2025 年新春伊始，當(dāng)提問 Deepseek 怎么看待智能汽車從 2B 到 2C 的轉(zhuǎn)型，它寫下了這段話：

「歷史總是偏愛把實(shí)驗(yàn)室成果帶到大街小巷的破壁者，就像十九世紀(jì)的蒸汽機(jī)需要酒館詩人的傳唱一般?！?/p>

這注定是一個(gè)不一樣的春天。

智能汽車在迎接了自動(dòng)駕駛的洗禮之后，又是一場 2C 轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

2024 年秋天李斌正在籌備 ET9 發(fā)布會，ET9 定位蔚來高端行政旗艦轎車，這一次李斌想來點(diǎn)不一樣的——邀請圈內(nèi)好友體驗(yàn) ET9 做 2C 傳播。

他找到的其中一個(gè)人是地平線創(chuàng)始人余凱。

李斌問余凱：要不要當(dāng)蔚來 ET9 的 CEO？

余凱開玩笑自己還沒準(zhǔn)備好去直播賣車、還得每年融個(gè)大幾百億。余凱還是答應(yīng)了李斌，兩人體驗(yàn) ET9 的短視頻被放到了蔚來 NIO Day 大屏幕上，向幾百萬人大屏播放。

李斌不是第一個(gè)邀請余凱的人。

過去一年中，余凱還和 iCAR V23 首席產(chǎn)品官蘇峻一起合拍短視頻，介紹 V23 智駕。

余凱的故事在幾乎發(fā)生在每一個(gè)智能汽車供應(yīng)商的一號位身上。

寧德時(shí)代創(chuàng)始人曾毓群在去年先后為 iCar V23、享界 S9、新嵐圖夢想家的發(fā)布會站臺。

華為車 BU 一號位靳玉志也出現(xiàn)在阿維塔、新嵐圖夢想家的發(fā)布會上，還頻繁和車企 CEO 直播。

類似地，元戎啟行創(chuàng)始人周光也在 CES 體驗(yàn)并解讀特斯拉 FSD 表現(xiàn)。

有一瞬間開始恍惚，CEO 們突然干起了媒體們的活兒。

借用《三體》的一句話：「這只是計(jì)劃里的一部分」。

中國智駕頭部供應(yīng)商正在全面 2C：

• 華為乾坤 2025 年目標(biāo)全面 2C。

• 地平線也提出全面品牌化。

機(jī)場、高鐵站里，智能汽車供應(yīng)商，正在拼命拿下昂貴的廣告牌。

中國的智駕供應(yīng)商們，正在從原來只管研發(fā)、只管滿足車企需求的「i 人」，集體變成面向用戶體驗(yàn)的「e 人」。

e 是用戶體驗(yàn)中的首席體驗(yàn)官（Chief Experience Officer），也是 MBTI 里更加開放的 e 人人格。

01、華為、地平線、元戎，各有各 e

由 i 變 e，是中國智駕供應(yīng)商的大勢所趨，但變 e 的方式各有不同。

華為車 BU、地平線、元戎作為智駕供應(yīng)商最典型。

今年 1 月份，華為車 BU 提出全面 2C，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌勢能，但實(shí)際上時(shí)間要更早一些。

品牌要 2C，首先得有名字。

華為車 BU 由 i 變 e，有三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

• 2024 年 4 月，華為車 BU 將面向車企的核心技術(shù)徹底品牌化，推出華為乾崑智能汽車解決方案。

• 2024 年 8 月，華為車 BU 更加頻繁與車企聯(lián)合傳播，陸續(xù)與嵐圖夢想家、阿維塔推出了智駕體驗(yàn)向直播。

• 2025 年 1 月，華為車 BU 提出「全面 To C」。

華為車 BU 由 i 變 e，是 Energy 往往是大軍壓境式的資源投入。

事實(shí)上，車 BU 的轉(zhuǎn)向與鴻蒙智行有著極大的關(guān)系。車 BU 是華為內(nèi)部技術(shù)主力軍，而鴻蒙智行則是底層用車 BU 核心技術(shù)，但與車企一起站在臺前宣傳的汽車品牌聯(lián)盟。

