之前的三篇文章分別討論了如何劃分用戶群體，如何把創(chuàng)新精力集中在正確的方向，以及如何抓住中國(guó)車市長(zhǎng)周期的歷史演化規(guī)律，因?yàn)檫@決定了下一個(gè)爆品的機(jī)會(huì)方向。今天我們就把這三個(gè)話題連起來(lái)，看看策劃下一輪的爆款車型，從市場(chǎng)分析角度需要哪些必要條件。

首先需要澄清一下，并不是每個(gè)車型都需要追求爆款，但對(duì)于絕大部分主流品牌的主力車型而言，爆款才是決定該品牌市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。換言之，如果沒有一個(gè)被市場(chǎng)充分認(rèn)可的爆款，這個(gè)品牌在市場(chǎng)中的認(rèn)知就會(huì)變得模糊，品牌資產(chǎn)的建設(shè)也就更加無(wú)從談起。反觀我們通過對(duì)過去二十余年幾十家自主車企和造車新勢(shì)力公司的跟蹤分析發(fā)現(xiàn)，通常都是1-2個(gè)爆款車型成功拉動(dòng)整個(gè)品牌的銷量晉級(jí)，進(jìn)而才快速形成品牌號(hào)召力和溢價(jià)能力。因此在汽車市場(chǎng)上，尤其是對(duì)于從0到1階段和從1到10階段的初創(chuàng)車企而言，品牌與產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單的雞生蛋或者蛋生雞的問題。如果沒有具體的產(chǎn)品支撐，沒有讓用戶清晰感知的理性價(jià)值，一切都將成為意淫。

單純從市場(chǎng)表象看，近幾年中國(guó)車市的爆款以及背后的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，甚至市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)均發(fā)生了很大變化。比如五到十年前，軸距2700-2750mm，排量1.6-1.8L的A級(jí)車是銷量最大的細(xì)分市場(chǎng)，也是誕生爆款最為集中的市場(chǎng)。但是如今對(duì)于新能源市場(chǎng)而言，最熱銷的尺寸已經(jīng)變成了非常小，但足夠便宜的車（例如五菱宏光Mini），軸距2900mm左右，舒適寬敞的產(chǎn)品，以及軸距3000mm以上，擁有奢侈空間的產(chǎn)品。以上分別對(duì)應(yīng)著家庭補(bǔ)充代步用車、高品質(zhì)家庭用車，以及六七座舒適出行三個(gè)方向。之所以出現(xiàn)上述變化，除了電動(dòng)車工程硬點(diǎn)和動(dòng)總布置方案發(fā)生變化帶來(lái)的影響以外，本質(zhì)上還是市場(chǎng)自身需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的變化：小尺寸產(chǎn)品面向的是部分年輕人首次購(gòu)買以及主流家庭增購(gòu)市場(chǎng)；高品質(zhì)家庭用車對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的換購(gòu)需求；六七座舒適出行主要對(duì)應(yīng)著高線級(jí)、高收入用戶對(duì)更舒適、空間布置更具創(chuàng)新性的新概念車型的需求。因此市場(chǎng)自身的周期演化已經(jīng)在市場(chǎng)中形成了清晰的反饋，下一步在這些方向中脫穎而出的爆品將會(huì)重新定義市場(chǎng)的錨點(diǎn)以及不同細(xì)分市場(chǎng)的邊界。

從用戶需求角度看，定義爆款不僅需要明確誰(shuí)是你的目標(biāo)用戶，還要要求這類用戶具備足夠的規(guī)模以及向其他用戶群體傳遞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的“勢(shì)能”。若要達(dá)成這一目標(biāo)，就需要定義真正具備可描述、可識(shí)別，并在下一階段工作中可延續(xù)等等這些特征。就如之前那篇介紹人群分類的文章所講的，滿足上述要求最好是先基于“常識(shí)”梳理人群分類的框架，而不是通過大量置信區(qū)間非常有限的定量調(diào)研，再疊加探索式的統(tǒng)計(jì)分析形成的價(jià)值觀分類。簡(jiǎn)而言之，目標(biāo)用戶必須是具象的用戶，只有用戶具象了，對(duì)用戶的分析和需求的挖掘才能具體。說白了就是少一些花哨的，脫離用戶本身特征的，也難以證實(shí)或證偽的玄學(xué)和技巧，多一些可以讓團(tuán)隊(duì)充分感知、理解，并與用戶建立同理心的具象特征，這樣才能為討論和解決用戶的真問題，為用戶創(chuàng)造具體價(jià)值創(chuàng)造條件。

