蔚來(lái)什么車型賣得最好？

從汽車品類來(lái)看，SUV 是蔚來(lái)的甜點(diǎn)區(qū)。過(guò)去三年，蔚來(lái)累計(jì)交付約 50.69 萬(wàn)輛，其中 60% 是 SUV。在 30 元以上高端純電 SUV 市場(chǎng)，蔚來(lái)的市占率接近一半。

無(wú)論是產(chǎn)品矩陣，還是終端市場(chǎng)份額，蔚來(lái)都稱得上是最懂純電 SUV 的玩家。

這個(gè)標(biāo)簽，在蔚來(lái)最新一代 ES8 上，被強(qiáng)化到了極致。

在大三排 SUV 賽道，幾乎所有玩家都在圍繞「家庭」和「增程」做文章。這是理想汽車過(guò)去的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但隨著問(wèn)界、嵐圖等后來(lái)者大規(guī)模涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化難以避免。

問(wèn)題擺在所有廠商面前：用戶買六座 SUV 最在乎什么？是續(xù)航，還是體驗(yàn)？

蔚來(lái)給出的答案是——體驗(yàn)優(yōu)先。新 ES8 瞄準(zhǔn)的不是「冰箱彩電大沙發(fā)」，而是「第三排好用，用不上更享受」的整體出行體驗(yàn)。

在增程方案已經(jīng)不夠豐富的今天，再造一輛「增程」+「大三排」意義有限。

蔚來(lái)選擇了難而正確的路。

01、「新 ES8 火爆到體驗(yàn)也需要排隊(duì)」

盡管蔚來(lái)新 ES8 在發(fā)布會(huì)上對(duì)競(jìng)品都做了模糊處理，但在用戶對(duì)比清單里，新 ES8 繞不開(kāi)三款車：?jiǎn)柦?M8、M9 和理想 i8。

不同品牌，用戶的心態(tài)各有差異。

還是逃不過(guò)用戶拿它和國(guó)產(chǎn)熱門車型進(jìn)行對(duì)比。

• 提及問(wèn)界 M8/M9 的用戶，大多已心有所屬，進(jìn)店看 ES8 更多是「嘗鮮」；

• 主動(dòng)對(duì)比理想 i8 的用戶，則更在意價(jià)格、空間和第三排可用性，這是 i8 的核心賣點(diǎn)。

「對(duì)比 i8 基本很少有戰(zhàn)敗的案例，甚至有一位用戶主動(dòng)放棄 i8 的 5000 元定金，轉(zhuǎn)頭預(yù)定了新 E8S，想要在體驗(yàn)上一步到位」，一位蔚來(lái)銷售人員告訴汽車之心。

價(jià)格是關(guān)鍵因素。理想 i8 選裝完外觀、輪轂和后排娛樂(lè)屏總價(jià)是 36.78 萬(wàn)元，比新 ES8 便宜近 5 萬(wàn)，但不少用戶認(rèn)為新 ES8 的空間的舒適性體驗(yàn)「值回票價(jià)」。

這直接反映在訂單上：

• 車 fans 孫少軍透露，蔚來(lái)新 ES8 預(yù)售當(dāng)天訂單破萬(wàn)；

• 首個(gè)周末進(jìn)店量創(chuàng)歷史新高，80% 的客戶是看 ES8，均店新增訂單破百臺(tái)；

• 按均店新增訂單保守推算，新 ES8 潛在訂單量或已超過(guò) 5 萬(wàn)臺(tái)。

更有意思的是，樂(lè)道 L90 Ultra 也出現(xiàn)了小比例轉(zhuǎn)訂到新 ES8 的情況。

原因在于，蔚來(lái)新 ES8 新增了 NWM 世界模型、 神行智享底盤在內(nèi)的新技術(shù)，而在前備箱空間上甚至與樂(lè)道 L90 相差無(wú)幾。

看似內(nèi)部存在搶用戶的現(xiàn)象，實(shí)際兩者更多是互補(bǔ)。

樂(lè)道總裁沈斐表示，L90 轉(zhuǎn)訂 ES8 的比例只有小個(gè)位數(shù)，反之也會(huì)有不少因?yàn)榻佑|到新 ES8 純電大三排，且預(yù)算不高的用戶最終選擇了 L90。

