企業(yè) 奧迪

奧迪萬人裁員風(fēng)暴與一線豪華品牌瘦身過冬

AutoR智駕王碩奇 2019-11-28 12:58

德國當(dāng)?shù)貢r間11月26日，大眾汽車集團旗下豪華車品牌奧迪發(fā)布聲明稱，計劃到2025年裁員9500人，占員工總數(shù)的10.6%，以節(jié)省約60億歐元的成本，用于向電動化轉(zhuǎn)型。同時，奧迪將在電動汽車和數(shù)字化領(lǐng)域新增2000個新職位。

奧迪方面稱，此次裁員將包括管理職位，且裁員將通過員工流動和提前退休計劃沿著人口結(jié)構(gòu)曲線進行，以確保公司保持 9.0%至11%的利潤率。

“在動蕩時期，我們正在讓奧迪變得更加敏捷、高效，這將提高生產(chǎn)率并增強德國工廠的可持續(xù)競爭力?！眾W迪首席執(zhí)行官布拉姆·肖特表示。

電動化一直是奧迪今年的發(fā)展重點，今年5月，奧迪概述了一項注重可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，包括到2025年將推出30余款電動化車型，其中純電動車型20款，還有至少3款基于MEB模塊化電驅(qū)動平臺的緊湊車型。同時，奧迪提高了對新能源車型的銷量預(yù)測，預(yù)計到2025年，該公司電動化車型銷量將占到其全球總銷量的40%左右。

為推動上述計劃進行，奧迪計劃到2023年底，預(yù)先投入400億歐元用于包括固定資產(chǎn)、廠房設(shè)備以及技術(shù)研發(fā)等。其中約140億歐元將用于電動出行、數(shù)字化和高級別自動駕駛領(lǐng)域。

這些戰(zhàn)略將有助于奧迪改善其在競爭激烈的高端市場的比例地位。奧迪在高端市場的全球銷量落后于梅賽德斯-奔馳和寶馬。

但事實上，在豪華車領(lǐng)域，同樣身處“BBA”陣營中的寶馬與奔馳今年也曾因節(jié)約成本、轉(zhuǎn)型電動化而宣布裁員計劃。

11月14日，據(jù)路透社報道，戴姆勒宣布，將削減旗下梅賽德斯-奔馳汽車部門的員工數(shù)量，目標(biāo)是在2022年底之前節(jié)省10億歐元；9月中旬，德國《經(jīng)理人》雜志報道稱，寶馬計劃到2022年裁員5000至6000人。對此，寶馬回應(yīng)稱，裁員的目的是“竭力使集團專注于未來的發(fā)展以及效率提升”，同時，公司將繼續(xù)在自動駕駛和電動汽車等領(lǐng)域招募人才。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型是一部分，三大豪華品牌更重要的是面臨市場的壓力與日俱增。

據(jù)歐洲汽車新聞網(wǎng)11月27日（今日）對于奧迪CEO肖特的采訪中表示，明年奧迪將面臨兩大挑戰(zhàn)市場和電動化投資。

“明年，包括中國在內(nèi)的市場仍將面臨挑戰(zhàn)，但我們對中國高端市場的前景略顯樂觀。總體而言，我們沒有看到整體市場在增長，價格壓力也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。我們預(yù)計歐洲市場將保持穩(wěn)定，但銷售質(zhì)量已經(jīng)略有下降，在美國也將面臨很多壓力?！?/p>

一句“對中國高端市場的前景略顯樂觀”或許訴說的是些許的無奈。

豪華市場價格戰(zhàn)一觸即發(fā)

離今年收官僅剩下一個多月，BBA排位戰(zhàn)有愈演愈烈之勢。

隨著奔馳、寶馬、奧迪三家豪華車品牌陸續(xù)公布10月份銷量。對比BBA前10個月累計銷量，奔馳奪得榜首；從10月單月銷量來看，寶馬領(lǐng)先；原銷冠奧迪則落后于前兩者。

與單月銷量屈居末位不同，奔馳奪得1～10月累計銷量榜首。前10個月，奔馳累計銷售新車59.10萬輛（含Smart），同比增長5.0%。緊追不舍，寶馬累計銷售新車58.74萬輛（含MINI），同比增長13.8%。

原銷冠奧迪落后于奔馳、寶馬。前10個月，奧迪在中國市場累計銷售新車55.12萬輛，僅同比增長2.1%。

對比三家的銷量數(shù)據(jù)，盡管奔馳目前奪得銷冠，但并未形成絕對優(yōu)勢，與寶馬僅有3600輛的差距。從銷量增速來看，寶馬奪冠的潛力很大。奧迪與奔馳、寶馬的差距較為明顯，但按照以往的經(jīng)驗來看，借助大幅度降價促銷，反超亦有可能。

目前奧迪主力車型A4L、A6L、Q5L紛紛作出改款或換代車型，但優(yōu)惠情況似乎已經(jīng)接近極限，下探的空間較小，奔馳和寶馬也在后緊緊跟隨，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