2024 年鴻蒙智行的總銷量超過 44 萬輛，在 30 萬元以上價(jià)格帶穩(wěn)坐中國新勢力年銷量第一。

鴻蒙智行的成功，給所有智駕供應(yīng)商都上了一課——消費(fèi)者沒聽說過的智駕，就不能算好的智駕。

由于華為乾崑和鴻蒙智行的綁定關(guān)系，鴻蒙智行在 2C 端營銷經(jīng)驗(yàn)，幾乎順勢轉(zhuǎn)移到了車 BU 身上。

底層邏輯是鴻蒙智行的門店、渠道都是不可復(fù)制資源，但技術(shù)具備可復(fù)制性。借用鴻蒙智行 2C 的打法將華為乾崑品牌化，可以與更多主機(jī)廠合作，繼續(xù)提供品牌溢價(jià)。

近水樓臺先得月。車 BU 學(xué)會的第一招就是直播。

過去一年華為直播最頻繁的就是余承東，一共開了 23 場直播，緊隨其后的就是靳玉志。相比于余承東，靳玉志要更加謹(jǐn)慎，但相似的是，他們都底氣充沛。

老余「500 萬以內(nèi)沒有對手」，靳玉志則大膽預(yù)言——2024 年至 2028 年，新能源車搭載城區(qū) NCA 高階智駕車輛總數(shù)將達(dá)到 2000 萬輛。

第二，車企合作的姿態(tài)更加緊密。

余承東和四界一號位們在央視首次聚齊直播。

靳玉志先后與深藍(lán)汽車 CEO 鄧承浩、嵐圖汽車 CEO 盧放、阿維塔科技總裁陳卓等一號位聯(lián)合直播。據(jù)悉，華為車 BU 內(nèi)部已經(jīng)建立了咨詢部門，為車企提供聯(lián)合營銷服務(wù)。

華為乾崑智駕的 2C 有作業(yè)可抄，地平線就不一樣了。

如果路過北京機(jī)場，就會發(fā)現(xiàn)地平線開始打廣告了：「500 萬車主的智駕選擇。」底下都是密密麻麻的汽車品牌。

廣告意指地平線 500 萬片出貨量，2、3 個(gè)月過后這個(gè)數(shù)字就變成了 700 萬，今年年底地平線的野心是 1000 萬片。

芯片出貨量在增長，地平線的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)發(fā)生了改變，將會有不少芯片是軟件銷售帶來的增量。

地平線的由 i 變 e 是 Experience，從計(jì)算平臺業(yè)務(wù)線拓展到上層智駕軟件，就必須更加關(guān)注用戶體驗(yàn)。

• 2024 年 6 月，地平線在征程 6 芯片基礎(chǔ)上推出中高階智駕解決方案 SuperDrive。

• 2024 年下半年開始，地平線開始著手首個(gè)量產(chǎn)項(xiàng)目，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，并面向 C 端大面積營銷傳播。

2B 是供應(yīng)商的舒適區(qū)，但 2C 是一場更加艱難的修行。

面向 2C 地平線的準(zhǔn)備肉眼可見的充分。

2024 年 9 月，少數(shù)媒體受邀測試地平線 SuperDrive，整體智駕水平接近第一梯隊(duì)之外，還有加分項(xiàng)，第一次看到一家供應(yīng)商像車企一樣，打磨智駕系統(tǒng) SR 畫面的細(xì)節(jié)。