最終結(jié)果是，蔚來(lái)新 ES8 和樂(lè)道 L90 共同放大了蔚來(lái)在純電大三排 SUV 的市場(chǎng)影響力。

蔚來(lái)銷售表示，新 ES8 和樂(lè)道 L90 一樣都產(chǎn)生了出圈效應(yīng)，接近 40% 的小定用戶第一次買蔚來(lái)產(chǎn)品。

好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌影響力的第一性原理，純電大三排的本質(zhì)是發(fā)掘用戶需求。

以新 ES8 用戶畫像為例，首購(gòu)群體被「最大純電 SUV」吸引，復(fù)購(gòu)群體則是認(rèn)可新 ES8 的價(jià)格和產(chǎn)品升級(jí)。

這也驗(yàn)證了，蔚來(lái)不再靠復(fù)購(gòu)用戶吃飯，而是靠實(shí)用性需求撬動(dòng)非蔚來(lái)用戶，打透高端純電市場(chǎng)。

「新 ES8 火爆到體驗(yàn)也需要排隊(duì)」，已經(jīng)成了門店銷售的共同感受。

02、蔚來(lái) ES8 的三代定律：從「堆料過(guò)度」到「成本平衡」

數(shù)碼圈流行「三代定律」：第三代必出精品。這放在汽車行業(yè)似乎同樣適用。

正常情況下，一款新產(chǎn)品從推出到成為爆款，要經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一代，新想法的落地，切中用戶「嘗鮮」心態(tài)。

第二代，基于用戶反饋和實(shí)際體驗(yàn)的優(yōu)化。

第三代，注入整個(gè)公司體系化能力，借助成熟的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和成本的高效管控，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

ES8 是首款完成三代產(chǎn)品迭代的純電旗艦 SUV，而要驗(yàn)證新 ES8 能否契合「三代定律」，蔚來(lái)面臨三個(gè)核心問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題，新 ES8 如何做到比現(xiàn)款便宜 8 萬(wàn)？

現(xiàn)款 ES8 價(jià)格是 49.8-57.8 萬(wàn)元，新 ES8 預(yù)售價(jià)是 41.68-45.68 萬(wàn)元，兩者價(jià)格門檻相差 8.12 萬(wàn)元，BaaS 模式最低只要 30.88 萬(wàn)元。

價(jià)格調(diào)整的背后，是蔚來(lái)刀刃向內(nèi)的成本控制。

蔚來(lái)第一代 ES8 車身架構(gòu)

第一代 ES8 用料相當(dāng)扎實(shí)，比如 5 年前首發(fā)的國(guó)內(nèi)自研全鋁車身架構(gòu)，鋁合金占比超過(guò)了 97%，而業(yè)內(nèi)鋁合金壓鑄件用量占比通常在 80% 左右，尊界 S800 鋁合金占比是 92%。

用李斌的話來(lái)說(shuō)，第一代 ES8 光是車身架構(gòu)，就比其他家整臺(tái)車貴。

據(jù)了解，第一代 ES8 的起售價(jià) 44.8 萬(wàn)元，但 BOM（物料清單）成本接近 40 萬(wàn)元。

這種不計(jì)成本的用料理念，一直延續(xù)到了第二代 ES8。

蔚來(lái)第二代 ES8

本質(zhì)上，第二代 ES8 切換到 NT2.0 平臺(tái)仍在做加法，全系標(biāo)配 33 個(gè)感知硬件、四顆 Orin X 芯片，采用雙腔空氣懸架+CDC 動(dòng)態(tài)阻尼控制系統(tǒng)，價(jià)格也從原來(lái)的 44.8 萬(wàn)元漲到了 49.6 萬(wàn)元。

李斌表示，第一代 ES8 在補(bǔ)貼下實(shí)際約為 40 萬(wàn)元，而第二代 ES8 在沒(méi)有新能源車補(bǔ)貼的同時(shí)，依然沒(méi)有將成本控制置于產(chǎn)品定義的首位，導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定義方面犯了錯(cuò)誤。

