捷豹路虎70歲，雷克薩斯35歲，謳歌32歲，紅旗60歲！

60年，剛好是一個生命的輪回。經(jīng)過60年風(fēng)雨洗禮的紅旗，歸來，依然是個少年（孩子）。但這并不妨礙，它作為中國幾乎歷史最悠久的汽車品牌，一直接受著仰視。

今年8月1日，紅旗迎來其60周歲的生日，這是唯一擁有60年歷史的自主品牌。那一天，紅旗露出稚嫩的孩子一般的笑，接受了全國一大批德高望重的老汽車人的膜拜。

紅旗的總舵手徐留平信誓旦旦地表示：“我必須把紅旗做好?！倍诮衲昴瓿?，他甚至立下了“不達目的，誓不罷休！鞠躬盡瘁，死而后已！”的軍令狀。

2017年8月2日，剛剛53歲的徐留平遠赴位于長春的一汽集團走馬上任，接過了重振一汽的任務(wù)，而徐留平又把復(fù)興紅旗，作為了重振一汽的重中之重。紅旗60周年，剛好也是徐留平執(zhí)掌一汽1周年的日子。

對于紅旗的復(fù)興，徐留平?jīng)]有退路，兩個名字似乎已經(jīng)牢牢地被粘連在了一起。但過去60年的搖擺起伏，紅旗似乎從未走出過復(fù)興失敗的歷史怪圈。老問題，新“旗手”，徐留平能夠破解這個超過半世紀未解的命題？

歸去來兮

7月5日，在位于上海寶山區(qū)的共和新路上，悄然地多了一家新的4S店，準確的說是一家體驗中心?；窝鄣耐梁澜鹕耐饬⒚妫由洗蟠蟮摹凹t旗”兩個字，看起來比一般的汽車展廳莊重許多。

這是紅旗今年規(guī)劃的全國100家經(jīng)銷商其中的一家。雖然看得出造價不菲，但比起幾年前位于上海南京西路上的紅館，似乎又低調(diào)了一些。

自從2016年年底，紅旗正式從一汽“單飛”之后，這個國寶級的品牌，又重新回到了原點。但幾經(jīng)周折，留給紅旗的時間不多了。

“紅旗的窗口期只有三年，這是紅旗最后的機會，做不好，以后大街上看到的可能性就不大了?！避囌蛊陂g，一位紅旗內(nèi)部人士說起這番話時，表情略顯凝重。

如果將時間撥回到1958年，在紅旗誕生之初，國家是不計成本地把紅旗當(dāng)作尊貴“國車”來打造的。使命使然，紅旗一開始就是“王侯將相堂前燕”，是權(quán)力和地位的象征。關(guān)于不計成本，紅旗設(shè)計師曾分享過一個細節(jié)，在內(nèi)飾方面，紅旗最初用牛皮，但牛皮會留下鞭子印，后來設(shè)計師就專門在內(nèi)蒙古找小牛，找沒被抽過鞭的牛皮。

據(jù)說當(dāng)年許多外國官員來中國的三大心愿，就是“見毛主席、登長城、坐紅旗車”，紅旗成為世界看待中國的一扇窗口。

雖然紅旗出身高貴，但其銷量卻始終慘淡，月銷量十位數(shù)或個位數(shù)是家常便飯，巨大的投入與產(chǎn)出長期嚴重倒掛。以至于紅旗更多的時候是一種符號和精神象征。

但紅旗畢竟是一汽，這個中國汽車工業(yè)搖籃里誕生的一款真正意義上的高級轎車，食之無味，又棄之不舍。在漫長的歲月里，幾經(jīng)停產(chǎn)，又幾經(jīng)復(fù)產(chǎn)，每一次復(fù)興的時候，又都是一次推倒重來的過程。

最早也是最大魄力復(fù)興紅旗品牌的嘗試，始于上個世紀90年代。當(dāng)時的一汽領(lǐng)導(dǎo)人耿昭杰提出，要以奧迪100的平臺技術(shù)為基礎(chǔ)打造“小紅旗”。這是紅旗自誕生以后，首次決定面向私人消費市場。

有資料顯示，耿昭杰為這次的紅旗復(fù)興大約投入了總計約18.5億元資金。在之后的十幾年內(nèi)，“小紅旗”平臺上相繼推出了98新型車CA7220AE、世紀星和明仕等產(chǎn)品，在最暢銷時紅旗轎車年銷量逼近3萬輛，但是由于后續(xù)新車平臺技術(shù)匱乏，“小紅旗”最終走向了沒落。

耿昭杰復(fù)興紅旗失敗后，下一任一汽集團總經(jīng)理竺延風(fēng)在2006年，當(dāng)仁不讓地舉起了紅旗的復(fù)興大旗。不過兩年不到之后，竺延風(fēng)卸任一汽集團總經(jīng)理走上仕途，又由接替者徐建一繼續(xù)這個令人“頭疼”的歷史使命。

當(dāng)時大多數(shù)關(guān)心紅旗發(fā)展的人，總結(jié)此前紅旗復(fù)興的失敗，痛心疾首地問出了一個問題：紅旗轎車為什么沒有守在高端？更有甚者，一汽內(nèi)部人士當(dāng)時認為，國車就要有國車的氣派，紅旗不該去迎合市場，把車做得不倫不類。

