他們“走心”做事，謹(jǐn)慎亦從容。

文 | 陳昊、黃持

在今年將銷量數(shù)據(jù)改為季度發(fā)布之后，段建軍并沒有向我們透露4月奔馳銷量的具體數(shù)字，但他帶著標(biāo)志性的微笑說：“我們看到了積極的發(fā)展趨勢(shì)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在不斷復(fù)蘇。”

微微一笑，云淡風(fēng)輕，但背后看不到的，是他們平日里牢固的積淀和豁然的心境。

也許從表面上看來(lái)，相比疫情期間各個(gè)品牌的各種花式營(yíng)銷舉措或是熱熱鬧鬧的直播，奔馳都不是那個(gè)最突出的，但卻能從務(wù)實(shí)出發(fā)，急經(jīng)銷商所急。

而從銷量來(lái)看，奔馳在一季度為未來(lái)運(yùn)營(yíng)的恢復(fù)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于此，段建軍的態(tài)度一如他愛用的一句話，事到盛時(shí)須謹(jǐn)慎，境當(dāng)逆處要從容。市場(chǎng)好的時(shí)候，要爭(zhēng)取比別人走得快一點(diǎn)，市場(chǎng)不好的時(shí)候，就要爭(zhēng)取做到比別人退得慢一點(diǎn)。

在變化不斷的后疫情時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要取得長(zhǎng)足發(fā)展更需要審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)而為?？偨Y(jié)奔馳的成功，不應(yīng)該僅僅將原因簡(jiǎn)單歸結(jié)為產(chǎn)品力的出色，還應(yīng)從疫情期間走心的服務(wù)響應(yīng)，以及品牌營(yíng)銷的觸及心靈中看出奔馳“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

帶著這些觀察，汽車產(chǎn)經(jīng)專訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷首席運(yùn)營(yíng)官段建軍，一起聊聊如何不斷挑戰(zhàn)自己，不斷進(jìn)步。

不學(xué)禮，無(wú)以立

“禮”字在奔馳心中絕對(duì)擁有重量級(jí)的地位。

兩款旗艦車型邁巴赫S級(jí)和邁巴赫GLS的宣傳口號(hào)分別是“禮待天下”和“禮遇天地”。

在5月18日奔馳即將播出的線上營(yíng)銷微綜藝《一起奔馳吧！》的節(jié)目中，段建軍將和北師大教授康震老師共同講“禮儀”。

君子之禮，始于氣度，感于交心，達(dá)于至善?！岸Y”字背后，是奔馳對(duì)用戶的尊重，也是奔馳可以在去年迅速恢復(fù)，在眾多產(chǎn)品進(jìn)入生命周期中后段時(shí)依然具備競(jìng)爭(zhēng)力的原因所在。

疫情期間，相比營(yíng)銷的熱鬧與賣車的迫切，奔馳更在意的是客戶安全的保障。隨著國(guó)內(nèi)疫情防控的持續(xù)向好，奔馳也將攜手經(jīng)銷商繼續(xù)堅(jiān)持“雙線戰(zhàn)役”，穩(wěn)固“防疫”與“復(fù)工”的戰(zhàn)果，攜手經(jīng)銷商深耕客戶服務(wù)，不斷為客戶提供豪華的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。

無(wú)論是在線看車、訂車，還是售后服務(wù)的線上預(yù)約、在線投保還是延長(zhǎng)三包保修時(shí)長(zhǎng)，目的都在于減少不必要的接觸，降低疫情期間現(xiàn)場(chǎng)停留帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

段建軍為我們舉了一個(gè)讓他也感到頗有些意外的例子，疫情期間一些經(jīng)銷商的銷售介紹工作甚至合同的簽署，不是在展廳或者會(huì)議室里完成的，而是在經(jīng)銷商店外的停車場(chǎng)內(nèi)開展的。他說：“無(wú)論是有接觸還是無(wú)接觸，始終還是要以保障客戶安全、保障客戶體驗(yàn)為前提?！?/p>

這種堅(jiān)持保障客戶體驗(yàn)的態(tài)度其實(shí)也是《服務(wù)公約》精神的另一種延續(xù)?！拔覀冋诳吹?、也正在聽到越來(lái)越多的潛在客戶正是因?yàn)椤斗?wù)公約》, 而用他們錢包中的鈔票當(dāng)作選票，最終把喜愛和信任，投給了奔馳”，段建軍表示。

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 奔馳《服務(wù)公約》廣告短片

幾乎所有買過車的人應(yīng)該都有過這樣的體驗(yàn)：做分期，要交金融手續(xù)費(fèi)；優(yōu)惠價(jià)格卻帶有買保險(xiǎn)、加裝飾的附加條件。根據(jù)附加費(fèi)用的不同，決定提車時(shí)間的先后，這是一直以來(lái)大家所詬病卻又無(wú)力改變的。

現(xiàn)在你就能感受到，奔馳一年前提出，并強(qiáng)力執(zhí)行的 “絕不收取金融手續(xù)費(fèi)”和“絕不捆綁銷售”是付出了多少勇氣和決心，才成為打破行業(yè)“潛規(guī)則”的第一品牌，而這一切對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)又有多大。

一輛裸車價(jià)格30萬(wàn)元的新車，在以往可能需要加裝1萬(wàn)元的裝飾、1萬(wàn)多元的保險(xiǎn)、2000元的上牌費(fèi)以及三、五千的延保費(fèi)后，才可以將車開走。但因?yàn)椤斗?wù)公約》的要求，這些附加費(fèi)用如今全部由客戶自愿選擇，也不會(huì)影響車主提車的合同價(jià)格和交車時(shí)間。

