評論特斯拉

特斯拉中國之路，道阻且長

鈦媒體 2019-07-29 14:48

圖片來源@視覺中國

在進(jìn)入2019年后，特斯拉CEO馬斯克的臉色就沒有好過。

特斯拉度過了一個(gè)非常值得銘記的2018。第一次在第3、4季度實(shí)現(xiàn)了自創(chuàng)建以來第一次連續(xù)兩個(gè)季度盈利，讓所有投資者看到了新能源汽車的未來。

轉(zhuǎn)眼間，2019年4月，特斯拉Q1財(cái)報(bào)公布，2018年建立的優(yōu)勢完全崩塌。

凈虧損高達(dá)7.02億美元，每股平均虧損4.11美元。汽車業(yè)務(wù)收入37.2億美元，同比上漲36%，但是相較上一季度環(huán)比下降足足41%。

最大的問題，來源于產(chǎn)能。今年一季度特斯拉僅交付6.3萬輛，相比上季度，這一數(shù)字環(huán)比下降31%。

馬斯克的底氣在此刻繃不住了。特斯拉這一季度所有的表現(xiàn)都低于華爾街當(dāng)初預(yù)期，甚至虧損規(guī)模是驚人的預(yù)期四倍。

雖然馬斯克在電話會議上將虧損和交付量的大幅下降的原因歸咎于季節(jié)性因素，大批車輛在發(fā)往歐洲和中國的途中，導(dǎo)致盈利和交付量遠(yuǎn)低于預(yù)期。但這種原因無異于蒼白狡辯。

轉(zhuǎn)眼間到了7月，發(fā)布了特斯拉Q2財(cái)報(bào)：二季度交付量達(dá)到9.5萬輛。不僅打破去年第四季度的交付記錄，高于市場預(yù)估，并且讓馬斯克終于緩了一口氣。但僅僅只是一口氣而已。

Q2的財(cái)報(bào)依舊讓特斯拉沒有實(shí)現(xiàn)盈利的根本轉(zhuǎn)變，反而讓特斯拉陷入了更加困惑的境地。

交付量的上升，卻并沒有帶來財(cái)報(bào)上的轉(zhuǎn)變。第二季度汽車業(yè)務(wù)營收63.5億美元，沒有達(dá)到市場預(yù)期的64.11億美元，同比增長58.7%。但是虧損卻依然高達(dá)3.89億美元，其中包括1.1億美元的重組和其他費(fèi)用，相較去年同期環(huán)比下降了48%。

只有一個(gè)看起來利好的消息：中國銷售額占比達(dá)到17%。

這一次特斯拉在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提到，上海工廠將在Q4一定投產(chǎn)。

特斯拉能否實(shí)現(xiàn)未來數(shù)年的盈利，現(xiàn)在一切的賭注全部壓在上海工廠和中國市場。

特斯拉從2014年開始的中國路，究竟還需要走多遠(yuǎn)？

國內(nèi)市場，日趨激烈

2009年哥本哈根氣候大會，2015年巴黎氣候大會，都使人類開始注重環(huán)境保護(hù)。而作為污染環(huán)境的大頭——燃油類汽車，則挨了下手改造的第一刀。由新能源汽車替代燃油類汽車也逐漸成為各發(fā)達(dá)國家和中國的政策重點(diǎn)。

特斯拉也正是抓住了這次前所未有的好機(jī)會，借助融資和技術(shù)優(yōu)勢一舉成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

美國的特斯拉成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，但最大的市場，卻在中國。

2019年，中國正式成為全球第一大新能源汽車市場，占比高達(dá)56%。并且這一比例隨著美國和歐洲的市場不斷萎縮飽和將繼續(xù)提升。

根據(jù)EV Sales數(shù)據(jù)顯示，2019年前五個(gè)月，全球新能源汽車銷售量總計(jì)22.4萬輛，銷量同比增長52%。

中國新能源汽車市場如今占據(jù)第一，不僅得益于經(jīng)濟(jì)增長和人均可支配收入提升的紅利，更是由于國內(nèi)民眾如今對于新能源汽車接受度相較于以往大幅提升。

