如果要說，2024年一季度，車圈最重磅的事件是什么。

那么，大概沒有比小米SU7上市，更合適了。作為一家消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，小米跨界造車本身，已足夠吸睛。而隨著其首款汽車入市，所攪動的市場風(fēng)浪，更是令人嘆為觀止。

甚至，就連整個行業(yè)的輿情節(jié)奏，都在其高超的營銷議程設(shè)置下，發(fā)生了一些近乎扭曲力立場的影響，很多本來透明的信息也開始變得復(fù)雜而渾濁。

比如，在小米車上市前，車圈討論的話題是智駕、AEB、800V這些時髦的技術(shù)名詞。

而小米車上市后呢？

400V、續(xù)航、保時捷造型、車標(biāo)......諸如此類有些遙遠(yuǎn)的話題標(biāo)簽，開始重回聚光燈。

甚至。甚至。就連牌桌上的老玩家，也不得不重新來回答這些問題。比如極氪就突然陷入續(xù)航質(zhì)疑，最后硬是親自下場，搞了一場聲勢浩大的續(xù)航自證測試，才算暫時告一段落。事后追溯事件原起，也與小米汽車發(fā)布后，掀起的續(xù)航討論有關(guān)。

所以，相信每一位車圈人士，都可以感受到，小米的出現(xiàn)，其實(shí)真的給汽車圈帶來了不少新東西。無論如何，能一己之力在一個行業(yè)掀起風(fēng)波，這其中也自然是有太多值得人們學(xué)習(xí)的東西。

今天，我們就來聊一聊小米汽車。

小米高調(diào)背后的焦慮

就在上周，小米對智己毫不留情的秋風(fēng)掃落葉，可以說讓人非常意外。

因為PPT寫錯了數(shù)字，這件事究竟有多嚴(yán)重？事后，輿論分成了兩派。

一派認(rèn)為，可以理解小米激動的情緒，因為畢竟是關(guān)鍵參數(shù)，不強(qiáng)勢回?fù)艨赡軙绊戜N量。但另外一派卻認(rèn)為，小米缺乏足夠的包容，甚至有點(diǎn)小題大做了，因為怎么看也不是一個大事，就是一個數(shù)字而已，并且后續(xù)官方也進(jìn)行了澄清。

其實(shí)從事后來看，小米的開炮，的確是成全的智己。因為在此之前，很多人甚至是從來沒有聽說過智己的，小米的窮追不舍，反而讓智己一下子成為了小米的“頭號反派”，增加了知名度。這個過程，其實(shí)也有一個很重要的轉(zhuǎn)折，就是因為智己的被圍攻，反而緩解了極氪的壓力，間接搶走了極氪的關(guān)注度。所以至少從結(jié)果來看，似乎小米的用力并不算過猛。

不過有意思的是，就在小米對智己火力輸出的同時，自家紅米手機(jī)的發(fā)布會上，又被人發(fā)現(xiàn)標(biāo)錯了榮耀手機(jī)參數(shù)。這種戲劇性的沖突，讓人都在等著，事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。但榮耀一句“小事情”的回應(yīng)，所展現(xiàn)出的風(fēng)度，瞬間讓小米在智己事件上所暴露的ego顯露無疑。

這個ego是什么呢？其實(shí)還是一個關(guān)于“自信”的故事。

雷軍在發(fā)布會后，接受媒體采 訪，表現(xiàn)的非常謙遜，說自己的技術(shù)不如馬斯克的特斯拉，能取得成績純粹是因為砸錢。這句話，其實(shí)再典型不過了，小米對自家造車的技術(shù)，是有自知之明的。說這話，用一個不太恰當(dāng)?shù)念惐龋崴瓢嗬锏膶W(xué)困生，在家長會上介紹自己多么有錢。

關(guān)于小米“自信”的故事，還能從SU 7那極具辨識度的外觀設(shè)計語言察出端倪。很多人是看到造型的那一刻，才忽然理解，為什么前期造勢時，會出現(xiàn)20萬相比于50，相比于90萬的聲音了。原本人們以為，這句話背后透露出的所指，是產(chǎn)品的高端，結(jié)果最后發(fā)現(xiàn)卻是高仿。

上海第一財經(jīng)的記 者余投，嘗試捅破那層窗戶紙，在觀察文章中問道：“中國汽車行業(yè)還需要一輛山寨車嗎？”好一個不通人情世故，這樣的發(fā)問，分明是在說著一堆抬轎子說是科技平權(quán)的媒體和大V，你們在裸奔。其實(shí)這可能就是營銷能力強(qiáng)這個標(biāo)簽的B面，用一個難聽的預(yù)言來說，就是皇帝的新裝。

這其實(shí)也演繹著一個品牌的虛弱，因為它甚至沒有勇氣做自己。

先進(jìn)的營銷生產(chǎn)力

不過，汽車圈依然要承認(rèn)，小米的營銷，是有值得學(xué)習(xí)的過人之處的。

第一個值得學(xué)習(xí)的，就是議程設(shè)置。

就拿發(fā)布會來說，圍繞小米發(fā)布前后，就衍生出很多討論，讓其發(fā)布會熱度遠(yuǎn)超行業(yè)其他品牌。

比如，一些車圈博主試駕的預(yù)熱；發(fā)布會上多家汽車品牌創(chuàng)始人的表情；事后陳震的評測風(fēng)波等等?？梢钥吹剑@些話題都帶動了十分廣泛的用戶參與，進(jìn)而引發(fā)了小米汽車的出圈，甚至還帶來了很多圈外流量，進(jìn)而引發(fā)對于整個新能源汽車行業(yè)的關(guān)注。

這里面，真正的本領(lǐng)就在于話題議程的設(shè)置。你可以看到，和傳統(tǒng)汽車簡單粗暴的買量不同，小米十分重視品牌公關(guān)的建設(shè)，用媒體的話題討論，來帶動輿論播傳的擴(kuò)散。所謂的播傳，就是華與華那套用戶傳播理論，因為話題的趣味讓用戶有自發(fā)傳播的欲望，自然是讓小米的出圈能力，和其他車企品牌拉開了差距。

所以，這其實(shí)給行業(yè)帶來了一個非常重要的啟示，就是公關(guān)推動品牌可能依然是當(dāng)下最為重要的打法。如果不會使用公關(guān)力量來設(shè)計議題，你有哪怕再多的流量，其實(shí)到最后也是自嗨。

簡單地說，就是單純的流量導(dǎo)向，其實(shí)已經(jīng)不足以應(yīng)對當(dāng)前汽車市場的發(fā)展了，真正重要的問題已經(jīng)不是讓用戶討論，而是讓用戶討論什么？

這是小米出現(xiàn)后，所有車廠都需要嚴(yán)肅看待的問題。至少在新能源發(fā)展初期，是這樣。

至于新能源發(fā)展中后期，伴隨新能源汽車市場愈加成熟，營銷破圈將不再是車企的核心命題，打造核心產(chǎn)品力才是，而這是傳統(tǒng)車企最為擅長的地方，也是小米這些新造車最為薄弱的地方。

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