其實(shí)能買奔馳的消費(fèi)者，也許不會(huì)太在意幾千塊錢的費(fèi)用，但誰(shuí)也不愿意被“套路”，被“捆綁”消費(fèi)。也正因如此，奔馳提出了“清清爽爽消費(fèi)，明明白白購(gòu)車”的口號(hào)。在信任和輕松的環(huán)境下購(gòu)車，不僅體驗(yàn)帶來(lái)改變，而且購(gòu)車成本也有降低。

心之德，愛之理

仁者，心之德，愛之理。所謂營(yíng)銷，就是經(jīng)營(yíng)人心，以誠(chéng)心和恒心打動(dòng)消費(fèi)者。而這，也是奔馳一直以來(lái)所堅(jiān)持和實(shí)踐的。

2017年奔馳與《英雄聯(lián)盟》的合作中，就曾拍攝過一支短片，5個(gè)上班族，平日里的工作瑣碎而充滿壓力，無(wú)意中收聽到廣播招募《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)隊(duì)的消息后，思緒回到了大學(xué)宿舍熄燈后集體“開黑”的記憶。

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 “青春呼嘯而過，但我們彼此從未遠(yuǎn)離”

段建軍希望奔馳的線上、跨界傳播都可以像這個(gè)片子一樣，真正打動(dòng)屏幕另一端的用戶。

如何用“情”一直都是奔馳所擅長(zhǎng)的。就像在過去每一次奔馳的發(fā)布活動(dòng)中，都能感受到美學(xué)與積淀。

至今我還能回憶起2017年新一代奔馳S級(jí)的上市現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，奔馳家族全系車型開啟燈光，向新一代S級(jí)車致敬，與此同時(shí)，古典音樂《查拉圖斯特拉如是說》在耳邊響起。在這樣氛圍下，緩緩駛來(lái)的S級(jí)轎車，體現(xiàn)著它那“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的氣勢(shì)，我心中感慨這才是奔馳啊。

每每看《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》時(shí)，最喜歡的環(huán)節(jié)就是選手比拼飛花令，酣暢淋漓、揮灑自如，就好像每一次奔馳的新車發(fā)布都可以引經(jīng)據(jù)典，行云流水，把德意志的機(jī)械魅力和中華文化的博大精深融合在一起。

寫在最后

去年在西班牙試駕GLB時(shí)，我們第一次發(fā)現(xiàn)1.3T、7座、新生代、硬核這些看似沖突的標(biāo)簽，居然可以同時(shí)出現(xiàn)在一款奔馳車上?；蛟S這就是現(xiàn)在多元的奔馳，既可輕奢，也可潮流。

這也是奔馳面對(duì)豪華車市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，而做出的積極調(diào)整與潛力挖掘。

當(dāng)C、E、GLC等主流細(xì)分市場(chǎng)空間趨窄時(shí)，奔馳通過“新生代車型”的持續(xù)導(dǎo)入，拉動(dòng)銷量的增長(zhǎng)，同時(shí)吸引更多年輕用戶。從A級(jí)、B級(jí)、CLA到GLA和GLB，通過不同的產(chǎn)品取向覆蓋完整的細(xì)分市場(chǎng)需求，挖掘增長(zhǎng)的潛力。而銷量數(shù)字也證明，不斷強(qiáng)化的新生代車型，成為拉動(dòng)奔馳增長(zhǎng)的新引擎。

奔馳“新生代車型”成為新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)

2020年，在疫情沖擊之下的車市無(wú)疑會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)，但奔馳并不會(huì)調(diào)整原先公布的18款新車計(jì)劃，將在下半年亮相的新一代E級(jí)、全新GLA、邁巴赫GLS，都會(huì)是細(xì)分市場(chǎng)中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

而相比中國(guó)車市從4月開始的復(fù)蘇，更早回暖的豪華車市場(chǎng)也給奔馳以信心。更何況，過去4年豪華車的市場(chǎng)份額都保持著大約1至2個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，按照去年中國(guó)豪華車市場(chǎng)份額大約15%的標(biāo)準(zhǔn)，相比發(fā)達(dá)國(guó)家25%-30%的豪華車份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然可期。

談及疫情對(duì)車市帶來(lái)的影響，段建軍認(rèn)為近期的快速?gòu)?fù)蘇有一些客觀因素的影響：

首先，一些在2、3月份疫情較為嚴(yán)重時(shí)的消費(fèi)需求被抑制，4月開始需求得到釋放；其次，疫情對(duì)公共交通的影響也催生了一些新的私家車購(gòu)車需求，或是一些下半年計(jì)劃購(gòu)車的客戶將購(gòu)車時(shí)間提前；第三，近期眾多刺激消費(fèi)的政策出臺(tái)，也使得當(dāng)下是一個(gè)比較合適的購(gòu)車時(shí)間點(diǎn)；第四，海外工廠受疫情影響停產(chǎn)，其帶來(lái)的供應(yīng)緊張問題會(huì)在隨后的幾個(gè)月內(nèi)影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此也使得一些購(gòu)車需求相應(yīng)前移。

對(duì)于接下來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)，正如“馬太效應(yīng)”中所描述的現(xiàn)象，強(qiáng)者愈強(qiáng)，一個(gè)企業(yè)只有不斷努力才能收獲長(zhǎng)足的發(fā)展，那么汽車市場(chǎng)自然也不會(huì)例外。

段建軍（中）與本文作者陳昊（左）、黃持（右）

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