【2019上海車展高端訪談】4月16日，在2019上海車展接受汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)專訪時，長安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海表示，目前長馬數(shù)字化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和實施路徑主要分為四個層面：直達(dá)客戶、賦能經(jīng)銷商伙伴、打造經(jīng)銷商參與的“異業(yè)合作生態(tài)模式”以及數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。“目前長安馬自達(dá)也是在學(xué)習(xí)實踐的過程，最終我們能夠形成一個完整的生態(tài)鏈，這個生態(tài)鏈就是以客戶能夠有完美的擁車生活為標(biāo)準(zhǔn)，這也是我們目前想要實現(xiàn)也正在付諸行動的?！?/p>

以下為訪談實錄：

汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：今年上海車展，長安馬自達(dá)有哪些亮點？

王金海：本屆車展，長安馬自達(dá)全系產(chǎn)品悉數(shù)亮相。熟悉長安馬自達(dá)產(chǎn)品的客戶知道長安馬自達(dá)當(dāng)家花旦有第二代Mzd?CX-5，還有昂克賽拉。在這次車展，我們也帶來了最受關(guān)注的車型新駕享主義大7座SUV—MzdCX-8。這款車型在2018年12月份上市三款車型均全面搭載了“魂動設(shè)計”和“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)以及“GVC加速度矢量控制系統(tǒng)”，但是在CX-8上無論是創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)和魂動設(shè)計理念其實都有進(jìn)化。我們將三款備受青睞的車型帶來，是希望廣大購車客戶可以零距離體驗長安馬自達(dá)三款精品車型，感受他們技術(shù)與設(shè)計理念的進(jìn)化魅力。

汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：今年長安馬自達(dá)連續(xù)第三年拿到了經(jīng)銷商品牌信心指數(shù)第一名，經(jīng)銷商表現(xiàn)如此好的原因是什么?

王金海：長安馬自達(dá)經(jīng)銷商和主機(jī)廠一直定位是一家人。首先，是文化認(rèn)同，從我們長安馬自達(dá)對經(jīng)銷商整個選擇到合作，是本著伙伴的關(guān)系來進(jìn)行的。長安馬自達(dá)一直把經(jīng)銷商視為伙伴關(guān)系，大家必須志向是一致的。我們致力于為消費者和客戶提供具有個性的技術(shù)和產(chǎn)品，同時要讓客戶有這種完美的用車體驗，這是我們經(jīng)銷商跟主機(jī)廠共同的原則。只有理念相同，文化契合，雙方方向一致，才能夠讓客戶覺得長安馬自達(dá)的產(chǎn)品和服務(wù)是能夠給他帶來價值。

再來是客戶認(rèn)同，我們的經(jīng)銷商都是長安馬自達(dá)技術(shù)品牌的粉絲，大家首先是伙伴，又是粉絲，又是一家人，這個關(guān)系肯定是特別親密的。當(dāng)大家做的事情有信心時，經(jīng)銷商聽到的聲音就全是充滿正能量和充滿信心的，那他們的信心自然就高。

最后，我們其實還有一個策略，叫少商家多網(wǎng)點，長安馬自達(dá)采取了獨特的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展理念，秉承“少商家，多網(wǎng)點，多渠道，補空白”的原則，雖然店面數(shù)量在增加，但我們不會去盲目開發(fā)渠道，我們希望經(jīng)銷商在這個過程中服務(wù)客戶過程中能夠跟長安馬自達(dá)共同發(fā)展和成長，我們強調(diào)的是一種可持續(xù)、健康的生態(tài)，我們不會做無序的競爭。所以，長安馬自達(dá)整體的經(jīng)銷商的盈利面特別高，認(rèn)同感自然也就會來了。

汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：當(dāng)下越老越多的車企都在探索以大數(shù)據(jù)、人工智能為應(yīng)用的企業(yè)數(shù)字化解決方案，長安馬自達(dá)在數(shù)字化領(lǐng)域有哪些行動或舉措？

王金海：長安馬自達(dá)應(yīng)該說屬于一個剛剛開始的階段，其實長安馬自達(dá)在過去的時間致力于打造這種極致的產(chǎn)品和技術(shù)。長安馬自達(dá)也在轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品+向用戶+轉(zhuǎn)型，這個過程中就會以客戶為中心，檢驗我們的研產(chǎn)供銷一系列的工作。一季度，長安馬自達(dá)已開啟了未來三年的企業(yè)數(shù)字化營銷變革藍(lán)圖，結(jié)合行業(yè)趨勢、數(shù)字化技術(shù)和長馬現(xiàn)狀，打造數(shù)字化平臺賦能營銷。

