“你們都快餓死了，還要請客？！” 

在接受第一電動等媒體群訪時，蔚來汽車總裁秦力洪轉(zhuǎn)述了這句話。它不太好聽，卻是打開今年NIO Day的關(guān)鍵鑰匙。

NIO Day的第二天，秦力洪接受了一上午的群訪，中午沒休息，沒吃飯。下午兩點，他才吃了一小口蛋糕，但馬上就停下了，說沒什么胃口，然后繼續(xù)跟在場的媒體人聊了起來：“不僅蔚來高管內(nèi)部有人持這種意見，還有10%的蔚來車主（近3000人）反對舉辦2019NIO Day。他們都是為了蔚來好，認(rèn)為我們應(yīng)該節(jié)省成本”。

但是，蔚來還是決定“請客”。

12月28日，蔚來汽車請8000多人在深圳灣體育中心“吃了一頓不菲大餐”。兩年前，2017年NIO Day，9600余人齊聚北京五棵松體育館，蔚來包了飛機(jī)包高鐵，一場發(fā)布會燒掉了9000多萬元。

“而2019年的NIO Day”，秦力洪透露，“花費只有2017年的三分之一，但效果要好太多”。

效果的確不錯，用戶感動，媒體叫好，行業(yè)人士紛紛表示應(yīng)該給蔚來加油。這是一場“用戶濃度”極高的歡宴，讓人們看到了蔚來最內(nèi)核的力量——這是一條3萬用戶眾志成城的護(hù)城河，他們向世人宣告，蔚來配得上一個好未來。

然而，過程充滿驚險。發(fā)布會上，李斌走上發(fā)布臺后，坐在臺下的秦力洪變得極為緊張，他擔(dān)心李斌講不完全場——因為重感冒，在頭一天的彩排里，李斌沒講完就下場了。

用戶們足夠瘋狂。發(fā)布會結(jié)束后，4天前才剛提車的蔚來ES6車主“海南島的閃電”，瞅準(zhǔn)了一個機(jī)會，沖上舞臺，搶著跟“2019年最慘的人”合了一張影。當(dāng)晚凌晨后，他把照片發(fā)到了蔚來APP上，配文是“我的本年度最佳合影！”，外加三個大笑表情。

而另一個急切想要跟李斌合影的人，就沒這么幸運了，在搶登舞臺時一腳踩空，重重地摔倒在地上，人無大礙，但手機(jī)屏幕碎了。

29日，蔚來的高管們轉(zhuǎn)移到了深圳的蔚來中心，跟媒體和用戶們進(jìn)行了一整天的互動。這之后，2019NIO Day就徹底結(jié)束了。繁華散去，一切都復(fù)歸平靜。

這場花費不算小的PARTY到底值不值？

“我從海南島開車到深圳，就是為了給蔚來增加一臺ES6的曝光量”

28日晚上六點的深圳灣體育中心，夜幕已經(jīng)降臨，參會觀眾開始陸續(xù)涌入。在大門口，剛走了幾十米，我就被“黃牛黨”截住了，她問我手頭有不有多余的票，“50塊錢賣給我好不好”？

當(dāng)我登上扶梯，來到會館入口處，又一個“黃牛黨”把我攔住，這是一個中年男子，他揚了揚手中的票，“要票不？150塊錢一張，可以看鄧紫棋演唱”。

我繞過了這位黃牛黨，隨著人流來到旁邊的“后備箱義賣場”，并認(rèn)識了正在義賣的蔚來車主季梟龍。

他的好物以童趣為主題，多為布娃娃和溜冰鞋之類，那時已售賣一空。

早在25日，他就從上海出發(fā)，一路玩到了深圳，來做這次義賣活動的志愿者。他告訴我，如果是一般車企的活動，他肯定不參加，因為那是官方活動，而NIO Day是用戶的活動，“公司年會我可能不一定參加，但NIO Day一定參加”。

我問他：“圖啥呢？”

他答：“不圖啥，但多認(rèn)識一些車友很開心?！?/p>

很快，我就見證了他跟車友相識的全過程。

一個身穿藍(lán)色T恤的壯碩男子走過來，開口第一句話就說，“謝謝你幫我賣東西，我們先加個微信吧！”

這人就是“海南島的閃電”，4天前才提的蔚來ES6，上了個只有7天時限的臨牌，就把車從海南開到了深圳。

“開李斌的車來參加NIO Day，太有意義了！我退掉了原本定好的機(jī)票，開ES6來深圳，就是為了給蔚來多增加一輛ES6的曝光率?！?/p>

說完，“海南島的閃電”立馬開啟了推銷模式，“你也買一輛吧？我邀請你試駕”。

蔚來目前在全國擁有3萬車主，但NIO Day的門票只有8000來張。為了獲得這張門票，“海南島的閃電”經(jīng)歷了不少曲折。

雖然取名叫 “海南島的閃電”，但他并非海南本地人。1979年出生的他，是土生土長的廣東人，2008年跟老婆到三亞度蜜月，一下子就喜歡上了那里，兩人當(dāng)即決定留下來開客棧。但客棧的生意不好做，也掙不了幾個錢，他現(xiàn)在已轉(zhuǎn)行做輕鋼別墅的設(shè)計和建設(shè)，開了一個工作室。

去年ES8剛出來的時候，“海南島的閃電”就試駕過一次，接著下了大定。他對自我的評價是喜歡新鮮事物，喜歡創(chuàng)新，很早就明確了一定不會買奔馳和寶馬，要買更特別的車。蔚來的出現(xiàn)，滿足了他對汽車和車企所有美好的想象。

無論ES8，還是ES6，都有讓“海南島的閃電”喜歡的外觀和高性能。就連蔚來的廣告，他都喜歡得不得了，“你發(fā)現(xiàn)沒？蔚來的廣告都特別有美感，都是精心策劃制作出來的，沒有一點多余文字和其他元素”。

深深吸引他的，還有蔚來的人文。

“蔚來的用戶都非常非常友好”，他連用兩個非常，“只要你加入了群體，很多人都會給你幫助，甚至可以互相交換資源，讓彼此的商務(wù)上一個臺階”。

由于開過客棧，“海南島的閃電”知道好的人文有多可貴。當(dāng)一個城市有了自己想見面的人，才會變得有意思。

蔚來的用戶，很多都是不差錢的主，換汽車如換手機(jī)。但“海南島的閃電”目前還不屬于這類人，他需要踮踮腳尖，才能完成這次消費升級。雖然去年就下定了，但他一直沒提車，原因就是手頭不寬裕。但今年ES6出來后，他把訂單從ES8改成了ES6，然后就等不及了。

“這半年來，我一直很想得到ES6，每天都告訴自己要更努力一點，多攢點錢。每天都想它，它會離你越來越近。”

朝思暮想下，他終于在12月24日這天提到了ES6。而同樣讓他朝思暮想的，還有NIO Day。

但他在蔚來APP上的“蔚來值”不夠，沒有抽到門票，想花3000積分（價值300元）買一張門票，但沒有搭理他?？吹胶髠湎淞x賣活動后，他把女兒不用的溜冰鞋和漂亮?xí)枇顺鰜?。這個活動會選出10名捐贈好物的幸運兒參加NIO Day，這一次，他成了幸運兒。他把這歸結(jié)于“念念不忘，必有回響”。

“當(dāng)你很想得到一件東西，很想很想的時候，你就會得到它?！彼謴?qiáng)調(diào)了一次。

從三亞開車到深圳，全程大約800公里。26日凌晨3點，“海南島的閃電”就開車出發(fā)了，在海口換過一次電，經(jīng)過3個小時的海運，沿途又補(bǔ)了兩次電，他于下午5點順利到達(dá)深圳。

27日中午，他花了3000積分買了個“資格”，參加了一個600位蔚來車主的大聚會。這個聚會由深圳車主組織，車主們隨份子，每個人都可以認(rèn)捐菜，一位蘇州的蔚來用戶空運了600只大閘蟹過來。

李斌和秦力洪也參加了這次聚會，雖然只待了20分鐘，但受到了全場的熱烈歡迎。

秦力洪在談起這個聚會時，笑了起來，說用戶們真是把他和李斌當(dāng)明星了?！耙粋€車主把自己10個月大的孩子遞給李斌，說無論怎樣，一定讓‘李伯伯’抱抱?！?/p>

“海南島的閃電”回憶當(dāng)時的場景時說：“斌哥到場時，我們都非常非常激動?！彼诌B用了兩個非常，接著說道，“這么大一個上市公司的老板都參加我們車友的聚會，他太平易近人了。我從來不追星的，但我追李斌?！?/p>

