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大眾PK豐田:把賓利賣給吉利可不夠

汽車公社

能否戰(zhàn)勝日本車企之王,大眾就算把賓利賣給吉利,也僅能算“小動作”而已。更為關(guān)鍵的是,大眾如何脫胎換骨、重塑自我。

沃爾夫斯堡應(yīng)當(dāng)焦慮了。

自己的弱勢項目,譬如盈利能力,尚未追平東瀛的那個最強對手,而優(yōu)勢項目卻在逐一被反超。

很長時間里,全球汽車產(chǎn)業(yè)“天下第一”的爭奪戰(zhàn)中,一直是大眾和豐田各擅勝場:大眾營收、銷量勝出一籌(2015年之前仍是豐田銷量領(lǐng)先,之后大眾蟬聯(lián)),員工廠房數(shù)量決定了規(guī)模更大;豐田則是利潤遙遙領(lǐng)先,市值在行業(yè)里一騎絕塵。然而,這種“雙雄對峙”的局面,卻在向著大眾不利的方向演變。

2016、2017年,當(dāng)大眾欣然見到自己的利潤率在減支規(guī)劃推動下頗有成效時,豐田卻在銷售額/營收領(lǐng)域十年來首次登頂。以營收定座次的《財富五百強》,在2017和2018榜單中,遂將豐田列在大眾之上。很快,大眾在2019年榜單中又以拉鋸戰(zhàn)的方式重歸汽車類榜首,只是昔日的牢固地位已然不再。

更為尷尬的是,號稱“銷量不那么重要”的豐田,又繪制了一幅“我還沒用力,你就倒下了”的畫面:今年1-9月,豐田全球銷量(含大發(fā)和日野)同比增長2.2%至805.6萬輛,力壓大眾集團的800.5萬輛,劍指久違了的年度世界冠軍。

比起汽車媒體喜歡排列的銷量名次,車企們至少在姿態(tài)上越來越重視投資人更青睞的股價與市值。按照雅虎最新證券統(tǒng)計,豐田當(dāng)前市值為1,977億美元,而大眾則為867億歐元(約合968億美元)。

盡管股價可以注水,盡管當(dāng)年和保時捷相互吞并時大眾一度市值高達(dá)六千億美元,但在市場趨于正常穩(wěn)定化的背景下,不足豐田一半的市值,以及難分軒輊的銷量,足以讓大眾感到“天下第一”的桂冠如芒在背、如鯁在喉。

潛龍正騰淵,亢龍已有悔。沃爾夫斯堡決定,以2,000億歐元作為努力目標(biāo)。這個數(shù)字,才能真正匹配最強汽車帝國的雄心。440億歐元的轉(zhuǎn)型計劃,不過是“七點規(guī)劃”的冰山一角,無論投資者們是否相信,大眾都決心借此成為電氣化時代的領(lǐng)導(dǎo)者。

在教父皮耶希與世長辭的這一年,大眾這艘百年巨輪,終于決定切換到嶄新的航向,與昔日野蠻擴張的舊時代毅然作別:沿著沃爾夫斯堡世世代代的道,卻手拈面向未來的法與術(shù)。

一場恢宏戰(zhàn)役,就此打響。

“七種武器”,開源節(jié)流

在近日的一封內(nèi)部郵件中,大眾高層對經(jīng)理們提出了一個要求:支持公司達(dá)成估值2,000億歐元(折合2,210億美元)的目標(biāo),為接下來合作伙伴關(guān)系的強化增加談判的籌碼。大眾已經(jīng)將高管薪酬與股價表現(xiàn)更緊密地聯(lián)系在一起,逐步在管理層推行這一全新的制度。

圍繞“市值增多一倍以上”的遠(yuǎn)大目標(biāo),就在戰(zhàn)略車型ID.3即將投產(chǎn)的前夕,大眾推出了聚焦關(guān)鍵領(lǐng)域的 “七點規(guī)劃”(Seven-Point Plan)?!凹瘓F內(nèi)部有很大潛力,未來可以更好地利用內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)?!痹诘诎舜郀柗虻男侣劙l(fā)布會上大眾汽車首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)如是評論,但他拒絕圍繞“七點規(guī)劃”的具體戰(zhàn)略給出細(xì)節(jié)。

