文 | 白朝陽、趙玲偉

最近，微博上有網(wǎng)友提出一個迷思：還有人上車企的官網(wǎng)嗎？

微博網(wǎng)友的靈魂拷問三連——

汽車企業(yè)的官網(wǎng)目前還存在的意義是啥？

有多少訪問量？

你們還上汽車企業(yè)的官網(wǎng)嗎？

當(dāng)全球車企大談智能科技時，做起互聯(lián)網(wǎng)渠道的第一個入口來卻普遍不太用心。相比之下，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力理所應(yīng)當(dāng)?shù)貙ⅰ伴T面”裝點的更好。

在這個互聯(lián)網(wǎng)公司想要跨界造車、傳統(tǒng)車企把玩新渠道、新營銷的時代，領(lǐng)克銷售公司副總經(jīng)理陳思英向汽車產(chǎn)經(jīng)講述，領(lǐng)克如何“不止于車”。

領(lǐng)克銷售公司副總經(jīng)理陳思英

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APP要用心“玩”

在傳統(tǒng)車企中，領(lǐng)克的官網(wǎng)算得上是精心打磨過的，不僅審美在線，而且與其品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格一致。

不過，說起線上渠道，近幾年手機(jī)端 APP已經(jīng)成了線上營銷的主要陣地。特別是一場疫情的考驗，讓車企更加重視線上渠道的運(yùn)營。此前只把自家渠道當(dāng)擺設(shè)的企業(yè)在疫情突襲時只能依附于社交媒體、電商平臺當(dāng)?shù)谌降那腊l(fā)聲，但這些流量很難積攢沉淀下來，更別提轉(zhuǎn)化為真實成交。

而長期重視線上渠道運(yùn)營的蔚來、上汽通用五菱等，都在疫情中后期發(fā)揮出了線上渠道的優(yōu)勢，不僅增加了品牌的曝光度，還在疫情最嚴(yán)重的2月份之后實現(xiàn)了銷量迅速回暖。

領(lǐng)克也是其中之一。據(jù)陳思英介紹，目前領(lǐng)克APP注冊量已超過90萬。每月的活躍量近47萬，日活8~9萬?！邦I(lǐng)克品牌在塑造初期就提出要打造一個互聯(lián)網(wǎng)屬性的用戶品牌，所以我們很早就建立了一個用戶生態(tài)APP?！?/p>

何為領(lǐng)克的“用戶生態(tài)”？首先，領(lǐng)克車主必須安裝APP，手機(jī)客戶端不僅可以對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，還有很多車輛控制和車聯(lián)網(wǎng)功能需要依托于APP和車輛之間的聯(lián)動。

此外，領(lǐng)克APP還有很好的銷售體驗。在消費(fèi)者選購產(chǎn)品的過程中，可以在領(lǐng)克APP上選擇所在地的經(jīng)銷商，還可以選擇具體銷售顧問，并支持在線和銷售顧問進(jìn)行交流，以及下定金的功能。服務(wù)完成后，用戶還可以在線上對經(jīng)銷商和對銷售顧問做評價。

用戶可以在APP端清楚的看到其他消費(fèi)者對經(jīng)銷商和銷售顧問的評分，在同城有多家經(jīng)銷商時，用戶可以根據(jù)星級的評定去選擇服務(wù)更好的經(jīng)銷商和銷售顧問。這樣也能促使經(jīng)銷商提高自身的服務(wù)水平。

“我們建立了這樣的生態(tài)，在疫情期間發(fā)揮了很大作用。”陳思英介紹，在疫情期間領(lǐng)克曾舉辦“一諾千金 為愛倍增”系列線上銷售活動，基于APP平臺，消費(fèi)者在線上下定1元，即可以獲得2020元的購車基金。

“在活動舉辦的一個多月時間里，領(lǐng)克獲取了大量網(wǎng)絡(luò)線索，直接在線上下定的有兩萬多個訂單，且轉(zhuǎn)化率很高。三到五月份，領(lǐng)克銷量能實現(xiàn)同環(huán)比增長也來源于這次活動的重要集客?！?/p>

疫情期間的“流量蓄水”之后，領(lǐng)克在6月實現(xiàn)月銷量13214輛，環(huán)比增長約2%，同比增長約53%，連續(xù)三個月獲得雙增長，并創(chuàng)下過去七個月以來最高月銷量表現(xiàn)。

目前，這個不足三歲的汽車品牌已經(jīng)突破了30萬的保有量。產(chǎn)品力不言而喻，更重要的是其品牌理念受到了消費(fèi)者的認(rèn)可?！拔覀冏鲞^一個包含6000多個樣本的客戶調(diào)查證明，71%的客戶愿意繼續(xù)推薦身邊的親朋好友購買領(lǐng)克，這也證明了車主對品牌和產(chǎn)品滿意度是很高的，客戶的口碑是領(lǐng)克在艱難的上半年實現(xiàn)市場逆襲的重要保證?！?/p>