我問他：“為啥追李斌？”

“因為他人好，每一件事都是為用戶著想的。之前自燃事件發(fā)生時，所有高管都連夜處理問題。之后，他又主動召回4000多臺車，這不都是為用戶好嗎？”

在“海南島的閃電”來看，開過蔚來車的人，都知道蔚來好。蔚來主打的是高端市場，很多人其實是因為沒錢而不接受蔚來。

他說：“我的經(jīng)濟(jì)情況也不算好，但我排除萬難，也要擁有一輛蔚來?！?/p>

他把這種熱愛帶到了自己的工作和生活中。工作室里擺放著蔚來的車模，連玻璃門上都貼著蔚來的logo。他經(jīng)常給朋友推薦蔚來的車，但很多人不敢嘗試，尤其是被老婆一說，定金就退了。 

NIO Day的第二天早上，我打電話給他，問他昨晚的感受如何。

“太精彩了。舞臺完全是為用戶搭建的，從來沒有一個企業(yè)會把微電影的拍攝和節(jié)目策劃交給用戶，這很新穎?！彪娫捓?，說起蔚來，他也同樣興奮。“我喜歡那個合唱的節(jié)目，很幽默，坦然表現(xiàn)各種不堪，又告訴了大家，我們都相信蔚來會更好?！?/p>

如果要總結(jié)這一趟行程，“海南島的閃電”說，可以直觀講出來的，就是交了十幾個朋友，這跟平時在APP上互動是不一樣的。更多的收獲，則是一種不可陳說的情感體驗。

“超值。幸好我來了。”

這位對蔚來有著灼熱感情的男人，在用戶群中并不知名，他在蔚來app上發(fā)過幾條動態(tài)，觀者寥寥，但他卻感到仿佛擁有了全世界。

一個未到場用戶和三位局外人的評價

在NIO Day結(jié)束后的群訪環(huán)節(jié)，在回答完最后一個問題時，秦力洪反問在場的媒體：“你們覺得今天的活動怎么樣？”

顯然，他很想得到各方面的反饋。這個問題，我也問過一些朋友，只不過是一些沒到現(xiàn)場的人。因為在場的人很容易被現(xiàn)場的氣氛和情緒打動，不在場的人則會給出另一種不帶情緒的評價。

第一位是北京的一名ES8車主，網(wǎng)名叫九天塵埃，是中科院的一名老師。連續(xù)三年的NIO Day他都是看直播度過的，最興奮的是第一次，因為發(fā)現(xiàn)了一輛跟自己需求很匹配的車；最不興奮的是第二次，而這一次也沒多少興奮的，但是看到只要花34800元就可以讓自己的電池從70度電升級到100度電之后，他感到很驚喜。

這種驚喜是雙重的，一是在價格上，因為去年NIO Day上電池從70度電升級到84度電，需要3萬元，他和一些車主據(jù)此推測這次從70度電到100度電，價格至少會翻倍，所以完全沒想到是34800元這個價；二是時間上的驚喜，他以為至少得四五年之后才能升級，但沒想到明年四季度就可以了。

在九天塵?？磥恚祦磉@次發(fā)布會還有一個重要的意義，那就是讓給車主們吃了一個定心丸。“它讓我們看到蔚來還是一個充滿活力的企業(yè)，而不是像別人說的那樣快要死了。我不擔(dān)心蔚來會倒，最差的結(jié)果是原本承諾的服務(wù)沒了。但從這次發(fā)布會來看，李斌一定會把服務(wù)繼續(xù)做下去的，要不然新ES8換電就不會免費了”。

我訪談的第二位對象是資深汽車媒體人王建軍，他畢業(yè)于清華大學(xué)汽車系，畢業(yè)后就進(jìn)入了汽車媒體，至今已有十幾年從業(yè)經(jīng)歷。他看完直播后，很率真地發(fā)了一條力挺蔚來的朋友圈，引來了不少爭議。

第二天，我打電話給他，問他為什么會作出這樣的判斷。

他說主要是基于兩點：

第一點，蔚來的產(chǎn)品越來越完善了，100度電電池包的推出，把ES8續(xù)航的短板補(bǔ)上了，而且之前的駕駛短板也都改善了；EC6跟ES6是同平臺開發(fā)的，可以說是ES6的小改款，成本很低，但同時又能覆蓋到ES6沒法滿足的細(xì)分群體；如果明年蔚來能推出轎車，產(chǎn)品線就全了，消費群體會更廣。（需要說明的是，秦力洪已經(jīng)明確表示，蔚來的轎車將會在2022年推出。）

