【第一電動網(wǎng)】(特約作者 王存)高調(diào)進(jìn)入中國的特斯拉汽車，在經(jīng)歷初期的“熱銷”后，銷售遇到困難，內(nèi)部人員調(diào)整不斷，裁員消息不斷。對此，馬斯克在博鰲論壇期間，接受媒體采訪時表示，在剛剛進(jìn)入中國市場時，投機者和“黃牛黨”造成了市場需求“極其高”的假象。后來，當(dāng)投機者們?nèi)∠擞唵?，庫存就增加了。同時他表示，“中國是特斯拉在全世界范圍內(nèi)唯一有多余庫存的市場。我們現(xiàn)在還在消化庫存中?！?

特斯拉進(jìn)口數(shù)量

特斯拉汽車作為汽車行業(yè)直銷加訂制模式的采用者，出現(xiàn)高庫存是罕見的，但是事實卻是如此。來自中國進(jìn)口汽車市場數(shù)據(jù)庫的權(quán)威數(shù)據(jù)，自從特斯拉進(jìn)入中國以來，截止到今年2月，累計進(jìn)口特斯拉超過4800輛，而對應(yīng)時間內(nèi)實現(xiàn)銷售僅僅3200余輛，兩者的差額在1600輛左右，樂觀估計庫存也超過三個月。

為什么直銷加訂制的銷售模式會產(chǎn)生如此大的庫存？馬斯克自己感覺很無辜，是投機者和“黃牛黨”惹的禍。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，供不應(yīng)求的情況下，必然出現(xiàn)的“牛鞭效應(yīng)”，特斯拉也不例外。

何為“牛鞭效應(yīng)”？舉一個簡單的例子來解釋，通常出現(xiàn)在分銷領(lǐng)域。一個典型的供應(yīng)鏈由單個零售商、單個批發(fā)商、單個分銷商和單個工廠組成。零售商觀察顧客需求，然后向批發(fā)商訂貨；批發(fā)商接受零售商的訂單，并向其供應(yīng)商——分銷商訂貨，為了確定訂單的訂貨量，批發(fā)商必須預(yù)測零售商的需求，如果批發(fā)商不能準(zhǔn)確獲知顧客的需求數(shù)量，他必須利用零售商已發(fā)出的訂單來進(jìn)行預(yù)測；同樣，分銷商也利用批發(fā)商已發(fā)出的訂單預(yù)測顧客的需求量，再向制造工廠訂貨；工廠利用分銷商的訂單的預(yù)測顧客需求量，然后組織生產(chǎn)。這樣，由于供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)都只根據(jù)來自相鄰的下游企業(yè)的需求信息進(jìn)行生產(chǎn)或供應(yīng)決策，各企業(yè)之間缺少有效的信息溝通和集成。造成需求信息的失真，而且，需求信息的不真實性沿著供應(yīng)鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象，達(dá)到供應(yīng)鏈的源頭——制造商時，其預(yù)測的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發(fā)生了很大的偏差，這就是需求放大效應(yīng)，又稱“牛鞭效應(yīng)”。

牛鞭效應(yīng)示意圖

特斯拉的銷售模式是這樣的：顧客只要交付15000元人民幣的定金便可以通過官網(wǎng)或門店預(yù)定，特斯拉根據(jù)用戶的預(yù)定需求安排車輛生產(chǎn)。從模式上看，特斯拉按需生產(chǎn)的模式避免了庫存，從而省掉了中間代理、銷售商的介入，給自己留出了足夠的利潤空間。

但是特斯拉的交貨期比較長，從預(yù)定到交付用戶使用的周期，早期需要10個月，目前需要4個月左右。這么長的時間里，足夠改變消費者的消費決策，能花60-100萬購買特斯拉的消費者也不會在乎那15000元的定金。因此出現(xiàn)大量退定客戶。退定客戶中不單單是馬斯克口中的投機者和“黃牛黨”，也有自己使用的客戶。

汽車在中國發(fā)展不過幾十年的時間，消費者還沒有養(yǎng)成定車、等車的消費習(xí)慣，這與傳統(tǒng)成熟汽車市場完全不同。作為直銷加訂制的特斯拉，沒有了解中國的國情，因此陷入“牛鞭效應(yīng)”的困境。

特斯拉中國應(yīng)該反思自己的管理，而不是把問題一把推給別人，既然如此重視中國市場，進(jìn)入中國市場就要做相應(yīng)的調(diào)查與研究，預(yù)估真正的市場需求。

客戶退定也有特斯拉的口碑的原因，特別是售后方面的體驗。首批客戶的使用感受，比如在車輛遇到問題后，只能用售后電話解決，很多人反饋售后的電話接線員的專業(yè)知識還不如車主，問題解決起來時效性差等，都影響后來的購買者。畢竟汽車是使用的產(chǎn)品，銷售完成后的服務(wù)更加重要，特斯拉在這方面還有很大的提升空間。

另外，充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是最重要的一個方面，尋找國內(nèi)的投資者建設(shè)不失為一個好的方式。

特斯拉中國城市銷量排行

目前特斯拉處于消化庫存階段，在進(jìn)口量方面，2015年以來，已經(jīng)降低到百輛以下，調(diào)整還是比較迅速。在銷售端，需要重點關(guān)注一線城市，北京、上海、深圳是特斯拉三個主要消費市場，特別是上海市，由于具有免牌照政策，需求比較穩(wěn)定。此外，杭州、成都、廣州也是有較大潛力的。

政府對電動車支持的示范效應(yīng)，加上特斯拉自己的進(jìn)步，未來特斯拉的銷售還是有前景的。

作者王存為國機汽車股份有限公司市場部高級經(jīng)理

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