明牌下的理想，拼的是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品能力和資源儲備。

在理想今年一季度財報會上，李想對外表示今年不會發(fā)布純電 SUV 產(chǎn)品，會放在明年上半年。

相當(dāng)于繼 MEGA、L6 兩款新車之后，理想從今年 4 月底開始進(jìn)入了長達(dá)大半年的空窗期，而智界、蔚來、小鵬和極氪等重磅車型都集中在下半年出牌。

這一節(jié)奏完全改變了李想的計劃，李想曾在今年 2 月份信心滿滿的表示，今年是理想史無前例的產(chǎn)品大年，到年底將有 4 款增程和 4 款純電車型在售。

據(jù)了解，當(dāng)時理想內(nèi)部討論的是，準(zhǔn)備年底前先發(fā)更便宜、走量的 M7，明年再發(fā) M8 和 M9。

從史無前例的產(chǎn)品大年到無車發(fā)布——一方面是轉(zhuǎn)型陣痛，從增程式切入到全新的純電領(lǐng)域，理想證明戰(zhàn)斗力需要時間；另一方面是純電產(chǎn)品戰(zhàn)略的失誤，純電旗艦車型 MEGA 銷量不及預(yù)期，M 系列需要重新調(diào)整。

總之，理想下半年仍是 L 系列扛起銷量大旗，至于如何穩(wěn)住這半年的銷量，以及面對像智界 R7、極氪 CX1E 和樂道 L60 等競爭對手，大概率只剩下降價這張牌了。

好消息是，理想最新的周銷量再次破萬，重新越過鴻蒙智行站上了榜一的位置。

01、收回純電野心，重新修路打基礎(chǔ)

理想下半年干什么？

對于車企而言，將新產(chǎn)品與新技術(shù)之間節(jié)奏牢牢緊扣，是實現(xiàn)穩(wěn)健增長的致勝法寶。

反之，如果新產(chǎn)品的規(guī)劃跟不上，在售車型又很難保持穩(wěn)定的銷量輸出，極有可能打亂車企整體的節(jié)奏，甚至前期建立的優(yōu)勢也在不斷縮小。

正如李想所說，智能電動車是一個高速發(fā)展、高度競爭、快速變化的行業(yè)，但行業(yè)本身又是典型的長周期特質(zhì)，這是一場馬拉松比賽，但是每 4 公里的節(jié)點就淘汰一輪。

面對純電戰(zhàn)略的調(diào)整，以及再度調(diào)整組織架構(gòu)，強(qiáng)調(diào)回歸健康的增長和人員優(yōu)化等動作后，李想基本已經(jīng)確定了下半年的路線——補(bǔ)短板、重修路、打基礎(chǔ)。

說白了，理想需要穩(wěn)住 L 系列的市場競爭力，同時又要保證明年純電車型有足夠的殺傷力。

一是拿智駕當(dāng)進(jìn)攻利器。

智駕一直是理想的短板，在經(jīng)歷開城打臉之后，理想終于在近期正式推送了 AD Pro 3.0 和 AD Max 3.0。

理想官方介紹，AD Pro 3.0 可以實現(xiàn)高速 NOA 千公里級別零接管，而 AD Max 3.0 覆蓋全國城區(qū) NOA，支持城區(qū)代駕 LCC 以及升級高速 NOA 收費站通行功能。

圖源理想汽車官方

從實際表現(xiàn)來看，無論是施工場景逆向借道，還是人車流密集場景的連續(xù)繞行，理想 NOA 都能一氣呵成，整體表現(xiàn)相比往前的版本都有質(zhì)的提升。

行業(yè)內(nèi)人士評價道，理想的智駕突飛猛進(jìn)，要么是智能駕駛的鑰匙真被它找到了，要么就是有外援。

彌補(bǔ)智駕能力的同時，理想下一步是實現(xiàn)有路就能開的無圖城市 NOA，甚至是更高等級的自動駕駛。

在 2024 中國汽車重慶論壇上，李想分享過去半年多的時間做的一個重要技術(shù)突破，并且強(qiáng)調(diào)的是「自動駕駛」，而不是「智能駕駛」。

李想表示，基于端到端+VLM（視覺語言模型）+生成式的驗證系統(tǒng)，理想目前放入了 100 萬 Clips 用于端到端的訓(xùn)練，大概一個月十輪左右的訓(xùn)練，基本就可以完成一個無圖 NOA 的上限水平。

業(yè)內(nèi)人士表示，一顆芯片搞傳統(tǒng)自動駕駛，另一顆搞端到端，這個挑戰(zhàn)很大。

功能節(jié)奏上，7 月份先上無圖 NOA，接著最早在今年年底，最晚在明年上半年，批量交付真正有監(jiān)督的 L3 自動駕駛，三年內(nèi)實現(xiàn) L4 級別無監(jiān)督的自動駕駛。

作為參考，今年三季度小鵬 XNGP 將實現(xiàn)全面無圖，不僅全國都能開，且每條路都能開，2024 年將在國內(nèi)實現(xiàn)類 L4 級智駕體驗，并正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行測試。

你也可以理解為，這個版本如果能如期而至的話，理想智駕系統(tǒng)在功能和覆蓋范圍上，就可以追平華為和小鵬了。

二是純電車型回爐重造。

36 氪汽車透露，理想純電 SUV 的前臉設(shè)計與 MEGA 的重合度相當(dāng)高，如果持續(xù)頂著 MEGA 的陰霾，理想純電 SUV 會相當(dāng)吃虧，至少這個造型已經(jīng)得不到多數(shù)消費者的認(rèn)可了。

圖源博主拉面師傅理想 M9 渲染圖

因此，理想可能會對純電車型做出更大調(diào)整，不排除重新進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品定義的可能，到明年上半年末，理想還有近乎完整一年時間來做出調(diào)整。

從最新曝光的路試諜照來看，無論是前臉保險杠、艙蓋與一體式星環(huán)大燈融為一體的水滴型車頭，還是尾部方正的造型設(shè)計，理想純電 SUV 和 MEGA 幾乎保持一致設(shè)計。

當(dāng)然了，這也不排除是早期計劃在年底上市的測試車，也有可能在 MEGA 的基礎(chǔ)上重新優(yōu)化一套新設(shè)計。

三是做好基建和鋪設(shè)門店。

李想認(rèn)為，現(xiàn)階段中高端純電 SUV 的銷售必要前提是，擁有足夠多的自營超充樁，當(dāng)自營超充樁數(shù)量達(dá)到和特斯拉中國相近的數(shù)量時，才是產(chǎn)品推向市場的合適時機(jī)。

從數(shù)據(jù)上來看，特斯拉截止今年 4 月在國內(nèi)累計布局 1900 多座超級充電站，超過 11000 個超級充電樁，而目前建站效率最高的蔚來累計布局超過 22000 根充電樁。

相比之下，理想目前累計開放 438 座超充站、1952 根充電樁，今年計劃布局超過 2000 座超充站和 1 萬根充電樁，平均一個月要上線 260 座超充站、1341 根充電樁。

按照這個速度推進(jìn)，理想已經(jīng)追上了蔚來的建站效率，并且最快 2 年就能看齊特斯拉在國內(nèi)將近 10 年的基建成績。

除了為補(bǔ)能體系的「修路」之外，理想也在加速擴(kuò)大門店展位。

在李想看來，如果要支撐一個新車型獲得過萬的月銷量，全國需要新增大概 500-600 個固定展位，否則就會出現(xiàn)增加產(chǎn)品但并沒有增加銷量的問題。這正是過去幾個月理想 L8 遇到的問題。

官方數(shù)據(jù)顯示，理想 L8 近半年月均銷量從 1.3 萬輛跌至 0.63 萬輛。

足夠多的超充樁數(shù)量和新增足夠多的門店展位，這是賣純電 SUV 的必要條件，李想表示明年上半年就能看出這套組合拳打出的效果。

總之，比起蔚來、小鵬和華為下半年相繼發(fā)起擴(kuò)大產(chǎn)品組合的攻勢，理想進(jìn)入了為期大半年的修煉期。

02、增程銷量正猛，但降價只是時間問題

純電產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，銷量重?fù)?dān)毫無疑問又落在了 L 系列身上。

需要肯定的是，如今的 L 系列確實賣得火爆。今年截止到 5 月份，理想累計銷量（14.1 萬輛）與榜一的鴻蒙智行只相差不到 7000 輛。

最新官方數(shù)據(jù)顯示，理想時隔近半年再次周銷破萬（1.09 萬輛），不出意外的話這個月有機(jī)會沖擊 4.5 萬輛。

有意思的是，在 30 萬元以上的新能源汽車市場，理想的市場份額超過了 30%，相反在 30 萬元以下的市場，比亞迪的市場份額同樣占了超過 30%。

兩者的共同點是，比亞迪喊著「油比電低」的口號從合資玩家手上搶到肉，而理想則是借著增程不斷擴(kuò)大自身的核心競爭優(yōu)勢。

在過去的一年的時間里，增程車型累計銷量超過 62 萬輛，同比增長 186%，連續(xù)三年實現(xiàn)三位數(shù)的增速，比起插混（87%）和純電（24%）的增速，增程是目前所有動力類別中，增速最快的一個。

研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，今年增程市場將在 60 萬輛的基礎(chǔ)上保持三位數(shù)的增幅，總規(guī)模有機(jī)會超過150 萬輛。

換而言之，理想 L 系列不愁市場不夠大，但能吃下多少就看自身的實力了。

截至目前，今年已經(jīng)有阿維塔、智己和埃安接連加入增程賽道，并瞄準(zhǔn)了 SUV 市場，小鵬也已經(jīng)具備布局增程動力的條件，寧德時代專門給增程產(chǎn)品開發(fā)了一款大電池。

「能加油」幾乎成了今天新能源市場的生存法寶，這對于下半年處于明牌階段的理想更為被動。

按照目前流傳理想全年銷量目標(biāo)下調(diào)至 56~64 萬輛為準(zhǔn)，除去今年前 5 個月賣出的 14.1 萬輛，相當(dāng)于今年理想還要再賣 41.9~49.9 萬輛，月銷不低于 5.9 萬輛。

作為對比，鴻蒙智行今年 7 月份開始每月銷量目標(biāo)同樣不低于 5 萬輛，除了現(xiàn)階段在售的問界 M5/M7/M7、智界 S7，下半年還有享界 S9、智界 R7（9 月上市）。

圖源懂車帝數(shù)據(jù)

具體車型上，理想 L6 內(nèi)部目標(biāo)是月銷 3 萬輛，6 月產(chǎn)能將突破 2 萬輛，而理想 L7、L8、L9 今年前 5 個月平均每月銷量分別為 1.06 萬、0.63 萬、0.37 萬輛。

按此計算，理想下半年銷量保底 4 萬輛，有機(jī)會沖到 5 萬輛的水平線上。

降價是最簡單粗暴的打法。

理想曾在 4 月份對全系車型下調(diào)了價格，其中 L7、L8、L9 價格下調(diào)了 1.8~2 萬元，端午期間（6.8~6.18）也針對 L7、L8、L9 三款車型，推出了定車享 1.27 萬元的限時禮包。

不過看趨勢的話，問界 M7 Ultra 處于訂單火爆的勢頭，上市首周交付量達(dá)到了 4349 輛；而且下半年還有嵐圖 FREE318、樂道 L60、阿維塔 07 等新車相繼上市，理想 L 系列正處于左右夾擊的階段。

從理想以往為數(shù)不多的「扣扳機(jī)」時機(jī)來看，只要現(xiàn)有車型的訂單增長勢頭良好，同時競爭對手不具備極強(qiáng)的威脅性時，新產(chǎn)品和新技術(shù)就可以延遲登場時機(jī)。

否則，就需要快速將新的王牌扔出來，完全不給對手乘勝追擊的機(jī)會。

而如今，或許只有降價這一張王牌。

車 fans 孫少軍透露，如果理想 6 月銷量無法超過 4.5 萬臺，7 月一定會降價，否則難以維持銷量。

當(dāng)然了，即便最終銷量不及市場預(yù)期，目前理想還有近千億現(xiàn)金儲備，加上唯一實現(xiàn)連續(xù)盈利的造車新勢力。

至少可以證明的是，今年理想依然還是最有錢的新勢力玩家，只是在產(chǎn)品的競爭勢頭上會稍弱于對手。

03、高端純電的生意，還得摸著蔚來過河

高端純電的生意有多難做，蔚來最有發(fā)言權(quán)。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年一季度 30 萬元以上純電汽車月均銷量不到 2.31 萬輛（6.92 萬輛），蔚來占了 43.3% 的市場份額（3.01 萬輛），去年累計拿下近 60% 的市場份額。

如果把銷量放到地方區(qū)域來看，蔚來較為走量的二、三線城市，普遍位于江浙滬粵等補(bǔ)能體系完善的區(qū)域，而 ES6 和 ES8 對一線城市的依賴遠(yuǎn)高于理想 L 系列。

這也是為什么李想認(rèn)為足夠多的超充樁數(shù)量，是賣高端純電的必要條件之一，而蔚來近兩年也在「下餃子」式的布局換電站和充電樁。

一方面是對補(bǔ)能體系的依賴。目前布局充電樁的玩家優(yōu)先聚焦一、二線城市，而三線以下的城市混動用戶占比遠(yuǎn)高于純電用戶，比如理想 L 系列在二、三線城市占比超過了 31.7%。

另一方面是對品牌的認(rèn)知度。

目前 30 萬以上的純電車型，除了BBA 都難以下探到三線及更低線的城市，這也是蔚小理、極氪等主動加速下沉渠道的原因。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰也曾多次透露，今年小米汽車銷售服務(wù)網(wǎng)點將覆蓋全國所有省級行政區(qū)，計劃在 46 城開設(shè) 219 家銷售門店，在 82 城開設(shè) 139 家服務(wù)中心。

據(jù)晚點 Auto 消息稱，理想曾在 2023 年下半年計劃加大在上海、蘇州、無錫等華東區(qū)域的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，并租下上海虹橋超過一萬平方米的辦公室，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)成銷售與服務(wù)部門的永久總部。

以「決戰(zhàn)長三角」的戰(zhàn)役，與特斯拉、蔚來等頭部純電車企搶市場。

但隨著純電產(chǎn)品延期，這處辦公室大部分空置，計劃不再續(xù)租，辦公人員一部分已調(diào)回北京。

在北京車展期間，李想曾向李斌抱怨「做純電動車太難了」，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)起不來，真的沒法賣。

李斌回應(yīng)道，現(xiàn)在看我們高端純電賣了這么多，還是非常不容易的，現(xiàn)在知道賣高端純電有多難了吧？

這是純電新手理想失利得出的結(jié)論，增程車型能兼顧純電車型絕大多數(shù)優(yōu)勢，又避開了補(bǔ)能短板，成為理想夯實的基本盤，但純電作為第二增長曲線同樣需要經(jīng)歷 0-1 的階段。

理想純電項目最早在 2021 年開始立項，3 年的時間帶來一款售價超過 50 萬元的 MPV 車型，第二款純電推遲一年加上市場的競爭不斷加劇，對于理想的純電產(chǎn)品又提出了更高的要求。

不可否認(rèn)的是，在 2023 年不斷沖擊銷量的前提下，理想今年曾以年銷 80 萬輛的野心沖擊高端新能源市場，并且整個公司包括研發(fā)、銷售團(tuán)隊也都呈現(xiàn)出一種勢在必得的信心。

如今面對純電戰(zhàn)略的調(diào)整，理想也在嘗試加快回到去年熟悉的節(jié)奏，無論是門店展車位置的分配，還是對于零售和交付總部的職能合并提升效率，守江山才是理想目前的核心目標(biāo)。

對理想而言，純電戰(zhàn)略的推遲更多是影響了理想整體的節(jié)奏，畢竟主力車型 M7 的上市原計劃是在年底，即便是上市即交付也很難對銷量帶來跨越式的提升。

倒不如降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長，調(diào)整好方向重開個好局。

對消費者而言，MEGA 的產(chǎn)品力確實上了理想很多在純電領(lǐng)域的技術(shù)積累，失利后的理想必然也會針對 MEGA 的表現(xiàn)復(fù)盤打磨，至少在明年上半年能夠看到一個補(bǔ)能、渠道雙齊全的新面貌。

如何增強(qiáng)自身純電產(chǎn)品競爭力，以及扭轉(zhuǎn)消費者對理想純電產(chǎn)品的認(rèn)知，這是一個極其考驗理想的挑戰(zhàn)。

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