而使得中國在短短數(shù)年內(nèi)成長為第一大市場，以及決定民眾接受新能源汽車最為關(guān)鍵的因素，是價(jià)格。

特斯拉由于自身定位的原因，大部分車型定價(jià)過高，最便宜的Model 3起步價(jià)都在30萬以上。對于國人來說，特斯拉相比燃油車價(jià)格反而更高。

國產(chǎn)新能源汽車得益于國家的巨額補(bǔ)貼，由此獲得巨大的價(jià)格優(yōu)勢。

廣州的新能源補(bǔ)貼政策規(guī)定，每臺車都可獲得3-6萬不等的補(bǔ)貼。體現(xiàn)在最終的落地價(jià)方面，消費(fèi)者可以僅略高于同等配置燃油車的價(jià)格購買到新能源車型。

雖然從今年3月起，國家降低了補(bǔ)貼規(guī)模，造成新能源汽車落地價(jià)相較以往有所上漲。但正值國五國六車型過渡期間，若價(jià)格合適，民眾傾向于選擇新能源汽車。

公安部機(jī)動(dòng)車市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年底，全國小型載客汽車保有量達(dá)2.01億輛，而新能源汽車保有量達(dá)到261萬輛。

新能源汽車在中國的增速超越以往任何一個(gè)燃油車時(shí)期。

不僅補(bǔ)貼幅度大，品牌廣泛化鋪開也是國產(chǎn)新能源汽車獲勝的主因。

上述新能源汽車國產(chǎn)新貴們，都不是傳統(tǒng)車企下屬，而是借助互聯(lián)網(wǎng)以及融資東風(fēng)如雨后春筍般涌現(xiàn)。如蔚來和小鵬等其中的佼佼者已經(jīng)獲得了如BAT互聯(lián)網(wǎng)公司的注資。

除卻這些新貴，傳統(tǒng)車企更是憑借自身資本迅速推出新能源車型。

EV Sales的數(shù)據(jù)顯示今年前五月的銷售前十中有6款是國產(chǎn)車型。比亞迪以在電池技術(shù)上的優(yōu)勢獨(dú)居三系，成為新能源汽車目前的國產(chǎn)龍頭。

雖然比亞迪占據(jù)龍頭之位，但是從數(shù)據(jù)中得出，各家國產(chǎn)廠商銷量差距甚小。除了Model 3之外，銷量并不占據(jù)絕對優(yōu)勢。這也是國產(chǎn)品牌目前的痛點(diǎn)所在：各家各自為戰(zhàn)，并沒有集合國產(chǎn)的統(tǒng)一優(yōu)勢。在面對如特斯拉等國外高端品牌入局時(shí)，容易被壓縮市場空間擠壓入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中，未來受到更大的挑戰(zhàn)。

但歸根結(jié)底，中國市場仍然是新能源車企想瓜分的巨大蛋糕。馬斯克也正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，不斷加碼。

留給馬斯克的機(jī)會，還有很多。

走過的中國路

特斯拉2003年成立，2004年馬斯克進(jìn)入特斯拉并領(lǐng)導(dǎo)了A輪融資。依靠融資，特斯拉于2008年才發(fā)布了第一款產(chǎn)品Roadste ds/a>，但僅僅只是一款生產(chǎn)了不到50輛的概念產(chǎn)品。

2012年，特斯拉發(fā)布市售車型Model S。2015年，發(fā)布豪華SUV車型Model X，并于2017年推出真正意義上的走量車型Model 3。

特斯拉在12年之后開始爆發(fā)，但從2014年就開始關(guān)注中國市場。

2014年4月22日，馬斯克專程趕到中國，向中國的第一批特斯拉車主親自交付車鑰匙。

遠(yuǎn)在大洋彼岸風(fēng)塵仆仆趕到中國只為向車主交付新車，馬斯克此舉背后的信息令當(dāng)時(shí)的中國汽車市場反應(yīng)更加耐人尋味：馬斯克對中國市場執(zhí)念深重。

但受困于當(dāng)時(shí)條件，馬斯克也只能零敲碎打的展現(xiàn)他的執(zhí)念。

借助初期的Model S/X，特斯拉將自身形象定位于高端車系。最低70萬、動(dòng)輒上百萬的售價(jià)讓哪怕橫行中國市場多年的ABB（奧迪、奔馳、寶馬）都難以望其項(xiàng)背。特斯拉也因此將自身高端形象成功樹立起來。

馬斯克明知這個(gè)價(jià)格在國內(nèi)幾乎毫無競爭力，但是細(xì)數(shù)第一批拿到特斯拉車鑰匙的人士：云游控股董事會主席兼CEO汪東風(fēng)、UC優(yōu)視董事長兼CEO俞永福、時(shí)代集團(tuán)執(zhí)行副總裁潘燕明、合一資本董事長許亮、汽車之家總裁李想、三一投資總經(jīng)理董曉栗，力帆足球俱樂部董事長尹喜地等人，非富即貴。馬斯克正是借助這些人的二次宣傳將特斯拉在中國打響。

在2016年特斯拉中國慶祝成立三周年之際，特斯拉向世人展示了它在中國市場三年內(nèi)默默的布局：在全國范圍內(nèi)布置100余座超級充電站，502個(gè)超級充電樁和1400余個(gè)目的地充電樁，完整覆蓋全國72個(gè)重要城市。

從廣州到哈爾濱，中途全線覆蓋超級充電站，最遠(yuǎn)每300公里設(shè)置一個(gè)超級充電站。而在京津翼、長三角、珠三角等特斯拉用戶集中區(qū)域的某些路段，還形成了每100公里設(shè)置一個(gè)超級充電站的充電矩陣。

想開車先修加油站，特斯拉也在踐行同樣的理念。進(jìn)入中國市場頭4年，特斯拉一直在精心進(jìn)行側(cè)方面布局。

但不論馬斯克如何朝思暮想中國市場，彼時(shí)的特斯拉只能看著美人在側(cè)卻無能為力。

中國市場的特性之一，就是價(jià)格。特斯拉初上市時(shí)的高昂價(jià)格雖然成功地樹立了品牌形象，但也阻礙了一大堆囊中羞澀的潛在用戶。

起售價(jià)高達(dá)70萬，加之套裝以及稅費(fèi)，落地價(jià)逼近100萬，這對于大部分客戶來說，是無法接受的。與之相對的國產(chǎn)新能源車型，坐擁國家大額補(bǔ)貼，將價(jià)格壓縮到20-30萬區(qū)間，高端車型不過40萬爾。在中國消費(fèi)者眼中，國產(chǎn)車型吸引力更甚以往。

再加之當(dāng)時(shí)特斯拉戰(zhàn)略安排，尚在歐美市場進(jìn)行拼殺，實(shí)在無能為力再專注于中國市場。不僅無法為中國市場提供性價(jià)比車型，就連產(chǎn)能都供應(yīng)不及。

雖然在歐美市場，特斯拉競爭對手寥寥無幾，傳統(tǒng)車企對于新能源的反響由于自家燃油車的存在并不積極。特斯拉受困的，是自己的產(chǎn)能。

特斯拉自成立至今，產(chǎn)能一直就始終是困擾特斯拉能否盈利的最重要生命線，但時(shí)至今日也未曾解決。

訂單從來不是特斯拉的難題，難的是如何將訂單轉(zhuǎn)化為交付量。特斯拉當(dāng)前兩個(gè)超級工廠夜以繼日開工生產(chǎn)，但仍然彌補(bǔ)不了訂單量和交付量之間的巨大缺口。

在2018年初馬斯克曾經(jīng)夸下?？?，“我們今年的年產(chǎn)量可以達(dá)到50萬輛，足以滿足需求。”然而現(xiàn)實(shí)告訴我們，flag不能立的太早。2018年一季度，特斯拉的產(chǎn)能甚至只有3.5萬輛，全年完成50萬輛的目標(biāo)遙遙無期。

最為困難的時(shí)候，馬斯克自己親自上陣督戰(zhàn)，在工廠里和工人們一起打地鋪，幾周都沒有回家。

馬斯克這樣才和特斯拉熬過了最為艱難的產(chǎn)能低迷期。

特斯拉的產(chǎn)能連歐美市場尚且無法滿足，如何談及在中國市場的全面鋪開。

特斯拉在中國市場的頭四年，就這樣以一個(gè)高傲的姿態(tài)中逐漸逝去。

深入泥沼，中國救急

度過了2018年產(chǎn)能告急的前二季度，特斯拉終于在下半年全面爆發(fā)，展現(xiàn)了它的潛力和利潤空間。

2018年第四季度，特斯拉首次實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度盈利，利潤高達(dá)4.1億美元，利潤率5.7%，銷售額較去年同期的32.88億美元增長120%。這是特斯拉上市8年以來，第4次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

