作者：于未然 鄧婭

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，廣汽新能源Aion LX從去年10月開始有銷量錄入，到今年4月為止，累計(jì)銷售2,657輛，單月最高銷量為去年12月的510輛。

歷史上看，同級(jí)別的榮威Marvel X和比亞迪唐EV兩款車型，都曾在上市初期有過連續(xù)多月銷量過千的成績(jī)。而眼下，另一款競(jìng)品車型蔚來ES6在今年4月銷量已接近3千輛。

對(duì)比之下，被廣汽寄予厚望的旗艦產(chǎn)品Aion LX，市場(chǎng)表現(xiàn)令人失望。

• 第一道坎：時(shí)間

從去年8月29日開啟預(yù)售，到10月17日開始七城巡回上市，Aion LX以亮點(diǎn)紛呈的功能和盛大的營(yíng)銷攻勢(shì)，吸引了足夠的目光。

650公里續(xù)航、L3級(jí)無人駕駛、3.9秒零百加速、純電專屬平臺(tái)、Nappa真皮座椅及方向盤、麂皮全車頂棚、168°彎折角全貼合雙12.3寸冷彎一體屏、阿爾派10揚(yáng)聲器環(huán)繞專業(yè)音響、后排電動(dòng)腳托和法國(guó)香氛系統(tǒng)……這款充滿了最新科技和豪華配置的產(chǎn)品，定價(jià)從24.96萬(wàn)起步，一直覆蓋到34.96萬(wàn)，被譽(yù)為“堆料誠(chéng)意滿滿、營(yíng)銷野心勃勃”。用廣汽新能源總經(jīng)理古惠南的話說，叫“科技引領(lǐng)時(shí)代追隨”。

17日上市發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，古惠南每公布一款車型的售價(jià)，臺(tái)下就響起一陣掌聲，他公布了五次售價(jià)，臺(tái)下掌聲響了五次。那熱烈的場(chǎng)景，簡(jiǎn)直讓人覺得廣汽把價(jià)格定低了——這車從明天開始成為爆款，不在話下。

然而，并沒有。為期兩個(gè)月的營(yíng)銷攻勢(shì)結(jié)束以后，這款曾經(jīng)“好評(píng)如潮”的高端產(chǎn)品，在市場(chǎng)端陷入沉寂，消費(fèi)者并沒有如預(yù)想般熱烈追隨，其市場(chǎng)聲量甚至遠(yuǎn)不如它的小兄弟Aion S。

（Aion LX預(yù)售發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）

去年9月，新車預(yù)售會(huì)后不久，我們?cè)l(fā)表專欄文章《一電觀察 | Aion LX能賭贏嗎？》指出，“從技術(shù)領(lǐng)先到品質(zhì)領(lǐng)先，從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先，從品牌領(lǐng)先到價(jià)格領(lǐng)先。每一輪轉(zhuǎn)化，都需要巨大的投入，其中最大的成本不是錢，而是時(shí)間。”

從1983年名為“第一旗艦”的機(jī)密項(xiàng)目成立開始，到1991年超越奔馳寶馬第一次坐上北美進(jìn)口豪華汽車總銷量冠軍寶座，雷克薩斯用了8年；而把凱迪拉克拉下馬，成為北美所有豪華品牌的銷量冠軍，雷克薩斯又用了8年。

平心而論，廣汽Aion LX從新技術(shù)集成到用料做工，都屬同期產(chǎn)品的最高水平之列，而以古惠南和肖勇為代表的廣汽新能源管理團(tuán)隊(duì)，也充分展現(xiàn)出野心勃勃、敢闖敢拼的創(chuàng)業(yè)激情。但從技術(shù)到品質(zhì)，從品質(zhì)到品牌，從品牌到價(jià)格，這一價(jià)值鏈的構(gòu)建，需要長(zhǎng)期的沉淀——這恰恰是廣汽新能源最大的短板，其成立時(shí)間為2017年7月28日，至今還不到三年。而其脫胎的母體廣汽自主，此前也并未有培育高端品牌的經(jīng)驗(yàn)。

也許有人會(huì)提出反例：蔚來汽車成立于2014年11月，只比廣汽新能源早了三年。為啥蔚來ES6能在40萬(wàn)價(jià)位上，做到每月交付接近3000臺(tái)？

沒錯(cuò)，蔚來汽車的成長(zhǎng)時(shí)間也很短，但為了跨越時(shí)間這道大坎，除了采用最新的技術(shù)+最好的用料外，蔚來在短短五年內(nèi)投入了超過100億元的資金用于品牌建設(shè)和營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)，這筆巨資幫助蔚來在年輕消費(fèi)群心目中建立了一個(gè)全新的高端品牌。即便如此，蔚來也付出了第一款量產(chǎn)車ES8大規(guī)模召回并直接導(dǎo)致該產(chǎn)品至今不能恢復(fù)元?dú)獾膽K痛代價(jià)。