鎖定了目標(biāo)用戶，建立了對(duì)目標(biāo)用戶具象的畫像，才能進(jìn)一步理解這些用戶當(dāng)下的生活方式和用車方式（用車場(chǎng)景），才能從這些生活場(chǎng)景和用車場(chǎng)景當(dāng)中找到創(chuàng)造真價(jià)值的合理機(jī)會(huì)。比如很多年前我們就通過這種方式發(fā)現(xiàn)大型城市的白領(lǐng)在生活方式上朝九晚五，他們沒有合適的午睡場(chǎng)所。而電動(dòng)車恰恰可以為午休創(chuàng)造比普通人的辦公室好得多的條件。這就是把生活方式與用車方式結(jié)合可以找到的創(chuàng)新方向。有了這個(gè)方向，接下來(lái)要解決的無(wú)非就是車內(nèi)空間布置、座椅特征以及相關(guān)功能組合的具體定義和優(yōu)化問題。在上述洞察過程中用戶不會(huì)直接提到跑去車上午睡，更加不會(huì)直接給出車上睡覺這個(gè)痛點(diǎn)，我們必須自己走入用戶的生活場(chǎng)景和用車場(chǎng)景中才能真正理解到這種場(chǎng)景創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，就需要我們勇于脫離抽象的數(shù)據(jù)報(bào)表，身臨其境地感受數(shù)據(jù)背后的現(xiàn)實(shí)世界。先完成這個(gè)步驟，再抽身出來(lái)，這個(gè)時(shí)候才能真正理解統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的真實(shí)含義，才能識(shí)別信號(hào)和噪音。

在這里多延伸一句，自主品牌是什么時(shí)候拿出真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的？大概是2015年前后，因?yàn)樵谶@之前兩三年的時(shí)候上述車企的大部分員工都已經(jīng)變成了車主。只有當(dāng)他們成為車主，他們才真正理解用戶調(diào)研獲得的信息。類似道理，頭部新勢(shì)力對(duì)比那些已經(jīng)暴雷或者大概率也會(huì)暴雷的車企最大的區(qū)別是什么？頭部新勢(shì)力的員工普遍都買了自己品牌的產(chǎn)品，而那些做不下去的品牌員工開的還是蔚小理……只有員工成了真正的用戶，他們的認(rèn)知才能達(dá)到一個(gè)相似的區(qū)間，并在這個(gè)區(qū)間形成有效的溝通平臺(tái)。

從這個(gè)角度看，研究目標(biāo)用戶，洞察用戶需求是為了提升產(chǎn)品策劃團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知服務(wù)的，而不是為直接獲取答案服務(wù)的。商業(yè)決策本身作為一種風(fēng)險(xiǎn)決策，這個(gè)決策的主體只能是車企。不能將決策直接甩給用戶，然后把用戶口頭表達(dá)的傾向組合成為一部產(chǎn)品直接拿給用戶。市場(chǎng)調(diào)研與真正的商業(yè)決策之間隔了一層最為重要的東西，叫做創(chuàng)造性思考。

綜合上面討論到的這些方面，在充分理解市場(chǎng)長(zhǎng)周期演化規(guī)律和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確找到具象的用戶，在具備充分認(rèn)知能力的前提下，洞察和理解這些用戶，幫助他們解決真問題，創(chuàng)造具體價(jià)值，才有機(jī)會(huì)定義真正的爆品。

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