這是一個還處在調(diào)整期的品牌，或許應(yīng)該多給它一點(diǎn)時間

提升品牌形象、品牌高端化是現(xiàn)在自主品牌必須面對的課題，但怎么能做好卻并不容易。

以潮人時尚化定位的領(lǐng)克01和02在上市后分別于2018年7月和10月達(dá)到0.93萬和0.58萬輛的銷量高峰，但自那之后銷量就再也沒有實(shí)現(xiàn)攀升，目前僅維持在0.4萬和0.15萬輛的水平。

而號稱“中國豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者”WEY的銷量則更不如意，VV7、VV5的7月銷量僅為0.11萬和0.14萬輛，這與曾經(jīng)月銷超過1萬輛的表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)。

與合資品牌的正面競爭以及逐漸褪去的人口紅利，為進(jìn)一步提升品牌市場份額帶來了壓力。在面對自身優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和外在威脅時，進(jìn)軍中高端市場的戰(zhàn)略和對策就顯得尤為重要。

雖然市場環(huán)境在不斷下行，但高檔車市場仍然有8.6%的同比增幅，相比之下，高端自主品牌后續(xù)發(fā)展乏力的問題已被完全暴露。

奇瑞作為中國最早的自主品牌之一，曾在十年前以瑞麒（RIICH）品牌第一個沖擊中高端市場，是奇瑞在研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、管理等各方面，經(jīng)過12年積累之后所呈現(xiàn)的結(jié)果，肩負(fù)著自主品牌能否與合資品牌競爭的重任。

在先后推出了G系列轎車、X系列SUV以及M系列A0級車后，甚至還有未曾上市的Z5跑車，產(chǎn)品線之全不但是現(xiàn)在這些高端自主品牌比不了的，那種勇氣與自信在當(dāng)時也是其他企業(yè)不具備的。

從代表車型瑞麒G6上可以看出，奇瑞試圖通過鍍鉻裝飾以及較大的后排空間等細(xì)節(jié)，使其具備豪華車型的屬性和特征。但受限于當(dāng)時國產(chǎn)品牌普遍存在形象低端的問題，不但品牌沒有基礎(chǔ)，車標(biāo)還被認(rèn)為是山寨賓利，就連產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)也根本無法撐起相對較高的車價。

在2012年初的干部大會上，奇瑞汽車董事長尹同躍首次提出“奇瑞要從簡單追求規(guī)模到品質(zhì)+規(guī)?！钡膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型，目的是要突破以前只有銷量沒有利潤的經(jīng)營瓶頸。而調(diào)整總的原則是聚焦，提升品質(zhì)，提高品牌價值，走國際化道路，以此提高溢價能力和國際化體系。

當(dāng)年8月，奇瑞在宣布逐步停用瑞麒等品牌之后，回歸了“一個奇瑞”的戰(zhàn)略，但這也意味著對過去多品牌戰(zhàn)略“失敗”的默認(rèn)，而那些曾經(jīng)的車和品牌也隨之很快就淡出了人們的視線。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)時的國產(chǎn)車在品質(zhì)和設(shè)計上的確沒法給消費(fèi)者帶去自信，甚至那種只有在合資和進(jìn)口品牌上才能找到的榮耀和虛榮是高端自主車型給不了的，這對消費(fèi)者來說自然也就沒有了購買的欲望。

2019年1月，奇瑞星途（EXEED）TX在蕪湖工廠正式下線，代表奇瑞再次踏入高端市場，隨著TX、TXL兩款車型在上海車展的上市，星途第3款車型LX也在7月的星途媒體溝通會上進(jìn)行了小范圍亮相。

因此，如何利用這3款車把星途品牌和渠道運(yùn)作好，也就成了奇瑞第二次沖擊高端市場能否成功的關(guān)鍵。

打造成功的品牌

品牌和產(chǎn)品是相互成就的關(guān)系，如果拋開產(chǎn)品單說品牌的話肯定是沒有基礎(chǔ)的，但如果光有產(chǎn)品最終沒有形成一個品牌，那也確實(shí)是一種浪費(fèi)。

而對于星途來說，當(dāng)前的核心問題是要打造一款明星產(chǎn)品，而且是能快速上量的產(chǎn)品，只有有了這樣一款產(chǎn)品，才能幫助星途更好地建立品牌，這是一個相輔相成的過程。

在奇瑞營銷公司副總經(jīng)理、EXEED星途事業(yè)部品牌總監(jiān)楊寧看來，對品牌的信心、在投入上的決心和做事的恒心是打造一款成功產(chǎn)品和一個成功品牌的關(guān)鍵三點(diǎn)。

楊寧認(rèn)為，星途有好的資源，有技術(shù)積累，有好的產(chǎn)品，也有好的運(yùn)營體系，具備了能夠真正與其他高端品牌并肩的前提。而在研發(fā)和營銷上不斷增加的投入也體現(xiàn)了持續(xù)的決心，最終促使消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌形象有更清晰的感知。