第二點，用戶對蔚來汽車品牌的擁護(hù)，已經(jīng)具備足夠的深度和廣度了。深度上，看了發(fā)布會的都會被觸動；廣度上，看銷量數(shù)據(jù)就好了。蔚來去年交付一萬臺，今年交付了兩萬臺，這其實是很了不起的數(shù)據(jù)，具體可以以二線豪華品牌林肯和雷克薩斯的數(shù)據(jù)做參考。

我查了一下，具體數(shù)據(jù)是這樣的：2014年林肯重返中國市場，2015年的在華銷量也不過11,630輛；至于雷克薩斯，2005年2月首批4S開業(yè)，一直到2009年10月，累計銷量才達(dá)到10萬輛，平均每年銷量也就2萬輛。

王建軍說，蔚來現(xiàn)在可能在虧錢，我們需要給他一點時間。

有意思的是，他并不敢把這個觀點發(fā)在傳統(tǒng)汽車媒體群里，因為大家對蔚來的評價比較負(fù)面，有很多疑惑和搖擺。

我問他：這么看好蔚來，是因為這次NIO Day，你才作出這樣的判斷嗎？

他說：這是一個長期觀察的結(jié)果，但NIO Day是一個很好的節(jié)點，讓他看到了蔚來有一個很好的苗頭。但蔚來在輿論上想要反轉(zhuǎn)，還有很長的路要走。

除了上述兩位朋友之外，我還跟我的同事，第一電動網(wǎng)資深編輯劉曉鵬聊了聊，他也是看的直播，雖然當(dāng)時有事沒看完，但他還想補(bǔ)看一下完整版的回放。NIO Day對他最大的觸動是，其他主機(jī)廠其實有時候也會邀請車主參加發(fā)布會，但幾乎所有車主在上面的表現(xiàn)都會顯得很假，而蔚來的情況不一樣，因為蔚來的用戶對蔚來是有真感情，是真熱愛，所以，很自然，能讓人看下去。

我訪談的第四個朋友，是一個某巨頭公司的高級公關(guān)經(jīng)理，他沒看直播，但當(dāng)天晚上他被媒體朋友們刷屏了，看了一些相關(guān)報道文章，也看了藍(lán)天合唱團(tuán)自黑的合唱節(jié)目。

他給我的答復(fù)是這樣的：“里面自黑的歌曲，官方允許出來，是很有勇氣的。整場活動很用心，用戶元素很濃。不像外資車企有很長的歷史和很強(qiáng)大的基因，蔚來能在這么短時間內(nèi)，能夠從無到有把品牌打造出來，讓這么多用戶真心喜歡它，真是挺不容易的。我個人蠻想給蔚來加油的?！?/p>

這么窮還辦NIO Day，李斌、秦力洪怎么想的？

NIO Day的活動時間只有一個小時四十分鐘，但準(zhǔn)備工作卻要花上半年。最難的，還不是策劃和執(zhí)行層面上的諸多瑣事，而是一個抉擇：今年還要不要辦NIO Day？

秦力洪說，早在六七月份，蔚來的高管團(tuán)隊就開始探討這個問題了。就如開頭所言，有人贊成，有人反對。那是蔚來資金壓力最大的時候，每一步事關(guān)生死。

這一段時間，李斌和秦力洪兩人花時間最多的地方，不是別的，而是彼此統(tǒng)一戰(zhàn)線。當(dāng)手頭資源有限時，他們必須要作出調(diào)整。但是，到底是從內(nèi)部收縮，還是對外減少用戶福利？

要回答這個問題，最好的辦法就是看看當(dāng)初自己為何要出發(fā)。

早在去年IPO回來之處，李斌就在內(nèi)部的高管會議上明確提出，蔚來已經(jīng)進(jìn)入最危險的時刻了，因為飛機(jī)起飛時，最容易失速。從交車的那一刻起，蔚來就進(jìn)入了資格賽階段，這個階段最重要的目標(biāo)就是活下去，把每分錢花好，不該花的堅決不花，比如FE車隊就可以不再搞了；而真需要花錢的，要花更少的錢，作出更好的效果。

在回答第一電動問題時，李斌說： “我們今年的求生欲很強(qiáng)，什么都不調(diào)整是不可能的，盡管這個過程很痛苦。但堅持用戶企業(yè)的初心，堅持為用戶提供好產(chǎn)品和好服務(wù)的初心，這是不能變的，否則就失去了我和力洪創(chuàng)辦這家公司的意義”。

在這樣的理念下，其實答案很明顯。

“在收縮的時候，其實最容易收縮的就是給用戶的福利，但我們不能這么做?！鼻亓檫M(jìn)一步闡釋道，“而且，蔚來是個高端品牌，我們也需要營造特定的場景，讓我們的品牌有氣質(zhì)。NIO Day就像是我們過年一樣，再窮我們也要過年，問題是怎么過？滿漢全席是一種過法，包幾個餃子又是另一種過法?！?/p>

因此，堅持NIO Day，是蔚來必須要有的戰(zhàn)略定力。

在秦力洪看來，從戰(zhàn)略層面上來說，蔚來做的所有事情都沒有錯，問題在于沒有用正確的方法做正確的事，導(dǎo)致以前所有的事情在效率上至少都有三分之一的優(yōu)化空間。

事實證明，這個決定是對的。我沒有問秦力洪給今年的NIO Day打多少分，但想必一定極高，因為至少用2017年三分之一的錢作出了更好的效果。也不像去年的NIO Day那樣，因為沒有考慮到老車主的感受，在發(fā)布ES6和84度電池包時引發(fā)了很大騷動，以至于李斌和秦力洪兩人通宵未眠，在一個一個用戶群里耐心地跟大家道歉、解釋。而今年的情況就要好太多了，秦力洪說，他們掌握的情況是，對于2019年的NIO Day，80%的用戶感到很開心并支持蔚來，10%的用戶仍然認(rèn)為不應(yīng)該搞NIO Day，還有一小部分用戶則因為產(chǎn)品迭代產(chǎn)生的利益問題對蔚來提出了一些不滿，秦力洪已經(jīng)安排店總一一去解釋、解決。

一年一度的NIO Day，就像一個包羅萬象的容器，也像一個故事制造機(jī)，每一件小事都能展現(xiàn)蔚來和蔚來用戶們的形象和價值觀。

比如，深圳的蔚來車主們極好地扮演了東道主的角色，他們自發(fā)承擔(dān)媒體和用戶的接機(jī)工作；為了方便自駕來到深圳的1200多名蔚來車主，他們自發(fā)約法三章，把深圳的一鍵加電和換電服務(wù)留給外地車主。然后，有一個車主就很開心地有了第一次趴窩的經(jīng)歷。

再比如，服務(wù)蔚來的第三方公司的工作人員，被這樣的細(xì)節(jié)所打動過：

這樣的故事，一定還有很多。這場8000車主的盛大聚會所產(chǎn)生的故事，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過8000個。如今，繁華雖然早已散去，但這些故事卻會永久留存，甚至成為傳說。

當(dāng)然，最大的傳說，一定是關(guān)于大BOSS的。

在發(fā)布會現(xiàn)場，秦力洪擔(dān)心情況的并沒有出現(xiàn)，李斌順利地講完了全場。一直到群訪環(huán)節(jié)，他的重感冒才發(fā)作，還沒回答幾個問題，就開始咳了起來。他并沒有中斷群訪，只是讓秦力洪幫他頂一會兒。坐在前排王屹芝，起身了離開了群房間，過了一會兒，她帶回了一片藥，由蔚來的公關(guān)遞給李斌。

原本約定一個小時的群訪很快就到時間了，李斌說，不能結(jié)束太突然，再開放三個問題。而此時，蔚來的工作人員都在體育館入口處等著李斌出來，大概半小時后，他們才合上影。

一個工作人員告訴我，所有人都在那等著李斌出來，等了半個小時，李斌出來了，大家都像民工一樣在NIO Day的標(biāo)志前拍照。這一幕讓他感動。

不過，最讓他難忘的是在散場之后大家各回酒店時，他看見了李斌、王屹芝和李斌的助理，他們?nèi)吮持鴷?，拎著箱子，正走過一段完全沒有路燈的路。這位剛剛還在臺上無比風(fēng)光的人，摸著黑前行，走兩步咳嗽一聲，走兩步咳嗽一聲。此情此景，讓他百感交集。

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