在這個工作過程中，哪些能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生真實意義的，我們就會覺得這是有意義的。大數(shù)據(jù)就是我們?nèi)绾文軌蚋玫睦斫饪蛻?，如何更好的知道客戶想什么。目前長馬數(shù)字化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和實施路徑主要分為四個層面：一，直達(dá)客戶，梳理客戶和企業(yè)、品牌的觸點，提升客戶體驗，洞察客戶需求；二，賦能經(jīng)銷商伙伴，優(yōu)化經(jīng)銷商業(yè)務(wù)流程，提升終端營銷能力，更好的服務(wù)客戶；三，生態(tài)共贏，打造經(jīng)銷商參與的“異業(yè)合作生態(tài)模式”，圍繞擁車生活提供全方位增值服務(wù)，提高客戶忠誠度，提升品牌價值；四，數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，在全渠道、全觸點獲取用戶數(shù)據(jù)，統(tǒng)一客戶視圖，基于客戶大數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶運營改善。最終打造以客戶為中心，體驗和效率提升為抓手，數(shù)據(jù)驅(qū)動的長馬數(shù)字化營銷運營體系。目前長安馬自達(dá)也是在學(xué)習(xí)實踐的過程，最終我們能夠形成一個完整的生態(tài)鏈，這個生態(tài)鏈就是以客戶能夠有完美的擁車生活為標(biāo)準(zhǔn)，這也是我們目前想要實現(xiàn)也正在付諸行動的。

汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：近年來，長安馬自達(dá)的粉絲營銷一直很有特色。今年，長安馬自達(dá)在營銷層面又有哪些新的理念或新的玩法？

王金海：這也是剛才我說用戶+策略踐行的一部分，從2016年4月17號成立長安馬自達(dá)粉絲俱樂部，我們對客戶進(jìn)行粉絲管理，包括積分制度，我們都在做進(jìn)一步完善，長安馬自達(dá)在服務(wù)上，并不是急功近利，我們希望一步步把事情做扎實。2016年我們推出溝通主題“Live it·不辜負(fù)”，到2018年“致生活·不辜負(fù)”，2019年“唯摯愛·不辜負(fù)”，這個不單單是對于客戶的承諾，其實有對品牌、社會、客戶、經(jīng)銷商整個的整體含義在里面。

到目前為止，我們粉絲會員已經(jīng)近50萬。這個過程中，我們?nèi)绾文軌蚋玫睾涂蛻魺o縫溝通，是所有基于粉絲工作的前提，如果客戶特別有建設(shè)性的意見，一定要在后續(xù)工作中得以體現(xiàn)，這樣會讓我們的客戶會有參與感，他會覺得對這個品牌付出了一份力量，為品牌的成長貢獻(xiàn)了一份力量，這是特別有意義的。

舉一個小例子，我們在第二代MzdCX-5出來之前，我們做用戶調(diào)研，當(dāng)時我們把車標(biāo)遮擋，也有其他品牌的車，其中有一個接受調(diào)查的客戶一看說這個車是第二代MzdCX-5，這個調(diào)研沒有辦法做下去，大家就終止了。后來大家疑惑為什么客戶一眼就說這是第二代CX-5，這個用戶說，這個產(chǎn)品A柱上的出風(fēng)口變化的建議，正是他提的!作為第一代MzdCX-5的車主，他覺得車型在出風(fēng)口這里需要改進(jìn)，就給出了意見。這就是我們在收集聽取客戶意見，并且把客戶的建議做出來的，實際上這是做粉絲營銷的基礎(chǔ)。

當(dāng)然還有我們成立的馬博士，也是要真正為客戶服務(wù)的，雖然從前端做永遠(yuǎn)比做后端會來的更快一點，但我們更多希望把我們的老客戶維系好，這也是我們的想法。

汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：最近國家出臺了增值稅降稅政策，各家車企也都推出了相應(yīng)的降稅購車方案，長安馬自達(dá)的方案是什么？有何特色？

王金海：作為行業(yè)一員肯定要積極響應(yīng)國家政策，并且在稅率降低的基礎(chǔ)上，我們更進(jìn)一步：降稅補貼聯(lián)合車輛報廢置換補貼、金融購車補貼與購車保養(yǎng)政策，組合出擊，為購車客戶提供最高40,000元的重磅禮遇，讓擁車夢想與你更近。

第二我們做這個事情的時候，還是要認(rèn)認(rèn)真真的分析整個消費者客戶他們的所想所需，真正解決客戶的需求才是最根本的事情，其實長安馬自達(dá)一直認(rèn)為價格是價值的一個體現(xiàn)：產(chǎn)品價值分前端和后端的，前端更多體現(xiàn)在價格，后端更多是體現(xiàn)在服務(wù)上。比如針對CX-8全系車型，我們可以做到最高置換補貼1.5萬，還有我們?yōu)榭蛻籼峁?4期零利率的免息貸款，這些金融方案比直接降價帶給客戶的價值和利益更大。第三個就是5年15萬公里或10次免費基礎(chǔ)保養(yǎng)，這一塊是我們在整個規(guī)定質(zhì)保前提下實現(xiàn)的超長質(zhì)保和5年零成本養(yǎng)車。我們更愿意讓客戶在整個擁車生命周期中沒有煩惱，希望建立長期高黏度的關(guān)系，這是特別有意義的事情，也是長安馬自達(dá)一直去堅守，希望讓用戶感受到長安馬自達(dá)的關(guān)愛和關(guān)心。

汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：感謝王總作客我們的專訪間，我們今天的專訪就到這里，謝謝大家。

王金海：謝謝。

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