整車的制造系統(tǒng)；寧德時(shí)代負(fù)責(zé)動(dòng)力電池等相關(guān)技術(shù)；華為則是負(fù)責(zé)車機(jī)系統(tǒng)以及自動(dòng)駕駛技術(shù)。

2021年5月份，阿維塔正式誕生，雖說是“遲到”進(jìn)場(chǎng)，但它憑借著較為突出的背景，迅速獲得了資本的關(guān)注。同年11月，阿維塔就宣布成功完成首輪戰(zhàn)略的融資，總額達(dá)24.2億元人民幣。

時(shí)間來到2022年4月份，阿維塔依靠著增資擴(kuò)股，新一輪估值增長(zhǎng)至62.6億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的高速增長(zhǎng)。

此外，寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群還多次表示：“阿維塔是我們自己的品牌，肯定要用最好、最新進(jìn)的”。僅從曾毓群的話語中，不難看出寧德時(shí)代對(duì)于阿維塔是頗為重視。

而另一邊的華為雖說未參股阿維塔，但在筆者看來或也絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的供應(yīng)關(guān)系。據(jù)官方信息透露，2022年5月華為的智能駕駛研發(fā)團(tuán)隊(duì)有1000余人前往重慶，與阿維塔的工程師聯(lián)合研發(fā)阿維塔11。

上述種種舉措，皆在表明阿維塔高貴的出身。無疑，外界對(duì)于阿維塔的首款產(chǎn)品——阿維塔11，是給予著厚望，而現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反。

銷量表現(xiàn)不如預(yù)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2022年12月末，阿維塔11正式開始批量交付。但在乘聯(lián)會(huì)所公布的銷量數(shù)據(jù)中，阿維塔11交付首月僅成交了9臺(tái)；2023年，阿維塔11前4個(gè)月的銷量，月均僅為1800臺(tái)的水平。

從阿維塔11的銷量反饋來看，當(dāng)下實(shí)際的交付量與先前的聲望形成了強(qiáng)烈的反差?？梢哉f是，先前口號(hào)喊得有多響亮，時(shí)下就有多打臉。

如在今年1月初，阿維塔所召開的伙伴大會(huì)中表示：“2023年全年KPI訂單量是10萬臺(tái)”。而就一季度（共交付5654臺(tái)）的數(shù)據(jù)顯示，目標(biāo)達(dá)成率僅完成了22.6%。很明顯，在這波新品牌造車中，阿維塔是“掉隊(duì)”了。

若問阿維塔的表現(xiàn)不如預(yù)期，問題出現(xiàn)在哪？筆者認(rèn)為需從多方面因素來分析。

首先是阿維塔11剛上市沒多久，新車就出現(xiàn)了純電續(xù)航里程表現(xiàn)、新車交付時(shí)間、首任車主權(quán)益等問題，引起了不少準(zhǔn)車主的不滿，導(dǎo)致出現(xiàn)了退訂風(fēng)波。

其次是在30萬級(jí)到40萬級(jí)的純電SUV中，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品實(shí)在太多，阿維塔需在有限的市場(chǎng)份額中，分出屬于自己的“一杯羹”，其也是頗有難度。

產(chǎn)品缺少標(biāo)簽化，或靠“人事”救市

不過，筆者認(rèn)為最重要的原因是，阿維塔11缺少產(chǎn)品的標(biāo)簽化，沒有真正捕捉到或匹配到目標(biāo)用戶的真實(shí)痛點(diǎn)以及用車場(chǎng)景。

如有華為鴻蒙系統(tǒng)加持的阿維塔11，筆者在官方配置表中并沒有查看到對(duì)其系統(tǒng)的宣傳以及標(biāo)注說明，面對(duì)華為這個(gè)“大腿”，阿維塔沒有好好把握住，或也是影響銷量的一大元素。

而再看向隔壁的理想汽車，用頗為貼切的“家用”“奶爸車”等標(biāo)簽，在4月份收獲了25681位用戶的認(rèn)可。

回到產(chǎn)品力上，如若你要問是阿維塔11的是造車的品質(zhì)不行？還是智能化不高？我想與同級(jí)競(jìng)品相比，阿維塔11皆有能力與之抗衡。

而眼下，阿維塔面對(duì)產(chǎn)品叫好不叫座的局面，或也采取了相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

先是2月2日，原小鵬CEO助理李鵬程正式出任公司副總裁、首席營(yíng)銷官CMO，兼任用戶發(fā)展中心副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司品牌營(yíng)銷相關(guān)工作；緊接著又宣布原長(zhǎng)安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理陳卓正式擔(dān)任阿維塔高級(jí)執(zhí)行副總裁，向公司董事長(zhǎng)兼CEO譚本宏匯報(bào)公司重大項(xiàng)目的推進(jìn)。

都說新官上任三把火，至于火燒沒燒起來，筆者是沒有看到。但從銷量數(shù)據(jù)上，阿維塔11在4月份（1610臺(tái)）的交付量竟比2月份（2018臺(tái)）、3月份（2221臺(tái)）還低。再者是相比4月新能源零售量，整體市場(chǎng)環(huán)比下滑8.4%，而阿維塔環(huán)比下滑27.5%，比大環(huán)境下滑更厲害。

再者是，5月21日，阿維塔11迎來上市后的第二次大版本OTA升級(jí)，將針對(duì)全量用戶進(jìn)行分批推送，為用戶帶來24項(xiàng)新增功能。

而此次更新的目的更多是為了吸引更多潛在用戶的關(guān)注，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品的銷量。當(dāng)然，一款車型沒有較為吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品標(biāo)簽，其系統(tǒng)再怎么升級(jí)調(diào)整或很難擁有頗為可觀的市場(chǎng)表現(xiàn)。

那么，問題來了，你覺得阿維塔2023年10萬臺(tái)訂單量的口號(hào)，將會(huì)完成多少呢？

總結(jié)

水能載舟亦能覆舟，用來形容時(shí)下的造車新品牌，最貼切不過。當(dāng)然，對(duì)于一款產(chǎn)品來說，能不能適應(yīng)時(shí)下的市場(chǎng)趨勢(shì)，不單單僅靠自身的產(chǎn)品力，或背后的產(chǎn)品宣傳也頗為重要。

而阿維塔在經(jīng)過人事變動(dòng)調(diào)整之后，再加之阿維塔11近期又推出新版本的OTA升級(jí)，在往后的市場(chǎng)表現(xiàn)中，能不能為銷量起到“推波助瀾”的效果，筆者將會(huì)持續(xù)關(guān)注。

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