縱觀特斯拉2018年全年財(cái)報(bào)表現(xiàn)，整體營收突破200億美元，汽車業(yè)務(wù)63億美元，同比增長134%。雖然受累于上半年的糟糕表現(xiàn)，全年虧損10億美元，但相較于以往，無論是產(chǎn)品還是公司管理層，特斯拉都表現(xiàn)了與以往截然不同的嶄新面貌和成熟度，讓投資者重新對特斯拉未來表現(xiàn)抱有信心。

但好景不長，2019年一季度，“過年氣”重新附身特斯拉，交付量大幅下滑，同比下滑31%，比去年最為艱難的時(shí)期還要低。財(cái)報(bào)一出，特斯拉股價(jià)應(yīng)聲下跌2%。

交付量下滑帶來總營收下降、虧損增加，僅一季度特斯拉的虧損就高達(dá)7億美元。

一個(gè)季度過后，第二季度的財(cái)報(bào)讓馬斯克看到希望：交付量顯著提升。但是卻帶來一個(gè)更為嚴(yán)重的問題：交付量提升反而帶來了虧損。讓外界重新燃起了對馬斯克的批評之聲。

財(cái)報(bào)顯示，特斯拉第二季度營收為63.5億美元，較去年同期增長59%。凈虧損3.89億美元，較去年同期虧損規(guī)模收窄48%。

特斯拉在掙扎了兩個(gè)季度之后，終于穩(wěn)定下來了交付量和產(chǎn)能。財(cái)報(bào)顯示，如今特斯拉產(chǎn)量穩(wěn)定保持在了5000輛/周。但是財(cái)報(bào)的結(jié)果，卻表示特斯拉的“產(chǎn)能=盈利”公式出現(xiàn)了偏差。

受困于二季度依然不佳的盈利表現(xiàn)，特斯拉的財(cái)報(bào)一出，股價(jià)應(yīng)聲下跌多達(dá)11%。

擺在馬斯克面前的難題一覽無余：如今的產(chǎn)能無論如何也滿足不了需求，并且需要找到特斯拉長久盈利的穩(wěn)定模式，解決如今毛利率下滑的問題。

特斯拉在推出性價(jià)比車型Model 3后，迎來了訂單爆發(fā)期，直至今日Model 3仍然是最為主力的車型。但是訂單量增加，導(dǎo)致特斯拉工廠壓力巨大，僅兩座美國工廠完全無法滿足產(chǎn)能需求。

二季度特斯拉產(chǎn)能上漲，但同時(shí)又爆出“為了趕工出廠降低要求”的負(fù)面新聞。據(jù)CNBC報(bào)道，多位在特斯拉加利福尼亞工廠工作的工人爆料稱特斯拉為了實(shí)現(xiàn)Model 3的生產(chǎn)目標(biāo)，工廠負(fù)責(zé)人告知他們可以采用乙烯基電工膠帶快速修復(fù)零部件，并且跳過此前必要的車輛測試程序以加快出廠速度。

雖然特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一說法，但Model 3新車主陸續(xù)反饋?zhàn)龉ひ约百|(zhì)量問題，應(yīng)證了特斯拉在生產(chǎn)過程中的倉促和質(zhì)檢問題。

不僅新車質(zhì)量問題頻發(fā)，剛推出的Model Y緊湊型SUV也尷尬遇冷，市場反響平平。推新也無法掩蓋特斯拉產(chǎn)能不足的弱勢。

產(chǎn)能不足，看衰聲一片，馬斯克都不以為意。但是特斯拉深層次危機(jī)來源于，自身財(cái)報(bào)反映出盈利模式不穩(wěn)定，產(chǎn)能漲跌幅度過大；身后國產(chǎn)車企鍥而不舍追趕，技術(shù)優(yōu)勢所剩不多。

特斯拉賴以生存的自動(dòng)巡航和駕駛系統(tǒng)仍然領(lǐng)先他人，配合的各項(xiàng)車身系統(tǒng)優(yōu)勢明顯，但是在國內(nèi)車企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)緊密協(xié)作的情形下，這些優(yōu)勢還能保持多久就仁者見仁了。

