首先需要明確的一點是，在30萬的價格段，特斯拉Model 3銷量已經(jīng)一騎絕塵。6月Model 3怒銷1.5萬臺，已經(jīng)與奔馳C級，寶馬3系齊平，將奧迪A4L甩在了身后。如果再考慮到Model 3最主要的銷量是集中在一線限行限購城市的話，那么在這些城市特斯拉Model 3已經(jīng)在與BBA的競爭中獨占鰲頭。

雖然整體上來說2020年上半年國內(nèi)電動車的銷量相對于去年同期是呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢的。但是如果我們聚焦到D級別及以上的電動車市場，可以看到在Model 3的帶動下這個市場呈現(xiàn)出了爆發(fā)之勢。

30萬級別的電動車市場突然出現(xiàn)如此大的增量，并不是因為之前沒有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是沒有足夠強大的品牌。在這個價格段，市場上一直都有對應(yīng)的產(chǎn)品，例如2018年的榮威Marvel X（售價24.88萬-32萬），去年上市的廣汽AION LX（售價22.96萬-34.96萬），以及比亞迪全新一代唐EV600（售價29.79萬-37.79萬）。

而從銷量的表現(xiàn)來看，這些產(chǎn)品無疑是不夠成功的。如果說Marvel X的失敗是因為續(xù)航、空間以及保守的造型，那么AION LX在解決了續(xù)航、空間以及使用了全新的外觀內(nèi)飾造型之后，為什么表現(xiàn)同樣低迷？最核心的問題是品牌問題。電動車市場對于很多人來說仍是一個相對陌生的市場，大部分的消費者在選購一臺價值30萬的電動車時，第一要考慮的是品牌。在品牌挑選階段，很多車就已經(jīng)被淘汰了，根本到不了比拼產(chǎn)品力的階段。

Model 3的優(yōu)勢并不完全來自于產(chǎn)品力，而是來自于特斯拉品牌的影響力。

經(jīng)過了十幾年持續(xù)不斷的洗腦式營銷（當(dāng)然也憑借足夠強的產(chǎn)品硬實力，以及遍布全球的近100萬臺車的銷量數(shù)據(jù)），特斯拉已經(jīng)樹立了非常高的、甚至是標(biāo)桿式的品牌形象。從NCBS的數(shù)據(jù)中，我們可以側(cè)面看出特斯拉、小鵬和比亞迪的品牌定位關(guān)系。

（NCBS Alt car 數(shù)據(jù)）

以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計了電動車主在購買電動車時，最終二選一比較過的車型品牌——

很明顯的是特斯拉車主幾乎全部對比的都是燃油車時代的豪華品牌，這代表了在消費者心中特斯拉的地位與奔馳寶馬奧迪是同樣檔次的，特斯拉的競爭圈是豪華品牌競爭圈；而蔚來的用戶，比較的主要是比亞迪，其次才是BBA和特斯拉，這代表蔚來雖然具有了一些與BBA相比較的品牌力，但是其與比亞迪的替代關(guān)系證明了它的主要消費者還是將其理解為高價格的國產(chǎn)品牌，而非豪華品牌；從比亞迪的數(shù)據(jù)來看，它的消費者主要考慮的還是國產(chǎn)品牌。

從上面這個角度來說，品牌的定位關(guān)系是特斯拉＞蔚來＞比亞迪。小鵬的定位與蔚來比較接近，因此從品牌的角度來說P7與漢更具有競爭關(guān)系。

小鵬作為一個從零開始的全新品牌，給自己也打造了與特斯拉一樣的科技標(biāo)簽，并且也全方位對標(biāo)了特斯拉的產(chǎn)品。作為具有科技形象的全新品牌，是有機會吸引到那些追求新科技的年輕群體的。相比而言，比亞迪的品牌形象則更加傳統(tǒng)。比亞迪的消費者更多是看重比亞迪多年來在新能源領(lǐng)域的造車經(jīng)驗，以及一直以來的性能標(biāo)桿形象。如果把小鵬比作是一個從硅谷回來學(xué)得一身武藝的年輕海歸，那比亞迪則更像是一個深耕細作步步為營的青年學(xué)者。

由于小鵬、比亞迪跟特斯拉的品牌力相比有較大的差距。因此在消費者依然還是主要“認牌子”的今天，P7和漢如果想要成功，需要在價格上避免與Model 3正面硬剛。

（價格區(qū)間對比）

然而實際上，P7，漢和Model 3的價格正好落在了同一區(qū)間。事實上從一開始P7和漢應(yīng)該都沒打算跟特斯拉硬碰硬，無奈國產(chǎn)后的Model 3價格一降再降，直接到了補貼后27萬的價位。這個價格的出現(xiàn)讓P7和漢的定價變得十分尷尬，如果定價接近Model 3那勝算一定不高，而如果再往下降那從盈利性上來講便不劃算。對于小鵬這樣的新勢力來說價格空間被擠壓顯得尤其難受，本身其現(xiàn)金流高度依靠融資，此外也不像比亞迪還有大量的其他車型和非企業(yè)業(yè)務(wù)在賺錢。最終再三權(quán)衡之后的P7將入門價格定在了23萬，比特斯拉低4萬的位置。而比亞迪漢則順勢定在了同樣的入門價格上，目的非常明確，要與P7一較高下。

