2013年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)輛已成定局，并在12月這最后一個(gè)”集體恐慌月”大爆發(fā)，而年底購(gòu)車(chē)潮的興起與不久前天津”偷襲式”限購(gòu)不無(wú)關(guān)系。繼北京、上海、貴陽(yáng)、廣州實(shí)施汽車(chē)限購(gòu)政策后，天津也加入了汽車(chē)限購(gòu)城市的行列。

　　此前，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)曾透露，天津、深圳、杭州、成都、石家莊、重慶、青島、武漢八大城市可能實(shí)施汽車(chē)限購(gòu)措施，言猶在耳，隨著天津的跟進(jìn)，相信還會(huì)有其他城市實(shí)施限購(gòu)政策，限購(gòu)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的影響也將一波波襲來(lái)。

　　限購(gòu)之下各地區(qū)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)都呈現(xiàn)出怎樣的變化？銷(xiāo)量下滑已成為必然，而面對(duì)改變的市場(chǎng)環(huán)境，各車(chē)企及時(shí)調(diào)整在限購(gòu)城市的營(yíng)銷(xiāo)策略更顯得尤為重要。

　　限購(gòu)城市乘用車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)低迷

　　根據(jù)汽車(chē)之家研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年1~9月的銷(xiāo)量合計(jì)中，限購(gòu)后的北京地區(qū)乘用車(chē)銷(xiāo)量同比下降9%，而上海的同比增長(zhǎng)也僅為1%。在限購(gòu)的背景下，北京地區(qū)消費(fèi)者跨區(qū)購(gòu)車(chē)對(duì)于天津地區(qū)的銷(xiāo)量拉動(dòng)作用同樣十分顯著，天津地區(qū)同期銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)到了29%。

　　限購(gòu)帶動(dòng)消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)

　　在實(shí)行限購(gòu)的城市里，牌照難求已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。來(lái)自北京市小客車(chē)指標(biāo)調(diào)控管理辦公室的數(shù)據(jù)顯示，上期北京個(gè)人搖號(hào)中簽率為82:1，即82個(gè)人爭(zhēng)奪一 個(gè) 車(chē)牌。限購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者影響較大，一旦地區(qū)限購(gòu)政策出臺(tái)，該地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于乘用車(chē)級(jí)別的關(guān)注結(jié)構(gòu)就發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。據(jù)汽車(chē)之家研究中心分析，以北京限購(gòu)先后為例，北京地區(qū)汽車(chē)之家關(guān)注指數(shù)結(jié)構(gòu)有明顯的”大型化趨勢(shì)”和”高端化趨勢(shì)”。

　　依據(jù)北京的經(jīng)驗(yàn)，小型車(chē)的市場(chǎng)份額會(huì)大幅下滑，中高檔車(chē)份額上升。在北京，汽車(chē)成交均價(jià)較2011年上漲了88%，1.6升以上排量車(chē)型的市場(chǎng)占有率提升了17%。不少自主品牌車(chē)企開(kāi)始減少北京的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

　　根據(jù)汽車(chē)之家研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，限購(gòu)政策出臺(tái)后，汽車(chē)消費(fèi)者被動(dòng)升級(jí)，進(jìn)口車(chē)占比逐年提升。以上海和廣州為例，由于受到限購(gòu)政策影響，兩市進(jìn) 口 車(chē)市場(chǎng)份額逐年攀升，在約五年的時(shí)間里分別提升了7%和10%。購(gòu)車(chē)資格獲取難度的提升拉動(dòng)了汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)，而且使用拍賣(mài)汽車(chē)號(hào)牌的方式會(huì)加速導(dǎo)致消費(fèi)升 級(jí)趨勢(shì)。

　　隨著一線城市限購(gòu)政策的推進(jìn)，中國(guó)汽車(chē)城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在改變。來(lái)自各大車(chē)企的信息顯示，北京、上海等地限牌后，中高級(jí)車(chē)、大排量車(chē)的銷(xiāo)量占比提升，集中于入門(mén)級(jí)經(jīng)濟(jì)轎車(chē)領(lǐng)域的自主品牌則被邊緣化。

　　面對(duì)在限購(gòu)政策下改變了的市場(chǎng)環(huán)境，各車(chē)企及時(shí)調(diào)整在限購(gòu)城市的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。車(chē)企在車(chē)型供應(yīng)上可以針對(duì)不同市場(chǎng)給出不同的組合，除了產(chǎn)品 結(jié) 構(gòu)，還有營(yíng)銷(xiāo)方法的調(diào)整。中高檔車(chē)消費(fèi)群體和小型車(chē)消費(fèi)群體不同，其消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求和消費(fèi)心態(tài)相比之前都有一定改變，這就需要車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商去適應(yīng)和調(diào) 整，找到與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)。

　　受限購(gòu)影響最大的自主品牌車(chē)企需要更加積極的應(yīng)對(duì)策略，調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，確保消費(fèi)者成功搖號(hào)后以較低的成本獲得牌照，通過(guò)提供以舊換新補(bǔ)貼的方式吸引二次購(gòu)車(chē)者等。

　　對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，其將面臨比車(chē)企更多的困難，在限購(gòu)之下，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)化將加速，資本在市場(chǎng)的作用將越發(fā)明顯，大魚(yú)吃小魚(yú)的情形將相繼上演。同時(shí)，在買(mǎi)方市場(chǎng)、市場(chǎng)份額縮小和各車(chē)企爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的前提下，經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)于廠商的話語(yǔ)權(quán)將增加，特別是一些實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。

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