于是竺延風(fēng)和徐建一主導(dǎo)紅旗堅定地回歸高端，把紅旗拉升到完全的豪華品牌地位，恨不得瞄準勞斯萊斯，成為財富地位的象征。

2013年，紅旗L平臺下線，第一款車紅旗L9的確是一輛堪比勞斯萊斯的頂級豪華車，售價高達900萬元。2017年，紅旗L5上市，售價也高達500萬元。

從2008年到2012年，一汽集團累計投入研發(fā)費用223.4億元，其中相當(dāng)大的比例用于紅旗的研發(fā)。但在紅旗H7推出之前，2012年紅旗轎車總共售出了127輛，2011年更是只售出了2輛紅旗轎車。

榮耀是紅旗，屈辱也是紅旗。60年鶴羽飄霜，紅旗就這樣在反復(fù)的搖擺中體會著上上下下的焦灼感，成為一個自帶光環(huán)，卻無法隱藏暗淡的存在。

這一次，紅旗輸不起

“不敢買?！币晃煌瑢W(xué)是公務(wù)員，有一天我詢問他會不會買紅旗做家用車時，他露出很詭譎的笑，“就算是公務(wù)員，也得掂量自己幾斤幾兩才敢在單位里開紅旗啊?！?/p>

據(jù)世界品牌實驗室2017年6月發(fā)布的《中國500最具價值品牌》分析報告中顯示，紅旗品牌以515.46億元估價，位列榜單第66位，這一價值已經(jīng)足以比肩國外汽車品牌賓利。但與之相對應(yīng)的，是2017年紅旗銷量僅有4665輛，而在品牌認知上，紅旗長期的“官車”印象，給人留下的敬畏感太強烈，很難有親近感。

作為新一任復(fù)興紅旗的“旗手”，徐留平來到一汽之后就明確表示：“未來要讓更多中國人坐上紅旗轎車。這個理念，才是紅旗真正的精神?！毙炝羝剿f的紅旗精神，落在了今年北京車展期間上市的紅旗H5身上，這款車定價在14.98-19.58萬，是目前在售的價格最低的紅旗車。

而隨著H5的上市，紅旗銷量也出現(xiàn)了破冰跡象。在一汽集團官網(wǎng)公布的上半年銷量數(shù)據(jù)中顯示，今年1-6月，紅旗品牌實現(xiàn)累計批售9363輛，零售6945輛，分別同比增長472%和239%。其中H5銷量保持平穩(wěn)，兩個月的批售銷量超過4000輛。

花費了幾百億的投入，褪去高貴外衣的紅旗，終于嘗到了私人消費市場的一點點甜頭。但要讓尊貴的紅旗真正放下驕傲，這恐怕并不是一汽集團又或徐留平想做的事。

在今年初，紅旗的品牌發(fā)布會選在了最威嚴的人民大會堂舉行，而當(dāng)時的邀請函上，特地寫著“請著正裝”，人民大會堂與紅旗的組合，已經(jīng)無需更多的言語，這一品牌的高高在上姿態(tài)一目了然。

雖然紅旗H5的價格下探到了15萬元左右，但紅旗的“假想敵”，始終是BBA這樣的一線豪華品牌。雖然紅旗放棄了之前的“紅館”營銷模式，但新的紅旗體驗中心，規(guī)模也相當(dāng)高大上，據(jù)稱在二線城市投資一家紅旗體驗中心，大約在6000萬元左右，不亞于一家奧迪4S店的花費。

徐留平曾說：“去了一汽以后我對紅旗的產(chǎn)品線和品牌精神在梳理，未來的紅旗要能夠打造成上至國家領(lǐng)導(dǎo)人，下至普通百姓都能夠喜歡的車?！?/p>

但理想的豐滿永遠敵不過現(xiàn)實的骨感，按照徐留平的規(guī)劃，紅旗的產(chǎn)品線應(yīng)該是上至500萬元的禮賓車紅旗，下至15萬元左右的普通紅旗轎車?？缍戎?，在全球的汽車品牌譜系中，都是罕見的，別的品牌不這么做，其中的原因并不難理解。

根據(jù)徐留平的計劃，今年新紅旗銷量目標(biāo)是3萬輛，2020年達到銷量10萬輛級，2025年達到銷量30萬輛級，2035年達到銷量50萬輛級。實現(xiàn)“中國第一、世界著名”的戰(zhàn)略目標(biāo)。要達到這一目標(biāo)，紅旗必須要實現(xiàn)大眾化定位。但BC以為，真正的大眾化，應(yīng)該是像大眾高爾夫或是意大利菲亞特這樣的入門級產(chǎn)品。

要么讓紅旗高高地飄在天上，要么把被仰望的紅旗拉回地面。以紅旗目前品牌空心化的尷尬處境，想要上下通吃，應(yīng)該不太可能。

作為一汽集團目前舉集團之力打造的核心品牌，紅旗上半年銷量其實僅占一汽整體銷量的0.55%，這樣的成績還不值得為之高潮。但這一次，紅旗真的輸不起。