由于主銷價格段與Model 3過于接近，這兩臺車將會面臨強大的競爭壓力。因此我認為將來兩臺車將會有不同程度的終端促銷優(yōu)惠出現(xiàn)。對于漢來說可能是終端折扣，而對于P7來說可能是MSRP的調(diào)整以及部分選裝價格的優(yōu)惠。

談完了品牌在電動車選購中的決定性因素后，回到產(chǎn)品力本身的對比上面。簡單而言，P7和漢相對于Model 3的競爭策略，是跨級別競爭。

（Model 3，P7，漢）

車身造型仁者見仁，P7和漢比較修長，而Model 3比較敦厚。最大的區(qū)別體現(xiàn)在尺寸上：Model 3車長4694mm，是一臺標(biāo)準的B級轎車；而小鵬P7車長4880mm，是一臺B+級別轎車；漢車長4980mm已經(jīng)接近5米，是一臺標(biāo)準C級轎車。用更低的預(yù)算買到更大的車身和內(nèi)部空間，相信是有機會打動一部分消費者的。

（Model 3，P7，漢）

除了尺寸，P7和漢在內(nèi)飾的設(shè)計和用料，以及配置方面相對于Model 3也是跨級別競爭。

Model 3的內(nèi)飾是一如既往的高冷簡約，這符合其一直以來的品牌形象。但是部分消費者比較注重內(nèi)飾的設(shè)計感和用料的豪華程度，并不為此買單。就試駕的感受來說，Model 3的內(nèi)飾設(shè)計基本讓人在開車的時候可以忽略，當(dāng)然這也在某種程度上符合其以駕駛為主的理念。

P7的內(nèi)飾設(shè)計同樣簡約，以兩塊大屏作為整個視覺的重心。但與Model 3不同的是P7在細節(jié)的設(shè)計和用料上要更好。例如真皮座椅的用料和設(shè)計，具有升降功能的丹拿音響，主駕駛座的頭枕音箱。在氛圍燈和門板材質(zhì)上，P7同樣設(shè)計得比較出色。整體來說，P7更像是一臺“豪華PLUS”版本的特斯拉。

說起漢的內(nèi)飾，首先要吐槽一下廣告里用的大紅色的配色。這一套配色直接讓這臺車的豪華感下降了N個檔次，進入到城鄉(xiāng)結(jié)合部水平。全深色配色的內(nèi)飾就會好很多。漢的內(nèi)飾其實源自這一代的唐EV，但是在這個基礎(chǔ)上進行了比較大的升級。奔馳內(nèi)飾設(shè)計師的手法，讓這臺車具備了一定的質(zhì)感。后排平板的設(shè)計是豪華品牌C級車的標(biāo)配。整體來說漢的內(nèi)飾是最為傳統(tǒng)豪華，當(dāng)然也最容易被其目標(biāo)消費者接受。

用三款車的入門款簡單說一下配置——

得益于大電池，P7和漢在續(xù)航表現(xiàn)上優(yōu)于Model 3，但在電機功率和極速上是弱于Model 3的。多150km的續(xù)航對于經(jīng)常要出遠門的消費者來說還是很有作用的。但對于城市用戶，特別家里有充電樁的用戶來說，區(qū)別并不會太大。此外漢的一個重要賣點是用能量密度更低的磷酸鐵鋰電池達到了與三元里電池相同級別的續(xù)航里程，至于官方宣傳的更安全，個人感覺對消費者購買決策影響有限，更重要的作用是降低電池成本。

在駕駛輔助配置上，P7入門款的配置就比較低了。最基礎(chǔ)的功能基本都沒有配，但這款入門車型并不是廠家想主推的車型，24.99萬這一款才是主力車型，在該車型上配置是比較齊全的，略高于Model 3。而漢的配置水平是最高的，這應(yīng)該是得益于比亞迪相對更成熟的生產(chǎn)采購經(jīng)驗和成本控制能力。

結(jié)語：

總的來說，三款產(chǎn)品各有亮點和不足，產(chǎn)品力各有千秋。但就如前面所分析的，決定這個市場的可能真的不是多幾個配置少幾個配置，后排空間多半拳少一拳，最主要的購買決定因素還是品牌。短期內(nèi)P7和漢的策略應(yīng)該是避免與Model 3價格硬碰硬，以獲取一定的市場銷量和群眾基礎(chǔ)。尤其是P7，因為其24.99萬的主力車型與Model 3已經(jīng)短兵相接。長期看小鵬和比亞迪如果憑借穩(wěn)定的表現(xiàn)逐步提高品牌定位，加之特斯拉隨著平價Model 3大量投放市場帶來的品牌定位下降，最終大家有機會在同樣的品牌背景下實現(xiàn)真正的競爭。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >