圖片來自“特定授權(quán)”

“買特斯拉后悔嗎？”

“后悔，后悔沒早點(diǎn)買?！?/p>

這是億歐汽車與一位特斯拉Model 3車主之間的對(duì)話。

這樣的回應(yīng)，在特斯拉車主中并不少見，他們對(duì)于特斯拉的感受可以用兩個(gè)字來形容：真香。

今年10月，彭博社對(duì)近5000名Model 3車主進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查圍繞著Model 3的質(zhì)量、可靠性、性能表現(xiàn)、Autopilot、客戶服務(wù)及充電服務(wù)等。讓調(diào)查者意外的是，客戶反饋仿佛存在“悖論”，車主們一邊吐槽Model 3的“小毛病”，一邊還是打著高分。

在彭博社的調(diào)查中，“我會(huì)向朋友或家人推薦 Model 3”的同意度高達(dá)4.91，這意味著 98.2%的 Model 3 車主都會(huì)向身邊的人安利這款車。“我還會(huì)繼續(xù)買 Model 3”的同意度也達(dá)到了 4.87。

忠誠(chéng)度高已成為特斯拉用戶的最大特點(diǎn)。隨著特斯拉Model 3的國(guó)產(chǎn)，價(jià)格下探后更增加了其吸引力。

難道特斯拉在華已經(jīng)走上“順風(fēng)路”了嗎？恐怕并沒有，服務(wù)已經(jīng)成為了它最大的短板。最近一段時(shí)間，北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗(yàn)店的關(guān)閉，或許也將它模式上的問題逐漸放大。

不做廣告的車企

“開了特斯拉就不想再開別的車了，”張風(fēng)向億歐汽車說道。作為國(guó)內(nèi)第一批Model S的車主，他是特斯拉堅(jiān)實(shí)的擁躉者。在去異地工作后，他第一件事就是在當(dāng)?shù)赜仲?gòu)入一輛Model 3：“很智能，每次升級(jí)過后都像換了個(gè)新車?！?/p>

自動(dòng)駕駛硬件的遠(yuǎn)程OTA升級(jí)是特斯拉最大的吸引力之一。隨著不斷的OTA，特斯拉產(chǎn)品的自動(dòng)駕駛技術(shù)在提升。此外，特斯拉還不斷通過OTA對(duì)其軟件系統(tǒng)進(jìn)行更高頻的升級(jí)，讓車載信息娛樂系統(tǒng)也能長(zhǎng)期為消費(fèi)者帶來新鮮感。

（特斯拉Model 3車內(nèi)智能交互大屏/特斯拉官方）

五年前，特斯拉還被部分傳統(tǒng)車企高管認(rèn)為只是個(gè)“供富人玩的big toy”。在這五年里，這家公司卻不斷讓之前嘲笑自己的對(duì)手心慌。馬斯克通過高能量密度電池和電池管理技術(shù)、自動(dòng)駕駛芯片和算法，帶上一塊智能交互大屏讓其電動(dòng)汽車變成了“超級(jí)智能計(jì)算平臺(tái)”。

得益于特斯拉鋪面而來的科技感以及過硬的產(chǎn)品力，特斯拉的品牌力也在不斷提升。WPP每年都會(huì)發(fā)布Brand Z全球品牌價(jià)值排名，特斯拉在2019年汽車品牌排名中，以92.9億美元的品牌價(jià)值躋身榜單第7位，把奧迪、大眾和保時(shí)捷都甩在了身后。

特斯拉也早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。2013年第一季度，特斯拉給股東的信里面有一個(gè)重要的結(jié)論：“我們觀察到，固定區(qū)域的訂單量與當(dāng)?shù)氐钠囁瓦_(dá)量呈現(xiàn)正相關(guān)——這意味著，我們的客戶正在主動(dòng)把汽車推銷給別人?！?/p>

與其他車企不同，大部分Model 3都是車主自己賣出去的。就連特斯拉的廣告，都是粉絲自己拍的。特斯拉CEO馬斯克曾多次在公開場(chǎng)合表達(dá)，他堅(jiān)信，優(yōu)秀的產(chǎn)品通過用戶累積的口碑和口口相傳的傳播，就足以讓特斯拉成為一個(gè)家喻戶曉的車企。

越來越差的服務(wù)

除了美國(guó)本土市場(chǎng)，對(duì)特斯拉來說，中國(guó)市場(chǎng)是一塊必須要拿下的肥肉。

早在四年前的博鰲論壇上，馬斯克就曾主動(dòng)透露三年內(nèi)在華設(shè)立工廠和研發(fā)中心的消息。2016年1月在香港的演講中，他調(diào)侃道：“為了中國(guó)客戶，自己連微信都學(xué)會(huì)了?！?/p>

