Mission i會(huì)讓你想到什么？

也許是湯姆·克魯斯的系列電影《Mission Impossible》（字面意思：不可能完成的任務(wù)；普遍譯為《碟中諜》）。

Mission i其實(shí)是寶馬最新推出的電動(dòng)汽車體驗(yàn)活動(dòng)。電動(dòng)汽車已經(jīng)廣為人知，但是要讓大家都購買，仍然是Mission Impossible，障礙在哪里？

很多電動(dòng)汽車創(chuàng)業(yè)者都在描繪如何生產(chǎn)一輛“夢(mèng)想之車（dream car）”，試圖以此征服消費(fèi)者。

只是因?yàn)檐嚥恍袉?？看看造車算還不賴的寶馬的新能源發(fā)布會(huì)吧。

3月30日，寶馬在BMW上海體驗(yàn)中心宣布：全新BMW5系插電式混合動(dòng)力上市，補(bǔ)貼前售價(jià)49.89萬元，性能配置大幅提升，價(jià)格居然比老款降了近20萬元。

華晨寶馬營銷高級(jí)副總裁高翔公布全新BMW 5系插混價(jià)格

但這不是全部。寶馬還推出預(yù)約停車充電服務(wù)和Mission i體驗(yàn)活動(dòng)。Mission i不僅讓客戶體驗(yàn)車輛，也體驗(yàn)充電服務(wù)。

寶馬新能源主題的發(fā)布會(huì)，說電動(dòng)車也一定說充電樁。這是何必？Mission i是寶馬長期堅(jiān)持的體驗(yàn)營銷中的最新一項(xiàng)，也許答案也要從體驗(yàn)營銷中去尋找。

體驗(yàn)出真知：電動(dòng)汽車不能孤軍奮戰(zhàn)

寶馬此次宣布的Mission i活動(dòng)，為期四個(gè)月，覆蓋20個(gè)城市近100家經(jīng)銷商。和常規(guī)車輛體驗(yàn)活動(dòng)類似的是，客戶可以體驗(yàn)寶馬新能源車型的自動(dòng)駕駛、電動(dòng)出行、智能互聯(lián)方面的表現(xiàn)；不同的是，客戶還能體驗(yàn)共享服務(wù)，特別是其充電服務(wù)，也包括預(yù)約停車充電服務(wù)。

現(xiàn)在打開寶馬中國的頁面，已經(jīng)可以看到報(bào)名頁面。根據(jù)網(wǎng)頁的信息，上海體驗(yàn)的日期是2018年3月31日—4月5日，北京日期是4月19日—4月22日，其他城市的日期尚未公布。

對(duì)于體驗(yàn)營銷，寶馬已經(jīng)是個(gè)中老手。2007年前，BMW X之旅啟動(dòng)，在中國開啟了豪華品牌體驗(yàn)式營銷的先河。對(duì)于電動(dòng)汽車的體驗(yàn)營銷，跟絕大多數(shù)車企比，寶馬也不遑多讓。最早，寶馬i項(xiàng)目曾兩度在華舉行量產(chǎn)車之前的路測(cè)體驗(yàn)。量產(chǎn)車推出之后，華晨寶馬之諾品牌的租賃模式也讓很多用戶嘗鮮了電動(dòng)汽車。

體驗(yàn)式營銷，一方面可以讓潛在用戶了解產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)銷售；另一方面也能收集反饋，提升產(chǎn)品和服務(wù)。

寶馬在多年的新能源汽車體驗(yàn)營銷中學(xué)到了什么？

我們來對(duì)比一下MINI E路測(cè)和Active E路測(cè)。2011年，寶馬在中國帶來50輛純電動(dòng)MINI E，在中國舉行路試。

2013年6月，寶馬純電動(dòng)汽車Active E全球路測(cè)再次來到中國，在北京和深圳征集用戶嘗試一年的純電動(dòng)汽車出行。這一次路測(cè)與MINI E路測(cè)招募最大不同的是，對(duì)用戶的硬件（主要是充電基礎(chǔ)設(shè)施安裝環(huán)境）要求十分嚴(yán)格。

根據(jù)寶馬中國的招募聲明，“申請(qǐng)者在常住地需要擁有固定的、專供這輛BMW ActiveE使用的、非露天的私人車庫或停車位用來停放并安裝充電設(shè)備”，“(對(duì)于北京的申請(qǐng)者)車庫或停車位距附近的公共配電室不能超過100米”。

體驗(yàn)出真知。在電動(dòng)汽車體驗(yàn)營銷當(dāng)中，寶馬獲得的最大經(jīng)驗(yàn)之一，就是不能讓車輛孤軍奮戰(zhàn)。華晨寶馬汽車有限公司新能源品牌管理部總監(jiān)馬霆曾經(jīng)反復(fù)表示，“寶馬在整個(gè)新能源車開發(fā)之初，就充分意識(shí)到新能源車的發(fā)展不僅僅是產(chǎn)品本身，更涉及到與之相關(guān)的商業(yè)模式改變?！?/p>

基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，寶馬在電動(dòng)汽車推廣上向來是多方面齊頭并進(jìn)，特別是充電方面。

3月28日，寶馬和戴姆勒簽約整合出行服務(wù)模塊。意料之內(nèi)的是，雙方整合Car2Go和DriveNow共享汽車服務(wù)；意料之外的是，雙方還同時(shí)整合ParkNow和Parkmobile泊車服務(wù)以及雙方的即時(shí)充電（ChargeNow）服務(wù)和數(shù)字化充電解決方案。

顯然，寶馬認(rèn)為，只有提供車、樁、位一體的綜合服務(wù)，客戶才能有好的體驗(yàn)。但是本次Mission i活動(dòng)為期并不長，參與者不可能為此建樁，充電問題怎么解決？

ChargeNow推出預(yù)約停車充電服務(wù)

在發(fā)布會(huì)上，寶馬還宣布，即日起，所有寶馬新能源車主可以通過即時(shí)充電（ChargeNow）TM微信公眾號(hào)提前預(yù)約位于重要交通樞紐的寶馬專屬充電停車位。

這意味著，當(dāng)車主抵達(dá)時(shí)，肯定有樁可以充電，不用排隊(duì)或者苦于油車占位。

我打開“即時(shí)充電TM微信公眾號(hào)”發(fā)現(xiàn)，在其菜單欄“服務(wù)”一項(xiàng)的第一個(gè)，就是“停車&充電”功能。再點(diǎn)擊進(jìn)去，系統(tǒng)自動(dòng)導(dǎo)入到上海預(yù)約停車充電服務(wù)界面。界面顯示是和上海最大分時(shí)租賃公司EVcard一起合作的。

從頁面上看，預(yù)約停車充電服務(wù)起碼在上海虹橋機(jī)場(chǎng)T1、虹橋機(jī)場(chǎng)T2和上海南站已經(jīng)開通，預(yù)約價(jià)格分別是6元/小時(shí)、6元/小時(shí)和4.8元/小時(shí)。寶馬提供的資料稱，首批提供預(yù)約服務(wù)的有44個(gè)充電停車位。年內(nèi)，該項(xiàng)服務(wù)還將覆蓋上海以及其他城市的更多交通樞紐。

能提供預(yù)約停車充電服務(wù)的還不多，但客戶可以有大量其他充電樁備選。寶馬已經(jīng)聯(lián)手國內(nèi)四家公共充電服務(wù)商，建設(shè)即時(shí)充電（ChargeNow）公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充電樁數(shù)量已有6.5萬，今年將提升到8萬，覆蓋全國超過100個(gè)城市。對(duì)于充電，除了專門建充電網(wǎng)絡(luò)的特斯拉，寶馬算是投入最大的。

多頭并進(jìn)，寶馬期待銷量勁增

鋪墊許久，全新BMW 5系插電式混合動(dòng)力終于正式上市。

全新BMW5系插混

這款車補(bǔ)貼前售價(jià)49.89萬元，還有1.68萬元中央補(bǔ)貼，免繳約4.2萬元購置稅，在上海、深圳、杭州、成都、廣州等限牌限購城市，還可以享受免費(fèi)牌照、不限購不限行等政策。地方補(bǔ)貼方面，還要看具體城市的政策。

一句話：這是合資新能源車型中，少有的享受新能源汽車“國民待遇”的車型。

這款車經(jīng)過多輪媒體體驗(yàn)和試駕，很多人已經(jīng)熟悉。相對(duì)于老款5 系插混，新5系插混在電動(dòng)化和智能化上都提升一個(gè)級(jí)別。

電動(dòng)化方面，純電續(xù)航里程達(dá)61公里，百公里油耗僅為1.9升。純電續(xù)航比老款提升3公里——看似無足輕重，但這是在動(dòng)力電池電量減少1度的情況下實(shí)現(xiàn)的：動(dòng)力電池能量密度提升70%，再加上新的設(shè)計(jì)，動(dòng)力電池系統(tǒng)減重101公斤，整車減重190公斤。

智能化方面進(jìn)步更大，首先新BMW 5系插混配置了智能駕駛輔助系統(tǒng)，擁有車道保持系統(tǒng)、主動(dòng)車道跟蹤系統(tǒng)以及自動(dòng)停車等功能。該車型還有智能觸控鑰匙、自適應(yīng)空氣懸架系統(tǒng)作為標(biāo)配，同時(shí)5系家族的各項(xiàng)豪華智能裝備均對(duì)該款車型開放選裝。

當(dāng)然，此次正式上市，最讓媒體興奮的還是價(jià)格。老款5系插混上市時(shí)，官方指導(dǎo)價(jià)為69.86萬元。新5系插電混動(dòng)版竟比老款低了近20萬元。

在很多觀察人士看來，寶馬期望從全新5系插混開始，在華打開新能源車型銷量。寶馬為何在此時(shí)亮劍？類似Mission i的體驗(yàn)式營銷已經(jīng)給了寶馬足夠的經(jīng)驗(yàn)，其中一條就是建立使用電動(dòng)汽車的良好生態(tài)，現(xiàn)在是檢驗(yàn)這條經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候了。