也就是說，要快速打造一個(gè)高端汽車品牌，目前能看到的成功經(jīng)驗(yàn)只有一種：高強(qiáng)度的砸錢，以資金換時(shí)間?！?a href="http://ewshbmdt.cn/news/pinglun/99494" target="_blank">一電觀察 | Aion LX能賭贏嗎？》一文曾指出：“未來3年，有哪個(gè)本土公司敢于在一款定價(jià)超過30萬(wàn)（或20萬(wàn)）的產(chǎn)品上投入超過50億（也許100億）？”

我們?cè)南Ｍ趶V汽新能源“能而且敢”，但事實(shí)表明，基于其大國(guó)企體制限制，這種可能性很小。不是因?yàn)閺V汽沒錢，而是這么做風(fēng)險(xiǎn)巨大——高強(qiáng)度的砸錢，以資金換時(shí)間，只是快速打造高端品牌的必要條件，但絕不是充分必要條件。品牌獨(dú)立、渠道獨(dú)立，只是表象；往深一層說，應(yīng)該是決策獨(dú)立、利益獨(dú)立；而其內(nèi)核，必然應(yīng)該是價(jià)值觀獨(dú)立、組織方式獨(dú)立。

要完成這一系列變革，對(duì)大型國(guó)有汽車公司而言，難如登天。

• 技術(shù)驅(qū)動(dòng)+用戶驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)掌握了原力？

前文提及，Aion LX無論新技術(shù)集成還是用料做工，都屬同期產(chǎn)品最高水平之列。廣汽新能源管理團(tuán)隊(duì)“敢為天下先”的精神，多次體現(xiàn)在Aion LX這款產(chǎn)品上。

第一個(gè)采用811電池，第一個(gè)采用三合一驅(qū)動(dòng)電機(jī)，第一個(gè)推出L3自動(dòng)駕駛，第一個(gè)推出快速充電……廣汽新能源深諳“技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來品牌溢價(jià)”之道，這就是蘋果公司和特斯拉多年來風(fēng)靡世界的“原力”。

但因?yàn)闀r(shí)間太短，廣汽新能源的“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”還停留在“技術(shù)集成”的階段，和領(lǐng)頭羊特斯拉相比，在芯片、算法、電子電氣架構(gòu)、三電管理系統(tǒng)、電池材料等底層技術(shù)的自研方面，差距巨大。而恰恰是這些底層技術(shù)，才是構(gòu)成技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“原力”，誰(shuí)掌握了這些底層技術(shù)，誰(shuí)就掌握了當(dāng)今汽車技術(shù)變革的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能獲得超高的品牌溢價(jià)。

拿來主義可以速成一款高端產(chǎn)品，但形成可持續(xù)升級(jí)的研發(fā)體系，當(dāng)需另外加力。

“你可以看到在我們車友群里，除了吐槽軟件外，其他方面都是滿意滿意滿意。智能化沒毛病，但OTA實(shí)在太慢，好不容易更新一個(gè)版本，還更出一堆小毛病，可見軟件開發(fā)的投入很弱”，Aion LX車主高先生的話很有代表性。

資深媒體人楊晨（化名）也有類似感受：“Aion LX的智能方面一直沒得到實(shí)證。在傳播上追求高端，但在核心功能的展示上沒有做到，讓用戶覺得虛且沒有很好定位自己的能力。尤其是在自研上，一直說不清楚。這會(huì)導(dǎo)致在最核心的智能、自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，沒有任何聲響。沒有人覺得Aion LX是一款堅(jiān)持自研、有智能特色的產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致不能代表早期用戶的身份?！?/p>

今年前四個(gè)月，疫情深重之際，全國(guó)幾乎所有汽車公司銷量都遭遇嚴(yán)重下滑，唯有蔚來、理想等少數(shù)幾個(gè)“新勢(shì)力”逆市上揚(yáng)。對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，蔚來理想的新增訂單，大部分來自于老用戶推薦，理想的老用戶推薦訂單占比為60%，而蔚來則達(dá)到驚人的69%。

“用戶驅(qū)動(dòng)”正在成為推動(dòng)全新品牌快速成長(zhǎng)的另一個(gè)“原力”。

“這個(gè)價(jià)位的車最重要的是用戶運(yùn)營(yíng)，把第一批老車主運(yùn)營(yíng)起來，以老帶新形成口碑銷售”，車主高先生說，“還有后續(xù)服務(wù)，包括我剛剛提到的OTA，都應(yīng)該跟上，而不是賣了貨就不管了。車是好車，奈何運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)太傳統(tǒng)?！?/p>