今年三季度，特斯拉在美營(yíng)收暴跌39%，卻在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了64%的營(yíng)收增長(zhǎng)。馬斯克這次的賭注看來是押對(duì)了。

盡管到目前為止，中國(guó)市場(chǎng)為特斯拉一路開了綠燈，但特斯拉并不是沒有軟肋。

即使產(chǎn)品力已讓用戶開啟了“真香模式”，特斯拉的服務(wù)短板卻讓用戶“如鯁在喉”。

彭博社調(diào)查顯示，2018年以來，車主們?cè)诘却蛻舴?wù)預(yù)約上花費(fèi)的時(shí)間不降反增，到2019年第三季度，已經(jīng)有33.3%的受訪者表示，他們需要10天或更長(zhǎng)的時(shí)間才能預(yù)約成功?？蛻舴?wù)成為特斯拉走向成功的最大障礙之一。

（Model 3/特斯拉官方）

而在中國(guó)，這樣的吐槽更加常見。

“我感覺自己花100萬買了一堆麻煩，”一位常駐北京的Model X車主對(duì)億歐汽車表示。特斯拉跟汽車軟件相關(guān)的維修需要去特斯拉維修中心。但其維修中心少，出問題的車很多，所以約上維修很不容易。

“阿喀琉斯之踵”

由于店面少，且不做廣告，對(duì)于特斯拉來說，線下體驗(yàn)店是其觸達(dá)消費(fèi)者的重要方式之一。

現(xiàn)在，特斯拉卻想把這一環(huán)節(jié)砍掉。雖然線上有較豐富的流量，可以吸引用戶的關(guān)注，但是線下銷售才是核心。對(duì)于中國(guó)的用戶來說，線下門店整體的體驗(yàn)和試駕感受將會(huì)直接影響汽車銷量。

早在今年初，馬斯克發(fā)布內(nèi)部郵件表示將陸續(xù)關(guān)閉特斯拉線下門店，轉(zhuǎn)為線上銷售。近日，北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗(yàn)店已經(jīng)關(guān)閉。

在關(guān)閉商場(chǎng)體驗(yàn)中心的同時(shí)，特斯拉將在近郊開設(shè)“特斯拉中心”。這種新店類似于傳統(tǒng)的4S店，集售前、售后一體，集銷售、維修、充電等功能于一體。

目前，特斯拉的線下體驗(yàn)店約有30家，全部設(shè)立在各城市的豪華商業(yè)區(qū)，銷售之余，也為這個(gè)從來不做廣告的品牌承擔(dān)市場(chǎng)推廣的職能。而搬離到郊區(qū)后，遠(yuǎn)離了受眾群體，這卻無意提高了特斯拉觸達(dá)用戶的成本。

（國(guó)產(chǎn)Model 3/特斯拉官方微信）

盡管在過去的第三季度特斯拉在華銷量迎來175%的大幅上漲，但或許馬斯克還是過于樂觀了。

在中國(guó)激烈的電動(dòng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然特斯拉是讓不少新能源車企焦慮的“鯰魚”，但也將變成造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企最大的“眼中刺”。

當(dāng)下，中國(guó)的新能源車市的蛋糕仍在自主品牌的碗里。奔馳、奧迪等傳統(tǒng)車企對(duì)手的純電動(dòng)汽車也已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，大眾I.D.系列純電動(dòng)產(chǎn)品也將于明年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而他們都有著更優(yōu)秀的品控能力，還有著更全面的服務(wù)體系。

更不用說國(guó)產(chǎn)Model 3（35.58萬元）的售價(jià)并沒有遵循馬斯克曾經(jīng)“僅為進(jìn)口版三分之一”的承諾，這樣的價(jià)格已經(jīng)“勸退”了部分消費(fèi)者。

兩天前，特斯拉官微正式發(fā)文宣布，國(guó)產(chǎn)Model 3將于本周五（11月22日）全面到店。

在特斯拉終于要正式入場(chǎng)之時(shí)，車主卻對(duì)于特斯拉維修服務(wù)的擔(dān)憂每日劇增。“上海特斯拉超級(jí)工廠建好后，那每年數(shù)萬輛的車產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，他們的服務(wù)不是會(huì)更差嗎？”有車主發(fā)問。

特斯拉需要明白的是，和產(chǎn)品力方面的好口碑一樣，在服務(wù)方面的壞口碑同樣也可以快速傳播。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >