新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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宣稱“更愛女人的新能源汽車”品牌，長城汽車旗下的歐拉，正用實際行動打臉他們的董事長魏建軍。

“消費者可能因為低價購車而感到短期的實惠，但對于那些已經(jīng)倒閉的汽車品牌來說，他們的二手車價值暴跌，幾乎等同于廢鐵，而且維修服務(wù)難以找到?！遍L城汽車董事長魏建軍近期又爆金句。

言猶在耳，歐拉雖然沒倒閉，但種種跡象表明，這種風險正顯著加劇。其實不用倒閉，品牌沒落了，二手車也比廢鐵貴不了塊兒八毛。不信，你問問歐拉在全國關(guān)閉了多少4S店，維修也讓很多車主抓狂不已。

最新的消息是，歐拉宣布將停止運營其獨立APP，并計劃將其功能遷移到長城汽車統(tǒng)一APP上。這一舉動，引發(fā)歐拉女車主強烈抗議，甚至大大超過了長城決策層的預(yù)期。

1.APP遷移因眾怒

歐拉宣稱“更愛女人”，其實歐拉并不懂女人——誰會因為一個汽車品牌APP的LOGO太丑而大動肝火呢？

女人真的會。

來自上海的李蕊（化名），作為一名剛?cè)肼毑痪玫陌最I(lǐng)，在2020年被歐拉白貓那簡約而不失時尚的設(shè)計所吸引，在比較了市面上多款電動汽車后最終選擇了它作為自己的代步工具。

“我特別喜歡這款車的顏色搭配，感覺就像是為我量身定做的一樣?！彼谧约旱呐笥讶﹂_心地分享道。

可近期，歐拉APP停運遷移的消息在歐拉女車主群體間掀起了一陣抵制狂潮。

長城汽車宣布其旗下的歐拉ORA APP將于年底正式下架并停止運營，后續(xù)所有歐拉車主的服務(wù)、充電管理以及遠程控制等功能都將被整合到長城汽車APP以內(nèi)。

圖/歐拉遷移APP公告

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

消息一出，立刻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議。

很多像李蕊這樣的忠實用戶表示非常失望。“我們之所以選擇歐拉不僅僅是因為產(chǎn)品本身，更重要的是它營造出來的那種溫馨友好的社區(qū)氛圍。如果連這個都要消失的話，真的讓人很難接受?！崩钊锏膽B(tài)度讓很多歐拉女車主找到了認同感。

“還我歐拉媽生APP！”

“我不要和鋼鐵直男共用一個APP！”

“長城的LOGO丑的一批！”

“拒絕和難看皮卡車擠在一個窩里……”

誰能想到一個單純的APP遷移竟然讓這么多人憤怒。社交平臺上關(guān)于歐拉APP停運遷移的消息鋪天蓋地。長城汽車的公關(guān)部門應(yīng)該沒想到，APP遷移會引起如此軒然大波。

對于此次App遷移的原因，歐拉方面的解釋是“為踐行長城汽車‘ONE GWM’的品牌戰(zhàn)略，包括歐拉ORAAPP功能服務(wù)在內(nèi)的五大品牌車友社區(qū)、在線商城、遠程車控等功能和內(nèi)容將全面升級，全部聚合遷移至長城汽車APP”。

全面升級？聚合遷移？來自廣州的車主李林（化名）表示，她下載了長城汽車APP想體驗一下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在歐拉APP中可以一鍵操作的充電預(yù)約功能，在新的長城汽車APP中不僅難找，而且頁面設(shè)計“巨丑”。

圖/歐拉/長城APP

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“既復雜難用，又審美掉線”，這是她對這次新APP體驗的總結(jié)。

許多用戶擔心原有的服務(wù)功能會被削弱，甚至消失，從而影響到日常使用體驗。盡管長城汽車承諾會將相關(guān)功能整合到主App中，但實際操作過程中存在的種種不便還是讓不少車主感到失望。

“維保預(yù)約看不到，維保記錄查不了”“新的App根據(jù)指引始終連不上藍牙”“長城APP里面沒有車機續(xù)費”“無車輛手冊功能”……多位歐拉車主表示。

其中，被歐拉車主吐槽頻次較高的是，長城汽車APP取消了原來歐拉ORA APP上的“簽到”功能。不少已經(jīng)在老APP上簽到好幾百天的車主，好幾千的積分一下成了沒用的一個數(shù)字。

面對突如其來的輿論風暴，歐拉團隊迅速作出回應(yīng)，承諾將繼續(xù)保留原APP中的核心功能，并加強與用戶的溝通交流。

實際上，不少女車主購買歐拉，是看中了此前歐拉品牌在外觀設(shè)計以及宣傳上所能提供的“情緒價值”。哪個可愛的女生都不希望自己的“小貓”與“五大三粗”的皮卡、越野待在一起。從這個角度來看待女車主們的激烈反應(yīng)，也就不難理解了。

2.“貓”的前世今生

來自山東的徐穎（化名），2021年以11.4萬的價格買下人生第一輛車——歐拉好貓。三年多時間過去了，這輛車陪伴她駛過了每一個工作日的通勤路，雖然只開了1.5萬公里，但說起這輛車，徐穎津津樂道。

圖/歐拉好貓

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“我很喜歡，開得也挺舒心?！毙旆f說，她已經(jīng)遷移到長城APP上了，“除了頁面丑點，還能接受”。平常她用APP也不多，無非就是看看鎖車狀態(tài)、車窗狀態(tài)、電量情況。因為沒有安裝自家的充電樁，也就用不上一鍵預(yù)約充電功能，平常也不簽到，所以“車好開就行，APP我覺得丑點就丑點吧”。

徐穎的態(tài)度，其實也說明，車主還是很喜歡歐拉這個品牌的。即便那些因為APP遷移而憤怒的車主，也因為喜歡這個品牌才吐槽它。

官宣介紹，歐拉品牌于2018年8月20日正式發(fā)布，是長城汽車將新能源汽車業(yè)務(wù)作為品牌化管理的獨立新能源品牌，也是中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌。

歐拉以“更愛女人的新能源汽車”的品牌定位開創(chuàng)行業(yè)先河，憑借其獨特的市場定位——專注于女性用戶群體的小型純電動汽車，以及年輕化、個性化的品牌形象，成功吸引了大量消費者的青睞。

歐拉的首款試水車型歐拉iQ于成立當年成都車展正式上市，但由于當年的新能源電動車“高處不勝寒”的價格和并不十分時尚的造型讓這款“開山鼻祖”折戟沉沙。

2018年12月26日歐拉黑貓正式上市，補貼后價格為5.98-7.78萬元。在保定舉行的全球預(yù)售啟動儀式上，僅僅273秒，歐拉黑貓線上預(yù)訂突破777輛。

圖/歐拉黑貓

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

低價策略、審美在線、女性專車等一眾“車設(shè)”，讓歐拉黑貓一炮而紅。一時間，各大城市的大街小巷出現(xiàn)了很多黑貓的倩影，從車上走下來的大多是打扮時髦、花枝招展的小姐姐。

黑貓的成功讓長城歐拉一躍成為當時最火的新能源品牌之一。歐拉乘勝追擊，陸續(xù)推出歐拉白貓、好貓、芭蕾貓、閃電貓等多款車型，車圈內(nèi)還傳言歐拉要出朋克貓、櫻桃貓等車型。

而歐拉也在2021年實現(xiàn)了全年13.5萬輛的累計銷量，創(chuàng)下了品牌的巔峰。沖上巔峰之后的歐拉，因為品牌運營出現(xiàn)偏差，開始走下坡路。

就在歐拉勢頭最盛的時候，歐拉好貓卻曝出了“芯片門”事件。原本宣傳中好貓所用的高通芯片被替換成了性能差的英特爾芯片，一度鬧得沸沸揚揚。

圖/“芯片門”事件

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“我就親歷了整個事件。”徐穎說，車都買了，突然曝出了“芯片門”，當時她也加入了維權(quán)群，4S店最先給的方案是返還1萬元充電費，每月分期打款，結(jié)果大家不同意，后來改成了一次性返款1萬元，并升級了整車終身質(zhì)保。

據(jù)傳長城汽車拿出了4億元，才平息了“芯片門”事件。后來，因為黑貓、白貓的利潤不足以支撐品牌發(fā)展，歐拉索性舍棄了這兩款曾在品牌成立之初立下汗馬功勞的功臣，轉(zhuǎn)而將重點瞄準了售價更高、利潤貢獻更好的閃電貓和芭蕾貓車型。