如果再算上在價格層面絲毫不手軟的凱迪拉克、林肯、沃爾沃等品牌，未來豪華品牌的主戰(zhàn)場將聚焦于20-30萬區(qū)間，相較于過去30萬起步的市場，區(qū)間已經(jīng)下跌了不少。

但是值得注意的是，過去，奧迪曾連續(xù)28年獲得年度銷量冠軍，但隨著奔馳、寶馬國產(chǎn)化速度加快，競爭力不斷提升，已不如前20年那般具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，BBA之間的銷量差距逐漸縮小，而二線豪華品牌越發(fā)強力的攪局，也讓整個定價體系面臨著危機。

價格坍塌到最后，受傷最多的是國產(chǎn)品牌

有說法認(rèn)為，此輪中國汽車市場下滑對于豪華品牌的影響可以忽略不計，但智駕君認(rèn)為影響依然是線性可以觀測到的。

誠然看銷量，在金九銀十的十月中，中國汽車產(chǎn)銷量分別為229.5萬輛和228.4萬輛，同比下滑1.7%和4%，而在BBA中，寶馬奪得10月單月銷量冠軍，共交付新車6.14萬輛，同比增長8.8%。與寶馬不相上下，奧迪單月銷量為6.02萬輛，同比增長了6.0%。奔馳以13.8%的增速銷售新車5.71萬輛。

BBA的單月銷量可以算得上是逆勢上揚，而超豪華品牌保時捷前三季度，在華銷量增長14%，超過6.4萬輛。據(jù)保時捷方面預(yù)測，“今年保時捷在中國市場的銷量有望穩(wěn)步增長至8.5萬輛。”

但另一方面，奧迪預(yù)計，2019年銷售收入將略有增長?？紤]到投入和市場影響，2019年過渡期的經(jīng)營銷售回報率預(yù)計在7.0%至8.5%之間，低于9.0%至11.0%的長期目標(biāo)區(qū)間。

“如果奧迪不依靠銷量，而是依靠低開支以及改善業(yè)績靈活性，那么就會增強品牌?！毙ぬ卣f道?！靶枰谕顿Y和取得效益之間找到最佳的平衡。如何分配在純電動汽車和插電式混合動力混合動力車上的投資，以及如何解決自動駕駛和共享出行的問題，都非常具有挑戰(zhàn)性。因為所有這些業(yè)務(wù)模式都是相互關(guān)聯(lián)的，必須考慮各種外部因素，比如充電基礎(chǔ)設(shè)施?！眾W迪首席執(zhí)行官布拉姆·肖特表示。

也就是說奧迪預(yù)期今年收入增加了，投資回報率卻低于目標(biāo)區(qū)間，除了研發(fā)投入之外，最大的因素莫過于銷售單價的降低了。

當(dāng)然奧迪只是豪華品牌的一個縮影，縱觀整個豪華品牌，你會發(fā)現(xiàn)一個特點，除了勞斯萊斯和雷克薩斯這對馬太效應(yīng)中的絕對強者，其他品牌都在做價格的下探，或明顯或低調(diào)。

當(dāng)牛馬侖三家的旗艦跑車紛紛用百萬作為優(yōu)惠額；當(dāng)賓利全新飛馳買到200萬出頭；當(dāng)阿斯頓馬丁的跑車只買到199萬；當(dāng)多年未松口的保時捷進店10個點的優(yōu)惠加上免息貸款；當(dāng)瑪莎拉蒂在50—70萬瘋狂甩賣。

你會發(fā)現(xiàn)一個特點，頂級品牌在蠶食超豪華品牌的份額，超豪華品牌在和豪華品牌廝殺，而傳統(tǒng)的豪華品牌走量車型，已經(jīng)和合資品牌戰(zhàn)斗的不可開交，這也就不難解釋，自主品牌向上發(fā)展的兩個品牌WEY和領(lǐng)克，今年為什么困難重重。

就像食物鏈一般無情，最后蠶食到終點，將是8萬以下的國產(chǎn)車型，為什么不是10萬，那個區(qū)間日系、韓系、德系已經(jīng)全部占領(lǐng)，捷達(dá)品牌的獨立就是一個很好的例子。

當(dāng)大部分自主品牌車型只能沖擊到8萬以內(nèi)的價格區(qū)間時，意味著什么自然不用我多說。

全行業(yè)每個品牌都不好過，但食物鏈底端的生物將面臨死亡。

多重因素影響下的無奈之舉

此輪BBA相繼宣布都因為新能源規(guī)劃而裁員，但智駕君認(rèn)為從短期來看是因為市場壓力過大而導(dǎo)致的體面說法，但從長遠(yuǎn)來看傳統(tǒng)豪華品牌新能源的爆發(fā)將在未來3—5年內(nèi)集中。

與新勢力車企不同的是，BBA面臨著在原有燃油車體量上的轉(zhuǎn)型過程，轉(zhuǎn)型包袱較重。如何把握自身的品牌調(diào)性和迎合電動化趨勢，對它們來說是一個不小的挑戰(zhàn)。這意味著其或?qū)⑹ヒ徊糠衷械闹覍嵖蛻簦枰匦氯プ鱿M市場的試探和品牌形象的構(gòu)建。