就像古龍所寫的“七種武器”,大眾“七點規(guī)劃”勢必是全方位囊括各種類型的“戰(zhàn)斗力”,目前我們能夠得知的內(nèi)容就包括:聚焦大眾、奧迪和保時捷等核心品牌;推動在中國市場的增長;強化軟件運營(轉(zhuǎn)型為軟件驅(qū)動增長企業(yè))等等??傮w情況如下:

·定位清晰、升級產(chǎn)品、強化品牌;

·保持在中國市場的領(lǐng)跑地位,在全球?qū)崿F(xiàn)增值性成長;

·消除復(fù)雜性,實現(xiàn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的規(guī)模經(jīng)濟;

·充分貫徹碳中立目標(biāo),促使電氣化出行e-mobility成形;

·轉(zhuǎn)型為汽車行業(yè)軟件領(lǐng)頭羊;

·優(yōu)化業(yè)務(wù)組合,強化資金配置;

·完成金融和分紅目標(biāo)……

說穿了,正常情況下,股價市值和利潤、市盈率都密切相關(guān),除非突然革新業(yè)務(wù)模式,讓投資者看到“成長性突飛猛進”。那么,自然大眾的重點便是開源節(jié)流,僅僅以到2023年的目標(biāo)為例,就計劃實現(xiàn)年度開支節(jié)省59億歐元,進而將運營利潤率提高至6%。

節(jié)約成本,往往和增加利潤,來自同一個對象。比如說,新技術(shù)投入是最大的成本來源之一,但在技術(shù)驅(qū)動下,產(chǎn)品力提升又可能提升盈利能力。

新技術(shù)開發(fā)成本巨大無匹,在傳統(tǒng)燃油時代,MLB、MQB等平臺雖為大眾節(jié)約了20%的生產(chǎn)制造成本,但光是MQB就讓這家巨頭耗費500億歐元(折合560億美元)的研發(fā)投入。

而在當(dāng)下,電氣化和自動駕駛是技術(shù)層面最重要的兩個演進方向,同時也都是 “燒錢巨坑”。和傳統(tǒng)燃油時代類似,如果要觸及核心領(lǐng)域而非蜻蜓點水象征性做幾個無關(guān)痛癢的聯(lián)合項目,則涉及總金額將以十億美元作為基礎(chǔ)單位,甚至達(dá)到數(shù)百上千億美元。因此,在MEB等電氣化平臺產(chǎn)生利潤之前,大眾更需要考慮的是盡可能節(jié)約相關(guān)開支。

于是,其他節(jié)流手法,便應(yīng)運而生,包括脫手一部分資產(chǎn)。

賣賓利給吉利?釋放價值≠賣賣賣

在小道傳聞中,最能讓吃瓜群眾喜聞樂見的,恐怕當(dāng)屬“剝離拋售非核心資產(chǎn)”,這意味著有一些品牌可能將被部分乃至整體拋售。

10月中旬,不安分的彭博社丟出一枚炸彈:大眾考慮甩賣蘭博基尼品牌,或者安排其上市。頓時業(yè)界嘩然,開始論述沃爾夫斯堡會如何效仿FCA操作法拉利IPO。盡管很快大眾官方發(fā)言人澄清稱:“從來沒有說過出售蘭博基尼或安排上市的想法?!比欢绻屑?xì)翻閱過去三年以來的小道消息,不難發(fā)現(xiàn)一些端倪。

實際上,彭博社算是又炒了一次冷飯。早在幾年前馬提亞斯·穆倫執(zhí)掌大眾的時候,就考慮過拋售一部分非核心資產(chǎn)。而今年5月已經(jīng)有外媒披露,大眾有過脫手想法的品牌不止蘭博基尼,還有賓利、布加迪、杜卡迪等一長串名單。

尤為值得注意的是賓利品牌,小道消息中接盤的候選,不意外又是被世界人民公認(rèn)“老有錢的中國人”,甭管是確有信源還是添油加醋,總能看到類似吉利這樣的名字在傳聞里閃現(xiàn)。

把蘭博基尼推向證券市場,對大眾來說,看起來有著非常合理而完整的邏輯。

已故的前FCA掌門人馬爾喬內(nèi)有一記妙招必然令大眾羨慕:安排法拉利獨立IPO上市。這不僅為FCA籌措到10億美元以上資金,并且令法拉利價值在證券市場充分得以施展,迄今市值已經(jīng)達(dá)到300億美元級別,甚至高于FCA自身——畢竟考慮到一些負(fù)面資產(chǎn),會拉低整體估值。

FCA-法拉利的成功之道,很容易被拿來作為大眾-蘭博基尼的范本。那么,蘭博基尼能值多少錢?

原本在品牌影響力和市場份額上,蘭博基尼仍比法拉利遜色一籌,但是仰仗SUV車型Urus,2018年蘭博基尼品牌全球銷量從上年的3,897輛一躍至6,333輛,62.5%的增幅讓這家拖拉機制造出身的品牌,史無前例地接近了法拉利9千至1萬輛銷量規(guī)模。產(chǎn)品陣容寬泛,覆蓋跑車到SUV,增速勢頭良好,于是BI公司分析師 Michael Dean和Gillian Davis判定蘭博基尼成長性可觀,利潤率有可能達(dá)到驚人的30%,因而未來市值有可能達(dá)到110億美元。

若是覺得大眾的考量僅限于蘭博基尼,動因也只是獲得一部分資金,那未免太低估沃爾夫斯堡的雄心和境界了。

按照媒體在大眾高層內(nèi)部的信源說法,大眾汽車集團12個整車品牌中(大眾乘用車、奧迪、保時捷、斯柯達(dá)、西雅特、大眾商用車、賓利、杜卡迪、蘭博基尼、布加迪、曼恩、斯堪尼亞),長期角度能夠保持現(xiàn)狀的僅有大眾、奧迪和保時捷三大主力品牌;其他品牌中,部分或者全部都將以并購、改造或甩賣的方式遭遇重大轉(zhuǎn)變,時間節(jié)點是2030年。而在賓利的買家候選中,有說法稱金主將來自中國。之后又被媒體(主要是中國媒體)渲染為“吉利買賓利”。

但如果你仔細(xì)琢磨大眾的想法,那么顯而易見釋放價值≠賣賣賣,所需要的是一套全面的組合措施,從重新配置各個品牌的定位與角色,到借助金融杠桿實現(xiàn)更為顯著的靈活性……多種手段不一而足。

就在大眾辟謠蘭博基尼相關(guān)新聞的第二周,大眾打算將斯柯達(dá)定位向下調(diào)整的消息又見諸報端,據(jù)悉,大眾將賦予斯柯達(dá)與達(dá)契亞等中低端品牌競爭的新使命,而一向在西班牙等市場較為活躍的西雅特,則會被大眾推向高端。

斯柯達(dá)首席執(zhí)行官梅博納(Bernhard Maier)曾表態(tài),大眾方面一直希望能減少斯柯達(dá)與姐妹品牌西雅特的競爭,“如果一家汽車制造商旗下有三、四個相似的品牌為同一目標(biāo)群體而戰(zhàn),那么最終的結(jié)果,所有品牌都會遭遇內(nèi)耗的負(fù)面反饋?!?/p>

大眾集團首席戰(zhàn)略官喬斯特(Michael Jost)也發(fā)表過類似言論,他認(rèn)為集團未來應(yīng)該更清晰地梳理和管理旗下的多個品牌,西雅特可以代表更為感性的汽車,斯柯達(dá)則可以更聚焦服務(wù)東歐市場,或是那些尋求實用功能的客戶。