而陳思英對領(lǐng)克APP的“商城”板塊還有些不滿意，“商品的多樣性還是不夠，我希望把它當(dāng)作一個平臺，對外聯(lián)合更多品牌，這是我們未來要做的?！?/p>

2

國潮也溢價

領(lǐng)克APP不只是賣車，其商城板塊中，除了車載物品之外，還有服飾、電子產(chǎn)品、戶外用品等各種周邊產(chǎn)品。領(lǐng)克的種種設(shè)計，都在印證著它不只是個汽車品牌，還是個以用戶為導(dǎo)向的“潮牌”。

6月16日，新車領(lǐng)克06發(fā)布，主打運(yùn)動機(jī)能風(fēng)，與其一同出現(xiàn)的還有一只小河豚形象。為一款車單獨(dú)設(shè)計一個形象，在汽車圈中還是很少見的。

為了講出小河豚的故事，領(lǐng)克在7月5日直播了一場號稱首次公開進(jìn)行的翻滾保護(hù)系統(tǒng)實車測試。據(jù)了解，領(lǐng)克06是中國首個搭載Rollover Protection翻滾保護(hù)系統(tǒng)的車型，當(dāng)車輛發(fā)生翻滾事故時，在未發(fā)生觸碰前通過傳感器及智能算法計算翻滾臨界點，第一時間開啟翻滾保護(hù)裝置，即刻展開側(cè)氣簾，對乘員進(jìn)行安全防護(hù)。事故“發(fā)生”后，系統(tǒng)自動定位車輛位置，呼叫車主，同時呼引救援。

翻滾測試

為更生動表達(dá)效果，領(lǐng)克將這一現(xiàn)象類比為河豚遇見危險時肚子脹氣進(jìn)行自我防護(hù)的樣子。于是，機(jī)甲河豚“?？怂埂闭Q生，為領(lǐng)克06的安全防護(hù)代言。

領(lǐng)克為每款產(chǎn)品都設(shè)計了獨(dú)特的定位，并用到一些不常在“古典汽車圈”出現(xiàn)的方式做營銷。比如被質(zhì)疑與領(lǐng)克06市場重合的領(lǐng)克02，陳思英解釋道，雖然物理尺寸上差不多，但02在姿態(tài)上比06更加低一些，它們的產(chǎn)品屬性是有差別的?！邦I(lǐng)克02的營銷更多做了跨界的東西，比如與運(yùn)動、時尚的結(jié)合，這讓02的客戶群體有三成都是女性客戶?！?/p>

再比如領(lǐng)克03入侵“改裝文化”、“賽事文化”，讓領(lǐng)克03成為領(lǐng)克品牌建立以來的一個重要里程碑事件，也讓03成為領(lǐng)克的暢銷車型。

除此之外，領(lǐng)克04還在醞釀之中。陳思英也在保密，只是透露“領(lǐng)克04可能不是一款車，而是領(lǐng)克‘不止于車’的標(biāo)志?！?/p>

經(jīng)過幾年的“折騰”，領(lǐng)克的品牌標(biāo)簽逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。陳思英表示領(lǐng)克每個季度都會做一個關(guān)于品牌形象的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“時尚、年輕、科技、潮流等”屬性相當(dāng)明顯。

“用戶認(rèn)為領(lǐng)克的品牌形象鮮明，并且具有特色。相當(dāng)一部分用戶會把領(lǐng)克和寶馬、奧迪等豪華品牌去類比，品牌喜好度比較高。”

品牌影響力初長成，讓領(lǐng)克在品牌溢價方面出現(xiàn)了高于一線、二線合資品牌的情況。去年，領(lǐng)克的平均售價達(dá)到15.6萬元，即使在合資品牌中也屬于比較高的價位。今年，領(lǐng)克05高配車型的銷量占比接近90%，上市以來已收到一萬多個訂單。

據(jù)官方不完全統(tǒng)計，在領(lǐng)克品牌全系產(chǎn)品的車主中，有70%的用戶來自合資品牌產(chǎn)品換新，其中還有5%是來源于豪華品牌。

雖然領(lǐng)克在短短三年中取到了這樣讓人驚喜的成績，但陳思英認(rèn)為領(lǐng)克還存在短板，“領(lǐng)克已經(jīng)進(jìn)入了主流合資品牌的競爭里，但是離我們的目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)。因為領(lǐng)克品牌還年輕，還有很多更成熟的人群，以及非一二線城市的消費(fèi)者對領(lǐng)克品牌的認(rèn)知度還是比較低?！?/p>

“領(lǐng)克隨時有掉下來的可能，我們?nèi)缏谋”?。?/p>

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