之前的三篇文章分別討論了如何劃分用戶群體，如何把創(chuàng)新精力集中在正確的方向，以及如何抓住中國車市長周期的歷史演化規(guī)律，因為這決定了下一個爆品的機會方向。今天我們就把這三個話題連起來，看看策劃下一輪的爆款車型，從市場分析角度需要哪些必要條件。

首先需要澄清一下，并不是每個車型都需要追求爆款，但對于絕大部分主流品牌的主力車型而言，爆款才是決定該品牌市場地位的關鍵。換言之，如果沒有一個被市場充分認可的爆款，這個品牌在市場中的認知就會變得模糊，品牌資產(chǎn)的建設也就更加無從談起。反觀我們通過對過去二十余年幾十家自主車企和造車新勢力公司的跟蹤分析發(fā)現(xiàn)，通常都是1-2個爆款車型成功拉動整個品牌的銷量晉級，進而才快速形成品牌號召力和溢價能力。因此在汽車市場上，尤其是對于從0到1階段和從1到10階段的初創(chuàng)車企而言，品牌與產(chǎn)品并不是簡單的雞生蛋或者蛋生雞的問題。如果沒有具體的產(chǎn)品支撐，沒有讓用戶清晰感知的理性價值，一切都將成為意淫。

單純從市場表象看，近幾年中國車市的爆款以及背后的市場結構，甚至市場細分標準均發(fā)生了很大變化。比如五到十年前，軸距2700-2750mm，排量1.6-1.8L的A級車是銷量最大的細分市場，也是誕生爆款最為集中的市場。但是如今對于新能源市場而言，最熱銷的尺寸已經(jīng)變成了非常小，但足夠便宜的車（例如五菱宏光Mini），軸距2900mm左右，舒適寬敞的產(chǎn)品，以及軸距3000mm以上，擁有奢侈空間的產(chǎn)品。以上分別對應著家庭補充代步用車、高品質家庭用車，以及六七座舒適出行三個方向。之所以出現(xiàn)上述變化，除了電動車工程硬點和動總布置方案發(fā)生變化帶來的影響以外，本質上還是市場自身需求結構出現(xiàn)的變化：小尺寸產(chǎn)品面向的是部分年輕人首次購買以及主流家庭增購市場；高品質家庭用車對應消費升級的換購需求；六七座舒適出行主要對應著高線級、高收入用戶對更舒適、空間布置更具創(chuàng)新性的新概念車型的需求。因此市場自身的周期演化已經(jīng)在市場中形成了清晰的反饋，下一步在這些方向中脫穎而出的爆品將會重新定義市場的錨點以及不同細分市場的邊界。

從用戶需求角度看，定義爆款不僅需要明確誰是你的目標用戶，還要要求這類用戶具備足夠的規(guī)模以及向其他用戶群體傳遞價值標準的“勢能”。若要達成這一目標，就需要定義真正具備可描述、可識別，并在下一階段工作中可延續(xù)等等這些特征。就如之前那篇介紹人群分類的文章所講的，滿足上述要求最好是先基于“常識”梳理人群分類的框架，而不是通過大量置信區(qū)間非常有限的定量調研，再疊加探索式的統(tǒng)計分析形成的價值觀分類。簡而言之，目標用戶必須是具象的用戶，只有用戶具象了，對用戶的分析和需求的挖掘才能具體。說白了就是少一些花哨的，脫離用戶本身特征的，也難以證實或證偽的玄學和技巧，多一些可以讓團隊充分感知、理解，并與用戶建立同理心的具象特征，這樣才能為討論和解決用戶的真問題，為用戶創(chuàng)造具體價值創(chuàng)造條件。

鎖定了目標用戶，建立了對目標用戶具象的畫像，才能進一步理解這些用戶當下的生活方式和用車方式（用車場景），才能從這些生活場景和用車場景當中找到創(chuàng)造真價值的合理機會。比如很多年前我們就通過這種方式發(fā)現(xiàn)大型城市的白領在生活方式上朝九晚五，他們沒有合適的午睡場所。而電動車恰恰可以為午休創(chuàng)造比普通人的辦公室好得多的條件。這就是把生活方式與用車方式結合可以找到的創(chuàng)新方向。有了這個方向，接下來要解決的無非就是車內空間布置、座椅特征以及相關功能組合的具體定義和優(yōu)化問題。在上述洞察過程中用戶不會直接提到跑去車上午睡，更加不會直接給出車上睡覺這個痛點，我們必須自己走入用戶的生活場景和用車場景中才能真正理解到這種場景創(chuàng)新的機會。要達到這樣的目標，就需要我們勇于脫離抽象的數(shù)據(jù)報表，身臨其境地感受數(shù)據(jù)背后的現(xiàn)實世界。先完成這個步驟，再抽身出來，這個時候才能真正理解統(tǒng)計數(shù)據(jù)的真實含義，才能識別信號和噪音。

在這里多延伸一句，自主品牌是什么時候拿出真正具有競爭力的產(chǎn)品的？大概是2015年前后，因為在這之前兩三年的時候上述車企的大部分員工都已經(jīng)變成了車主。只有當他們成為車主，他們才真正理解用戶調研獲得的信息。類似道理，頭部新勢力對比那些已經(jīng)暴雷或者大概率也會暴雷的車企最大的區(qū)別是什么？頭部新勢力的員工普遍都買了自己品牌的產(chǎn)品，而那些做不下去的品牌員工開的還是蔚小理……只有員工成了真正的用戶，他們的認知才能達到一個相似的區(qū)間，并在這個區(qū)間形成有效的溝通平臺。

從這個角度看，研究目標用戶，洞察用戶需求是為了提升產(chǎn)品策劃團隊的認知服務的，而不是為直接獲取答案服務的。商業(yè)決策本身作為一種風險決策，這個決策的主體只能是車企。不能將決策直接甩給用戶，然后把用戶口頭表達的傾向組合成為一部產(chǎn)品直接拿給用戶。市場調研與真正的商業(yè)決策之間隔了一層最為重要的東西，叫做創(chuàng)造性思考。

綜合上面討論到的這些方面，在充分理解市場長周期演化規(guī)律和趨勢的基礎上，準確找到具象的用戶，在具備充分認知能力的前提下，洞察和理解這些用戶，幫助他們解決真問題，創(chuàng)造具體價值，才有機會定義真正的爆品。

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