可市場是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，你越想多掙消費者的錢，消費者反而越用腳投票。由于閃電貓、芭蕾貓車型銷量低迷，已被部分經(jīng)銷商放棄銷售，或轉(zhuǎn)為訂單銷售模式，提車周期長達兩個月。與此同時，除了車型不全、現(xiàn)車少，歐拉品牌的經(jīng)銷商數(shù)量也在銳減。

3.產(chǎn)銷跳水，長城會救“貓”嗎？

官方數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌的市場表現(xiàn)也出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢。

2024年前三個季度，歐拉品牌的總銷量同比減少了約20%，市場份額從去年同期的6%下降至4.5%。今年9月，歐拉品牌銷量5486輛，同比下滑45.25%；1-9月歐拉累計銷量4.72萬輛，同比下滑39.25%，是長城汽車旗下銷量下滑幅度最大的品牌。

造成這一局面的原因是多方面的。首當其沖的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。除了上述提到的好貓芯片降級事件外，歐拉品牌還有其他幾起引人注目的召回案例，或因制動故障，或因電池包隱患。

許多車主在網(wǎng)絡(luò)上分享了自己的經(jīng)歷，抱怨車輛故障率高，維修不便，甚至有車主表示在等待維修期間不得不租用其他車輛，增加了額外的成本負擔。這些質(zhì)量問題不僅影響了車主的正常用車，還嚴重損害了品牌形象。

售后服務(wù)方面的爭議也給歐拉帶來了不小的負面影響?？蛻敉对V主要集中在服務(wù)態(tài)度差和服務(wù)效率低上。一位上海的歐拉車主在車輛發(fā)生故障后，連續(xù)幾天聯(lián)系不上當?shù)氐氖酆蠓?wù)中心，最終只能通過社交媒體求助才得到回應(yīng)。

這樣的情況在多地都有發(fā)生，顯示出歐拉在售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人員培訓方面存在的明顯不足。媒體也曾報道過歐拉售后服務(wù)網(wǎng)點分布不均的問題，特別是在三四線城市，車主往往需要長途跋涉才能找到最近的服務(wù)中心，這無疑加大了用戶的維護成本。

事實上，歐拉的處境只是長城汽車的一個縮影。近年來，歐拉的母公司長城汽車遭遇了顯著的挑戰(zhàn)。

根據(jù)最新公布的銷量數(shù)據(jù)，2024年9月，長城汽車銷量為10.84萬輛，與去年同期12.16萬輛相比，下降了10.88%。1-9月累計銷量為85.38萬輛，同比下降1.18%。

在技術(shù)競爭日益激烈的新能源汽車市場，技術(shù)創(chuàng)新能力成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。技術(shù)層面上，長城汽車在某些關(guān)鍵領(lǐng)域仍然存在短板。例如動力電池技術(shù)方面，長城雖已與多家供應(yīng)商合作開發(fā)新型電池解決方案，但在能量密度、充電效率等方面仍落后于行業(yè)領(lǐng)先水平。

而在越來越被消費者關(guān)注的智能駕駛方面，魏建軍曾直言，“長城智駕綜合水平就是行業(yè)第一”，但這顯然有“王婆賣瓜”之嫌。畢竟這樣的話，小鵬汽車、華為和百度的相關(guān)負責人也說過。

不過，小鵬汽車將“端到端”智駕下放到了十萬元級的小鵬MONA M03上，而長城則在價位更高的魏牌藍山上做過測試，與小鵬MONA M03同價位的歐拉并未涉及。

圖/魏牌藍山智駕測試

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維深入滲透至各行各業(yè)，消費者對于汽車品牌的期待早已超越了單純的產(chǎn)品本身，而是更加注重整體用戶體驗。這意味著企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，還需要構(gòu)建完善的服務(wù)體系，涵蓋從售前咨詢到售后支持的每一個環(huán)節(jié)。

值得一提的是，車企掌門人紛紛為自家品牌站臺的潮流下，長城汽車的掌門人魏建軍似乎與坦克和魏牌走得更近，對歐拉則有些生疏，難免讓消費者產(chǎn)生長城汽車要放棄歐拉的錯覺。

業(yè)界認為，如果不能盡快彌補這些差距，長城汽車在未來可能會失去更多的市場份額。尤其在新能源純電動領(lǐng)域，黑貓、白貓已經(jīng)停產(chǎn)，較高利潤的“貓”消費者又不買單，更會逮老鼠的“貓”還遲遲產(chǎn)不出來，歐拉這窩純電動“貓”的處境堪憂。

長城汽車，需要慎重抉擇，加快謀動。

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