斯柯達(dá)一直是集團的重要利潤來源,利潤率高于大眾品牌,部分年份甚至超過豪華陣營的奧迪和寶馬。這是由于斯柯達(dá)使用了大眾的模塊化平臺,部分成本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到大眾、奧迪身上,而其生產(chǎn)中心捷克的勞動力成本遠(yuǎn)低于德國。誠然,品牌定位的下移雖然會在短期內(nèi)擠壓部分運作空間,但后續(xù)如果能帶來更大的市場份額,那對于集團來說,未必是一件壞事。

電氣化:雙刃劍的兩面

大眾幾乎是在ALL-IN電氣化,尤其是純電動

四年前曝光的“排放門”柴油尾氣作弊事件,讓大眾方面付出了335億美元的代價,在市值上也受到波及。無論是 “新四化” 時代的追趕,還是提振對投資者的信心,這一輪的電氣化轉(zhuǎn)型對于大眾來說,都是一個巨大的賭注。

賭注之一,是此次行動聲勢之浩大,已超出以往任何一個關(guān)鍵項目。純電動領(lǐng)域被大眾注入了接近500億美元的巨資,以ID.3為原點,他們的電氣化商業(yè)邏輯最終將覆蓋整個集團旗下的70余款車型。

賭注之二,是因為和部分制造商搖擺不定的路線不同,大眾的掌門人迪斯選擇了一條聚焦純電動的市場策略。

路線之爭,本是電氣化轉(zhuǎn)型途中的難解命題,就如一枚硬幣的兩面。求全,HEV、PHEV、EV和FCV面面俱到,意味著更高的試錯和前期投入成本;但有側(cè)重地集中突破,就拿大眾來說,也意味著短期內(nèi)或?qū)⒃诿绹仁袌鲚^為被動。

只是對于大眾來說,ID.3一役,必須勝利。

就連主導(dǎo)新車生產(chǎn)的茨維考工廠,都被賦予了集團歷史上獨一無二的使命。它不僅成為大眾成立至今最大膽的戰(zhàn)略投資之一,前后陸續(xù)被押注了330億美元,更是全世界上第一家從內(nèi)燃機到電動汽車無縫轉(zhuǎn)換的大型汽車生產(chǎn)基地。

這是大眾另一個野心的起點,這家制造商希望能開發(fā)出世界上最大的純電動產(chǎn)品矩陣,以此證明自己在內(nèi)燃機時代結(jié)束后,依舊能在汽車制造領(lǐng)域一如既往地強勢生存。

為了轉(zhuǎn)型,大約9000噸的鋼結(jié)構(gòu)要被移動,只有三分之一的現(xiàn)有機器能支持重復(fù)使用,從技術(shù)架構(gòu)到組裝方式,再到使用的材料,所有的上層設(shè)計和底層邏輯都與過去有著根本性的不同。如此脫胎換骨的過程,無異于一次驚心動魄的開胸手術(shù)。

按照大眾方面的計劃,他們將在2021年完全停止茨維考工廠傳統(tǒng)汽車的生產(chǎn),屆時的年產(chǎn)量會達(dá)到33萬輛,略低于特斯拉今年的全球目標(biāo)交付量。而在ID. 3下線后,大眾還將投入13.3億美元到另外三款純電動新車,其中兩款用于奧迪品牌,另一款則為西雅特打造。

而到2022年底,以茨維考工廠為藍(lán)本,大眾還將在歐洲、亞洲和美國改造或增建另外七家工廠,其中兩家位于中國,總產(chǎn)出60萬輛。

如何在電氣化的燒錢巨坑里緩解壓力?

現(xiàn)階段,為電動化轉(zhuǎn)型而生的MEB已被業(yè)內(nèi)視為成本效率最高的平臺之一,亦決定著大眾減支計劃的成敗,而MEB配合高端電動車平臺PPE,將是遠(yuǎn)期大眾汽車集團旗下所有車型的基礎(chǔ)。面臨著比燃油時代更為巨大的研發(fā)開支壓力,大眾也漸漸感到抱團以平攤成本的勢在必行。