而在楊晨看來，新勢(shì)力們帶來了全新的用戶生態(tài)：“從總裁、副總裁，到用戶運(yùn)營(yíng)再到各地城市負(fù)責(zé)人，都在跟用戶深度交流。一起罵產(chǎn)品問題，一起吹產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)，一起擠兌李斌說錯(cuò)話，一起罵PR不會(huì)干活……這是蔚來的用戶生態(tài)，這是一種和以前完全不一樣的生態(tài)。對(duì)于廣汽新能源，在用戶群體領(lǐng)域沒有形成自己的聲音，新的互動(dòng)關(guān)系沒有形成。同時(shí)，對(duì)接問題的人少且只限定于宣傳部門，沒有技術(shù)崗位出來講解，大家都小心翼翼。雖然自身也在探索新用戶領(lǐng)域，但受限于體質(zhì)，缺乏更多更主動(dòng)的嘗試。”

除了老板，其他人不敢說話，更不敢面對(duì)用戶獨(dú)立探索、獨(dú)立作出決定，這是國(guó)企的通病。如果說在“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”方面，廣汽新能源已經(jīng)走在正確的道路上，只是時(shí)間尚短缺乏積淀；在“用戶驅(qū)動(dòng)”方面，廣汽新能源和眾多傳統(tǒng)汽車公司一樣，還沒有入門。很大程度上，這不取決于團(tuán)隊(duì)，而取決于體制和基因。

正因如此，傳統(tǒng)汽車公司的自我變革，是一個(gè)迫在眉睫的重大課題。

• 關(guān)于Aion LX命運(yùn)的三個(gè)猜想 

去年夏天以來，Aion S以極高性價(jià)比和兇悍的打法，緊追著同級(jí)別的老大比亞迪秦打，硬是從秦手中搶到相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，成功晉級(jí)為該級(jí)別私家車的第二名，順帶把號(hào)稱“東半球最好電動(dòng)車”的幾何A打滅了火。

“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”+“貼身肉搏”，古惠南和肖勇這一組合所展示出的威力，幫助Aion S一戰(zhàn)成名。今年4月底，預(yù)售價(jià)17萬(wàn)起的Aion V推出之后，關(guān)于Aion LX的命運(yùn)，值得做一番推測(cè)。

第一種猜想：Aion LX再度挑起價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)換量。但據(jù)北京某廣汽新能源經(jīng)銷商透露，目前新車型Aion V的預(yù)售訂單情況十分理想，Aion LX降價(jià)勢(shì)必?cái)D壓其銷售空間，目前Aion LX價(jià)格已處于控制階段。

第二種猜想：廣汽新能源下大決心，砸大錢做品牌。目前來看，Aion LX已錯(cuò)過了砸錢做品牌的黃金時(shí)期，產(chǎn)品熱度已經(jīng)下降，產(chǎn)品亮點(diǎn)已不如去年上市時(shí)突出。并如前文所述，這么做對(duì)一家國(guó)企的子公司來說，風(fēng)險(xiǎn)巨大。

第三種猜想：推出升級(jí)版Aion LX，加量不加價(jià)。通過提升性價(jià)比，進(jìn)一步強(qiáng)化“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的價(jià)值主張，讓Aion LX成為整個(gè)產(chǎn)品線的技術(shù)標(biāo)桿，守住20萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間，為Aion V和Aion S兩款產(chǎn)品創(chuàng)造品牌溢價(jià)。但在其銷量上，不再做過多的要求，細(xì)水長(zhǎng)流即可。

第三種猜想，似乎是風(fēng)險(xiǎn)最低的選擇。Aion三兄弟，老大負(fù)責(zé)擦亮品牌、看家護(hù)院，老二老三負(fù)責(zé)出去攻城略地。潛在的風(fēng)險(xiǎn)是，如果Model 3在今年夏天選擇突然降價(jià)（參見《一電獨(dú)家 | 起底特斯拉4月銷量暴跌之謎 》），逼近到20萬(wàn)，很可能導(dǎo)致城門失守，進(jìn)而對(duì)主力產(chǎn)品Aion V和Aion S造成巨大壓力。

但這種風(fēng)險(xiǎn)，不僅對(duì)Aion系列存在，對(duì)所有15到30萬(wàn)區(qū)間的電動(dòng)車型都存在，對(duì)奔馳C寶馬3奧迪A4等入門級(jí)“豪車三劍客”也同樣存在。這就是“原力”的威力。

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