真實(shí)世界里的樹木、草坪、防撞桶都原封不動(dòng)渲染到屏幕上。

5 個(gè)月后，更細(xì)節(jié)，有了遠(yuǎn)處的高架橋、建筑群、甚至水泥罐車。

開年之后，地平線不再盤踞于北京，邀請了 160 家媒體到上海測試 SuperDrive，晚宴余凱和蘇箐還準(zhǔn)備了一場「智駕脫口秀」，已然是一場聲勢浩大的 C 端傳播。

余凱預(yù)言 2025 年是高階智駕拐點(diǎn)之年，也是地平線品牌從 2B 到 2C 的轉(zhuǎn)折。

另一個(gè)非常明顯的信號是，供應(yīng)商也跟著車企 CEO 做起了智駕測評。

在今年美國電子消費(fèi)展期間，元戎啟行 CEO 周光接連在舊金山、拉斯維加斯測評特斯拉 FSDV13。

睜眼一看以為起猛了，上一次在美國測 FSD 的還是小鵬 CEO 何小鵬。當(dāng)智駕供應(yīng)商干起車企老板、媒體的活，就是智駕供應(yīng)商發(fā)力 2C 的前夕。

02、 賣軟件，更需要人設(shè)

華為、地平線、元戎啟行轉(zhuǎn)向 2C 并不是個(gè)例。

• 視頻號更新度：博世智能駕駛與控制事業(yè)部（XC）視頻號從 2023 年的月更視頻升級為周更。

• 曝光度：正在籌備上市的 Momenta 從兩年前的低調(diào)黑馬，開始走向前臺。

• 聯(lián)合傳播：智駕地圖以及云服務(wù)廠商開始與車企、智駕供應(yīng)商同臺亮相。比如騰訊智慧出行視頻號去年下半年開始，密集與博世、元戎啟行、長安、廣汽埃安、蔚來等聯(lián)合傳播。

• 個(gè)人 IP：商湯絕影 CEO 王曉剛創(chuàng)建「絕影曉剛」個(gè)人 IP 視頻號，已發(fā)布 13 條視頻。

這些供應(yīng)商的 2C 轉(zhuǎn)折其實(shí)解開了一個(gè)智駕困局：過去智駕廠商的傳播節(jié)奏要跟著主機(jī)廠走，甚至少數(shù)主機(jī)廠迫于「自研」壓力，雪藏供應(yīng)商。

不能對外公開量產(chǎn)項(xiàng)目，一定程度造成了供應(yīng)商 2B、2C 傳播困難。

現(xiàn)在情況已經(jīng)不同了。

首先是有了 2C 的前提。

大背景是中國智能駕駛滲透率大規(guī)模提升。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024 年以高速領(lǐng)航為核心的 L2+在 20 萬以上新能源車的配置率已經(jīng)達(dá)到 65%。

也就是說如果你想買一輛 20 萬的新車，2 輛車?yán)锞陀幸惠v帶智駕。

2024 年一年，車企 CEO 已經(jīng)拉開了一條智駕傳播戰(zhàn)線：包括雷軍、魏建軍、李斌、何小鵬等車企 CEO 都參與過智駕直播，在過年前 4 天，雷軍還在直播小米汽車車位到車位智駕。

到這個(gè)階段，消費(fèi)者就會開始向下深挖一層，有了解車企智駕來源的動(dòng)機(jī)。

這就類似于當(dāng)個(gè)人 PC 普及到一定程度中，大家一定會在意 N 卡與 A 卡的具體參數(shù)，也會在意操作系統(tǒng)是 Windows 還是 MacOS 更好用。

其次是，要有 2C 的基礎(chǔ)條件。

智駕供應(yīng)商結(jié)束生死線競爭之后，話語權(quán)也開始提升，格局開始明確——1/4 的智駕公司被淘汰出局，淡出視野；1/4 的公司定位高速領(lǐng)航市場，只剩下一半在進(jìn)行高階智駕排位賽。

一面是，大家不再擔(dān)心生死問題，更在意消費(fèi)者對于智駕的體驗(yàn)。

另一面，有一些多條腿走路的車企自研智駕不如預(yù)期，開始將更多車型交給第三方。

供應(yīng)商的話語權(quán)在提升，這也為供應(yīng)商通過影響用戶心智來影響車企決策留下了余地，也有了更多與主機(jī)廠議價(jià)的空間。

如果前兩者只是順勢而為，那么最重要的原因是供應(yīng)商有了 2C 的驅(qū)動(dòng)力——說白了，有人摘到了「好果子」。

「雖然我們做 2B 的生意，但是我們也非常注重用戶心目中的品牌?！褂鄤P說道。

2B 到 2C，一點(diǎn)都不新鮮，為的是兩個(gè)權(quán)，一個(gè)是市場份額，另一個(gè)是議價(jià)權(quán)。

英特爾、寧德時(shí)代都是選入教材級別的案例。

據(jù)新能源產(chǎn)業(yè)家報(bào)道，寧德時(shí)代 2024 年在高鐵站廣告預(yù)算大約為 8000 萬元，機(jī)場廣告約 1 億元。

肉眼可見，廣州南、深圳北高鐵站都曾大面積出現(xiàn)過寧德時(shí)代神行超充電池高鐵廣告。去年，寧德時(shí)代還在成都開設(shè)了一家「新能源生活廣場」展示了搭載其電池的上百款車型。

2024 年，電池行業(yè)的競爭比電動(dòng)車競爭還夸張，寧德時(shí)代營收預(yù)計(jì)同比下滑 8.7%-11.2%，但寧德時(shí)代的市占率仍然是碾壓式的。

去年，寧德時(shí)代在國內(nèi)動(dòng)力電池市場的份額約為 45.1%，其次才是比亞迪、中創(chuàng)新航。

寧德時(shí)代并非以低價(jià)換市場，實(shí)際上寧德時(shí)代的議價(jià)權(quán)要比其他廠商高得多，2024 年前三個(gè)季度，寧德時(shí)代銷售毛利率約 25%，凈利率約 14%，是其他兩家的 2-6 倍。

一部分原因是寧德時(shí)代通過用戶心智在車企那里換來了議價(jià)權(quán)。

寧德時(shí)代想要打造的「Ningde inside」，是英特爾身上的老故事。

「Intel inside」是 1992 年英特爾的廣告詞，也是硬科技市場營銷的平地一聲雷。

或許有人認(rèn)為上游廠商做消費(fèi)者品牌營銷是「挾天子以令諸侯」，英特爾則告訴我們凡事皆有雙贏的一面。

當(dāng)時(shí)，英特爾為了擁有更多的在芯片處理器的定價(jià)權(quán)，又不讓 OME 對英特爾的 2C 營銷抵觸，英特爾營銷經(jīng)理丹尼斯·卡特提出了廣告合作模式：只要 OME 愿意在廣告和電腦上加上 Intel inside 的 logo，就可以在采購英特爾芯片減去營銷費(fèi)，獲得約 40% 的廣告補(bǔ)貼。

Intel inside 在 C 端的影響力，大到讓蘋果推出了一系列「反英特爾三部曲」廣告。

英特爾成功把 2C 的認(rèn)知轉(zhuǎn)換成了更大的市場份額和銷量，過去二十年中常年占據(jù)全球 CPU 市場超過 60% 市場份額。

當(dāng)年卡特喊出 Intel inside 的目的是，讓消費(fèi)者看不見、摸不著的復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品能夠具象化。

今天，智駕面向臺前的邏輯也一樣，——軟件更是看不見摸不著，更需要一個(gè)形象、一個(gè)人設(shè)。

03、中國智駕離賣方市場不遠(yuǎn)了？

用戶不是假想敵。

對于中國的智駕供應(yīng)商，如果把 2B 到 2C 的轉(zhuǎn)型想象成戰(zhàn)爭，把用戶當(dāng)成對手、把他們低估成無知的、愚蠢的、參差不齊的烏合之眾，只活在篩選過的 B 端群體里，就注定無法和千人千面的用戶去做朋友。

畢竟，一段 30 秒的智駕小視頻就可以讓供應(yīng)商的口碑迅速崩塌。

從今年開始的這場轉(zhuǎn)型，是比誰更 e、比誰更會交朋友，考驗(yàn)的是平視心態(tài)。

理解這種平視心態(tài)，就相當(dāng)于理解了雷軍和年度爆款車型小米 SU7。

據(jù)汽車之心不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年雷軍一共發(fā)了 101 個(gè)視頻，開了 11 場直播。

跟小米 SU7 一起出圈的，是雷軍對 C 端傳播的勤奮，也是平視、謙虛、務(wù)實(shí)的姿態(tài)，這也直接推動(dòng)了小米 SU7 發(fā)售以來交付量突破 15 萬輛，成為年輕人心中的 Dream Car。

目前整個(gè)智駕行業(yè)的技術(shù)節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)到了與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)的時(shí)刻。

業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)的節(jié)奏是 2025 年初推出車位到車位，2025 年中下旬推出 VLA 視覺-語言-動(dòng)作大模型，換句話說，系統(tǒng)將全自主學(xué)習(xí)人類行人，甚至要比人開得好。

當(dāng) VLA 落地、中國智駕供應(yīng)商 2C 進(jìn)展加快后至少會發(fā)生 3 個(gè)變化。

第一個(gè)，用戶對智駕供應(yīng)商的熟悉程度進(jìn)一步提升，會推動(dòng)智駕進(jìn)入賣方市場。

現(xiàn)在智駕還是買方市場，競爭激烈。

接下來 1-2 年智駕需求激增已經(jīng)確定，如果一頭能控制以傳感器、芯片這樣的核心生產(chǎn)鏈條，另一頭能影響 C 端心智，那頭部智駕供應(yīng)商離賣方市場不會特別遙遠(yuǎn)。

第二，隨著智駕滲透率進(jìn)一步提升，智能汽車很可能不再區(qū)分智駕版與非智駕版本，全面標(biāo)配，甚至用戶有可能在同一款車型上選擇不同供應(yīng)商的方案。

甚至，有可能在「激進(jìn)/保守」的駕駛風(fēng)格中出現(xiàn)更加多元的自定義駕駛風(fēng)格選項(xiàng)。

第三，智駕供應(yīng)商將會在 2C 轉(zhuǎn)型中進(jìn)一步得到更多議價(jià)空間以及品牌附加值。

參考華為乾崑智駕與鴻蒙座艙上車嵐圖夢想家之后，上市 110 天大定破 5 萬，12 月銷量單月破萬。

黃仁勛曾經(jīng)在 1 月份的 CES 上說 AI 分四個(gè)階段感知 AI、生成式 AI、Agenic AI 與未來的物理 AI。

在這四個(gè)階段中，AI 是從輔助類工具走向完全替代人，與人的距離越來越近。

物理 AI，就是應(yīng)用于自動(dòng)駕駛汽車和通用機(jī)器人的 AI。

換句話說，現(xiàn)在數(shù)據(jù)、算力與算法，已經(jīng)基本就緒，所有關(guān)于科技與產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最后的最后都是與人切身相關(guān)的心理戰(zhàn)爭。

舉世矚目的科幻作家阿西諾夫在構(gòu)思《基地》三部曲時(shí)，能迅速攻占基地里的各種超級武器的神秘人，其實(shí)只是一個(gè)可以控制其他人心里感情的「變異人」。

最終能拯救基地的，是在宇宙另一端秘密專門研究人類心理史學(xué)的第二基地。

關(guān)注人，通向人，是智能汽車供應(yīng)商告別內(nèi)卷唯一的辦法。

很高興，中國智駕供應(yīng)商開始打開了 2C 的無限游戲。

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