為了搶占電氣化轉(zhuǎn)型和內(nèi)在成本控制的制高點,大眾先是在今年上半年向福特貢獻(xiàn)出了自家的MEB,后續(xù)又在最近公開了有意共享PPE的消息,根據(jù)彭博社等媒體透露,已有阿斯頓·馬丁、邁凱倫、瑪莎拉蒂等品牌對PPE平臺的電氣化共享表示了合作興趣。

而在10月初,德媒又爆出大眾或?qū)⑼瞥霆毩⒂贛EB和PPE的另一個電氣化平臺,支持燃料電池電池汽車的研發(fā)和生產(chǎn)的MPE。由此看來,作為最擅長平臺化生產(chǎn)的制造商之一,這家德國巨頭在技術(shù)研發(fā)和平臺共享的相關(guān)觸角,未來極有可能會延伸至非純電的其它領(lǐng)域。

再將話題回歸到ID.3本身。

大眾對這款車寄予厚望,旨在對抗特斯拉Model 3的市場威脅。不僅承諾將在其身上投資近500億美元,掌門人迪斯更是希望,一款車能激活一個市場,能通過它的熱銷,把純電動車從當(dāng)下的利基市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄乱粋€主流市場。

即便如此,風(fēng)險依舊存在。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來,其最激烈的競爭或?qū)碜詡鹘y(tǒng)的燃油汽車,比如大眾自己的高爾夫掀背車型。

而在全球經(jīng)濟出現(xiàn)衰退跡象之際,特別是在汽車銷量已明顯放緩的當(dāng)下,選擇在這一特殊時機進行大規(guī)模的電動化突圍,勢必要面對諸多不確定因素。值得一提的是,中美貿(mào)易爭端和英國脫歐的陰霾現(xiàn)如今也依舊存在。

更何況,大眾的病根一直在幕后。

集團規(guī)模龐大,體制結(jié)構(gòu)臃腫,即使是在電氣化這樣關(guān)乎未來生死的重要決策,也必須不斷地考慮到控制家族、工會以及德國下薩克森州的層層利益。就在今年4月,奧迪純電動車型e-tron正式上市,其實比原計劃晚了整整六個月,而新車又因電池起火的風(fēng)險而被召回。

推開大門的新鑰匙

競爭對手也沒閑著。

就在剛過去的東京車展,豐田的純電動野心剛剛浮出水面,諸多年前的概念車和構(gòu)想,如今也已進入或者接近量產(chǎn)的階段。這個身披著激進戰(zhàn)袍的 “東方人” ,依舊在求穩(wěn)精神內(nèi)核的驅(qū)動下,步入了前所未有的野心時代。

作為弗洛伊德的研究者,維特根斯坦曾如此形容過前者對新舊轉(zhuǎn)變的思考——

“人在瘋狂時,鎖沒有被毀壞,它僅僅是被更換了;舊鑰匙不再能打開這把鎖,但它可以被一把結(jié)構(gòu)完全不同的鑰匙打開?!?/p>

從帝國迷夢的瘋狂擴張中醒來,大眾帝國突然發(fā)現(xiàn),他們那把在傳統(tǒng)燃油時代屢試不爽的舊鑰匙,已經(jīng)銹跡斑斑,不再靈驗。站在新的的拐點,需要一把結(jié)構(gòu)完全不同的新鑰匙,來解開關(guān)乎未來生存的下一道大門。

陽光能否照進來,全靠手握新鑰匙的那個人。通向未來的大門,同時也是擂臺。站在大門前,那個東瀛對手已經(jīng)在激進的外衣之下繼續(xù)祭起傳統(tǒng)的精益利器。曾經(jīng)將西方哲學(xué)中“無所不用其極、做到極致”發(fā)揮淋漓的大眾,在反攻的東方力量面前,究竟應(yīng)該徹底革新自我?還是也炮制豐田的鏡像來個“西體東用”?

大眾的市值之戰(zhàn),儼然已成東西方交鋒下個階段的新戰(zhàn)場。而被命運浪潮和時代節(jié)奏裹挾的,又豈止大眾和豐田?又豈止一個汽車產(chǎn)業(yè)?

來源:汽車公社

本文地址:http://ewshbmdt.cn/news/qiye/102350

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