但品牌的打造需要一個系統(tǒng)的體系去支撐，任何一個環(huán)節(jié)出了問題對品牌的損傷都是巨大的。對此楊寧認(rèn)為：“未來會不斷優(yōu)化我們的系統(tǒng)體系，確保每個環(huán)節(jié)的發(fā)展與預(yù)期的步調(diào)一致，只有這么做才能在機(jī)會利好的時候避免錯過重要的窗口期?！?/p>

通過在上海天馬山賽道的試駕汽車商業(yè)評論能夠明顯感覺得到，星途在LX這款新車上所下的功夫，制動、轉(zhuǎn)向、懸架支撐以及車身的穩(wěn)定性完全不輸合資品牌。而且感到意外的是，星途聲稱還將率先實(shí)現(xiàn)和特斯拉一樣的遠(yuǎn)程更新功能，對發(fā)動機(jī)ECU等車載系統(tǒng)進(jìn)行OTA升級，這在業(yè)內(nèi)也是首次提出。

不過，雖然LX相比前面推出的TX和TXL在外觀和內(nèi)飾上都有不小的變化，但第一眼看上去更像是兩個不同的品牌，或者說橫向格柵的基因不明顯，這種變化不太像領(lǐng)克和WEY一樣具有較強(qiáng)的語言特征，反而對品牌基因的一致性形成了挑戰(zhàn)，很明顯，星途還在對產(chǎn)品進(jìn)行著某種不同方向的嘗試。

但楊寧認(rèn)為，從用戶調(diào)研的結(jié)果看，不管是內(nèi)、外飾還是動力，消費(fèi)者對LX都非常認(rèn)可，“接下來星途要做的是怎么把這個產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)快速地傳達(dá)給消費(fèi)者，然后借助這款產(chǎn)品的熱銷能夠帶動整個品牌往上走。”

按照星途的規(guī)劃，未來將形成乘用車全領(lǐng)域布局，提供從A級到D級，從SUV、轎車、MPV再到新能源的多樣化產(chǎn)品線。而這些產(chǎn)品都會具備高端、活力的特性和與時俱進(jìn)的智能互聯(lián)體驗(yàn)。

輕量化的渠道體系

在輕量化、多元化的大勢趨下，渠道體系的建立也在朝著輕量化、模塊化、數(shù)字化方向發(fā)展。作為星途三大突破方向之一，星途在渠道上一直堅持以獨(dú)立經(jīng)銷商的方式建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，且目前規(guī)模已達(dá)到近百家。

奇瑞汽車副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理、EXEED星途事業(yè)部總經(jīng)理賈亞權(quán)在媒體溝通會上提出了渠道建設(shè)的四個模式，即輕量化的渠道模式、多元的渠道建設(shè)模式、小而美的設(shè)計理念和集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同。

簡單來講就是以輕量化、模塊化的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，向上可提升品牌溢價，向下能擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)效率，并將改建店費(fèi)用降至100萬元起，店面結(jié)構(gòu)統(tǒng)一；利用電商、新零售和大客戶渠道形成特定的渠道建設(shè)策略；同時，渠道協(xié)同模式將投資風(fēng)險最小化、效率最大化、資源共享化，最終通過這種協(xié)同模式將建店成本下降75%，投資回收縮短2年以上。

“現(xiàn)在是加入星途網(wǎng)絡(luò)非常好的時機(jī)?！辟Z亞權(quán)認(rèn)為，實(shí)際投入變小對于投資人來說是比較容易集中現(xiàn)有資源的。更重要的是，要看放眼未來，看到兩年、三年之后的情況，根據(jù)預(yù)判來搭建銷售模式。

在今年3月的JETTA品牌發(fā)布會上，JETTA品牌推出了“服務(wù)體系共享”理念，指JETTA車型將與大眾車型享受完全一樣的售后網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)與體驗(yàn)，這對于JETTA車主的體驗(yàn)來說是一種從下至上的提升。

而星途與奇瑞在售后渠道上也是共享的，雖然這么做能比較快速地把渠道沖開，解決目前的燃眉之急，但如果把握不好，消費(fèi)者就會有買了高端車卻沒能享受高端服務(wù)的問題，最終影響星途的定位。

而實(shí)際上，一個品牌在不同階段下有不同的任務(wù)，星途目前處于品牌的初創(chuàng)期，需要的是開拓一個更適合自己的售后業(yè)務(wù)模式，這才有利于品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

“奇瑞的服務(wù)并不差，在正向開發(fā)、技術(shù)積累上，奇瑞的“技術(shù)”標(biāo)簽在汽車行業(yè)還是備受認(rèn)可的?！辟Z亞權(quán)表示，這種嚴(yán)格專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)同樣會導(dǎo)入售后服務(wù)方面，星途不會允許任何有損品牌口碑和犧牲服務(wù)品質(zhì)的售后行為。

賈亞權(quán)認(rèn)為，品牌的發(fā)展不是一蹴而就的，成熟的品牌通常都有幾十甚至上百年的發(fā)展歷史，在漫長的發(fā)展階段中必定會經(jīng)歷過峰值期和谷底期，是一個波動的和不斷調(diào)整的過程?！八?，我覺得大家可以給星途更多的時間，接受市場更多的考驗(yàn)。”

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