這才是特斯拉危機(jī)的根本所在。

危機(jī)四伏，只有中國解局？

擺在馬斯克面前的最好機(jī)會，就在中國。特斯拉能否實(shí)現(xiàn)日常盈利、穩(wěn)定產(chǎn)能，就在此地。

2014年當(dāng)馬斯克熱情地把車鑰匙交給第一批中國車主時(shí)，他嘴里不停地說道：“我們會在中國建廠，這是肯定的?！?/p>

但受限于政策限制，馬斯克不得不一直等待。中國《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施(負(fù)面清單)(2018版)》在去年正式敲定，為了推行新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，政府將之前規(guī)定的“汽車整車制造的中方占資比例不低于50%”，增加了“除專用車和新能源汽車除外”一項(xiàng)。馬斯克一直耿耿于懷的全資控股工廠終于得到了政策的允許。

在表達(dá)出即將建廠意愿后，各地政府爭相拋出橄欖枝吸引特斯拉超級工廠落地。一圈競爭之后，上海脫穎而出。

馬斯克不僅以最低價(jià)拿下了浦東的1297畝工業(yè)用地，更是得到了上海國資銀行約合35億美元的工廠建設(shè)貸款，利率甚至只有央行基準(zhǔn)利率的90%。

而上海工廠也被他寄予厚望。在2019年1月開工儀式上，馬斯克宣稱將在6個(gè)月內(nèi)建成，年底投產(chǎn)。中國速度，在特斯拉上海工廠的建設(shè)速度體現(xiàn)的淋漓盡致。

上海工廠目前將只投產(chǎn)Model 3車型。首批Model 3將采用進(jìn)口零部件生產(chǎn)，后期將會完全實(shí)現(xiàn)零部件國產(chǎn)化。特斯拉現(xiàn)已與天津力神和LG洽談電池生產(chǎn)合作，目標(biāo)預(yù)期在2020年實(shí)現(xiàn)特斯拉車輛用電池生產(chǎn)的本土化。這一系列舉措，不僅是推動(dòng)特斯拉產(chǎn)能提升，也是重現(xiàn)20年前上海大眾國產(chǎn)化帶給中國汽車行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。

馬斯克對于上海工廠的產(chǎn)能目標(biāo)雄心勃勃，希望在年底實(shí)現(xiàn)周產(chǎn)3000輛Model 3，但是摩根大通分析師認(rèn)為這一目標(biāo)要到2022年才能實(shí)現(xiàn)。鑒于目前特斯拉的產(chǎn)能瓶頸，對上海工廠的預(yù)期產(chǎn)能不能報(bào)以太大希望。

借著特斯拉進(jìn)入中國建廠隨之而來的，就是特斯拉國產(chǎn)化帶來的價(jià)格優(yōu)惠。

早在2018年初，特斯拉就在中國市場實(shí)現(xiàn)了一波巨額降價(jià)，讓特斯拉從高高在上回到了理性水平，最高降幅甚至高達(dá)30萬。在近兩年時(shí)間內(nèi)，特斯拉前后四次降價(jià)。

降價(jià)雖然損害了老車主的利益，但是卻為特斯拉爭取到了更廣闊的市場空間。

在特斯拉的戰(zhàn)略路線中，馬斯克已經(jīng)完成三條產(chǎn)品線的完整布局：Model X/S系列作為高端車系，Model Y作為中端SUV，Model 3充當(dāng)最為重要的性價(jià)比走量車型。低中高三條線齊頭并進(jìn)，現(xiàn)在唯一需要解決的，就是產(chǎn)能問題。

中國已經(jīng)坐擁全球第一大新能源汽車市場，空間廣闊，各家車企都將中國視作拼殺現(xiàn)場。甚至連ABB新推出的新能源車型都將優(yōu)先布局在中國以試驗(yàn)市場反應(yīng)。

馬斯克仍有作為新能源車企領(lǐng)頭的最大機(jī)會：坐擁兩座超級工廠以及即將投產(chǎn)的第三座超級工廠，技術(shù)依舊領(lǐng)先，營銷和售后模式處于最為成熟階段。借助特斯拉國產(chǎn)化的東風(fēng)，成功地將Model 3車型價(jià)格降到了30萬區(qū)間，在中國市場對國產(chǎn)車型產(chǎn)生巨大的威脅。