吃了很多教訓(xùn)后，在第三代 ES8 身上能看到更多省錢的方式。

比如芯片從采購(gòu)換成自研的神璣芯片、車身架構(gòu)由鋼鋁混合替代單一全鋁，降低了整車結(jié)構(gòu)鋁的含量。

堆料誰(shuí)都會(huì)做，能不能將智能系統(tǒng)體系化、復(fù)用到每一款車型是降低成本的關(guān)鍵。

以前蔚來(lái)的座椅是按照整車定點(diǎn)，導(dǎo)致每家供應(yīng)商的量都不大，難以分?jǐn)偰＞叱杀荆?ES8 包括座椅、900V 電驅(qū)、電池包、電機(jī)和蔚來(lái)多車型通用。

中信證券報(bào)告顯示，對(duì)比第二代蔚來(lái) ES8，新 ES8 的 BOM 成本在下降 18.6% 的前提下，依然實(shí)現(xiàn)了配置升級(jí)。

比如全系標(biāo)配 102kWh 電池包、21.4 英寸后排娛樂(lè)屏、第三排的座椅加熱、車載冰箱，頂配和入門車型差別只有智能大燈、22 寸輪轂和 NOMI 這些細(xì)節(jié)功能。

蔚來(lái)第三代 ES8

在新 ES8 小定用戶中，流傳這么一句話：50 萬(wàn)的 ES8，處處能挑出短板，40 萬(wàn)的新 ES8 全是優(yōu)點(diǎn)。

第二個(gè)問(wèn)題：要品牌調(diào)性還是市場(chǎng)規(guī)模？

早期 ES8 作為蔚來(lái)序列最高的車型，任務(wù)是拉高純電車的價(jià)格天花板，其定位決定了銷量的上限。

如今蔚來(lái)產(chǎn)品序列重新調(diào)整，行政級(jí)旗艦轎車有 ET9，行政級(jí)旗艦 SUV 有 ES9，計(jì)劃 2026 年上半年上市。

既然有新產(chǎn)品向上替代了 ES8 的定位，新 ES8 不必再糾結(jié)于填補(bǔ) ES6 上方的 40 萬(wàn)空檔，還是沖高至 50 萬(wàn)對(duì)標(biāo) BBA 和保時(shí)捷。

所以，與其說(shuō)新 ES8 是主動(dòng)降價(jià)，倒不如說(shuō)是回歸到一個(gè)正確的價(jià)位區(qū)間。

第三個(gè)問(wèn)題：賣給誰(shuí)？

雖然第一代 ES8 主打第二起居室的概念，但當(dāng)時(shí)純電大三排 SUV 只有 ES8，能夠打動(dòng)不少原豪華品牌燃油車車主，以及想嘗鮮電車但又不滿特斯拉「毛坯裝修」的家庭用戶。

不是蔚來(lái)不努力，實(shí)在是對(duì)手太強(qiáng)。后來(lái)者理想 L9 和問(wèn)界 M9 的二排空間比 ES8 大，還有油箱的安全感，ES8 不再是家庭的首選。

面對(duì)空間上的短板，第二代 ES8 只能往商務(wù)、行政場(chǎng)景靠攏，強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、旗艦純電 SUV，實(shí)際產(chǎn)品沒(méi)有讓消費(fèi)者心里固化的賣點(diǎn)、沒(méi)有特色。

目標(biāo)群體模糊、細(xì)分市場(chǎng)小，蔚來(lái)從第三代 ES8 開(kāi)始「說(shuō)人話」了。

蔚來(lái)史上最大的三排 SUV、國(guó)內(nèi)最大純電 SUV、同級(jí)最大行李空間——這些直白的標(biāo)簽，精準(zhǔn)擊中了用戶的心智。

從第一代到第三代，ES8 見(jiàn)證了蔚來(lái)在研發(fā)與產(chǎn)品定義不斷修正的過(guò)程。

過(guò)去蔚來(lái)顯性價(jià)值不夠，看不見(jiàn)的地方花錢太多，而看得見(jiàn)的地方太含蓄了，如今則是用了更多合適的場(chǎng)景展示技術(shù)，用更接地氣的傳播方式展示產(chǎn)品能力。

03、純電怎么突然比增程好賣了？

產(chǎn)品定義上已經(jīng)有了護(hù)城河，但新 ES8 還需要直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：純電能不能賣得過(guò)增程？

在當(dāng)下的輿論場(chǎng)里，純電似乎一直處于劣勢(shì)，尤其是車重超過(guò) 2.5 噸的大三排 SUV，續(xù)航是第一關(guān)鍵因素，而市場(chǎng)上的增程車電池包也越做越大。

目前市面上的 70 多款增程車?yán)铮?0% 的車型純電續(xù)航超過(guò)了 200km，部分增程車的電池包容量比純電車還大。

看似增程車在市場(chǎng)的接受度越來(lái)越高，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)正在逆轉(zhuǎn)：乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年增程車型在新能源市場(chǎng)的占比，從 2024 年的 10.96% 下滑到了 10.16%，即便 7 月份月銷 2 萬(wàn)+的問(wèn)界 M8 加入，整個(gè)增程市場(chǎng)的份額也沒(méi)恢復(fù)到同期的水平。

與之對(duì)應(yīng)的是，純電動(dòng)車型占比提升至 61.4%，累計(jì)銷量達(dá)到 332.9 萬(wàn)輛，而增程車型則為 53.8 萬(wàn)輛。

這些市場(chǎng)現(xiàn)象印證了李斌的判斷：增程教育了用戶習(xí)慣充電，最終推高了純電接受度。

一方面，增程的長(zhǎng)板在于續(xù)航，但短板也恰恰是續(xù)航。

舉個(gè)真實(shí)案例，小區(qū)停車場(chǎng)的純電用戶不一定都有充電樁，但增程車幾乎都會(huì)安裝充電樁，而只要裝了充電樁，充電最勤快的還是增程車。

這也解釋了，增程車型電池越做越大、油箱越來(lái)越小的趨勢(shì)。

一位從增程復(fù)購(gòu)新 ES8 的小定用戶表示，在深度體驗(yàn)增程就會(huì)發(fā)現(xiàn)純電的香，每一個(gè)增程用戶大概率在未來(lái)都有可能轉(zhuǎn)化為純電用戶。

另一方面，增程雖然實(shí)現(xiàn)了純電形態(tài)的駕駛體驗(yàn)，但也犧牲了空間、舒適性體驗(yàn)。

以空間為例，增程車由于發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱、進(jìn)排氣等系統(tǒng)，差不多要擠占兩個(gè)行李箱大小的空間，而這些被占用的部分，對(duì)于純電車卻是額外的可用空間。

作為參考，新 ES8 后備箱容積為 547L，同級(jí)增程車型的最大容積分別為 332L 和 316L，而新 ES8 還有 230L 的前備箱。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，理想、問(wèn)界的成功打消了市場(chǎng)對(duì)于增程路線的懷疑，但增程車型本身在能耗、噪音、高速性能等方面的劣勢(shì)并沒(méi)有消除。

增程的成功更多是「市場(chǎng)行為」，而非產(chǎn)品力本身。隨著大電池、換電體系完善，純電正逐漸具備更高的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這也是蔚來(lái)為什么敢押寶純電大三排。

新 ES8 不僅是蔚來(lái)的旗艦車型，更像是承擔(dān)起「養(yǎng)家」的角色。

有意思的是，過(guò)去蔚來(lái)的銷量主力「5566」車型，已經(jīng)開(kāi)始給高價(jià)位的新 ES8 讓產(chǎn)能了。按照規(guī)劃，蔚來(lái)將優(yōu)先保障新 ES8 的產(chǎn)能，計(jì)劃 10 月份實(shí)現(xiàn)月產(chǎn) 1 萬(wàn)臺(tái)，12 月份提升至 1.5 萬(wàn)臺(tái)。如果順利，蔚來(lái)新 ES8 將成為首款月銷破萬(wàn)的大三排純電 SUV。

市場(chǎng)的潛力，直接反映在了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)當(dāng)中。新 ES8 毛利目標(biāo)為 20%，看齊問(wèn)界 M9、理想的毛利水平，同時(shí)基于新 ES8 在四季度帶來(lái)的增量，蔚來(lái)整車毛利率維持在 16~17% 就能達(dá)成盈虧平衡。

李斌的任務(wù)，不止是讓 ES8 爆款，更是復(fù)制 ES8 的爆款模式。蔚來(lái)正在用第三代 ES8 證明：純電大三排 SUV 不是小眾，而是家庭用戶的選擇。

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