圖片來(lái)自“特定授權(quán)”

我們常說車市遭遇寒冬，最典型的特點(diǎn)是銷量增長(zhǎng)乏力，乃至于負(fù)增長(zhǎng)。

方方面面的原因有很多，但一定符合最本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：供大于求。

也就是說，行業(yè)里不缺生產(chǎn)汽車的能力，但非常缺“把車賣出去”的能力。

買車賣車，這是一個(gè)基本的商業(yè)交易行為。關(guān)注一款車的人更多了，來(lái)瞅瞅，來(lái)試駕，最終的成交量也會(huì)更多。

這即是“漏斗理論”。上層的開口越大，下層的成交量才會(huì)更多。

上層的開口，可以理解為“打廣告”帶來(lái)的流量。但目前遇到的矛盾點(diǎn)在于，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量獲取越來(lái)越貴，越來(lái)越難，但是受行業(yè)寒冬影響，營(yíng)銷預(yù)算正在縮水。

或許，之前可以財(cái)大氣粗，以大水漫灌的方式全方位投廣告，正如前一段時(shí)間的恒大造車，撒重金進(jìn)行全網(wǎng)的炮火覆蓋，但“恒大是恒大”，更多的汽車品牌必須節(jié)衣縮食。

賣車的壓力這么大，營(yíng)銷其實(shí)變得更加重要了。在擰巴的矛盾下，唯有在營(yíng)銷層面做突破，要“花小錢辦大事”。

行業(yè)內(nèi)常說，跨界聯(lián)名，不止于汽車，就有機(jī)會(huì)破圈，用杠桿撬動(dòng)更大的影響力。

而我們今天要分析的，正是“汽車聯(lián)名款”是不是一門好生意？

跨界聯(lián)名：在本土市場(chǎng)找到新沃土

在很多時(shí)候，本土化思維其實(shí)非常關(guān)鍵。如果你發(fā)現(xiàn)有些策略明顯水土不服，確實(shí)應(yīng)該及時(shí)叩問內(nèi)心，思考問題是否站在了中國(guó)消費(fèi)者的角度上。

前不久，業(yè)界有在爭(zhēng)論，賽事營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)究竟有沒有效果？

答案可能會(huì)令很多人失望，效果并不顯著，因?yàn)榉劢z和消費(fèi)者在很大程度上并不重合。

除了個(gè)別面向粉絲群體的小眾車型外，多數(shù)家用車的潛在用戶無(wú)法在“賽事冠軍”和“品質(zhì)優(yōu)異”之間產(chǎn)生共鳴感。

畢竟，我們一直沒有追捧賽車運(yùn)動(dòng)的文化土壤，即使再培育兩代人、三代人，也很難看到賽車文化普世的那一天。

要知道，接下來(lái)智能化、電動(dòng)化漸成大勢(shì)，“享受激烈駕駛”或成往事。

如果一味地依賴賽事營(yíng)銷，大概率會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的癥狀。

那么，話題繞回來(lái)，適合于本土市場(chǎng)的營(yíng)銷方案是什么？

如今，似雨后春筍般崛起的“跨界聯(lián)名”案例，或許可以提供不一般的思路。

聯(lián)名款，官方一點(diǎn)的說法是，品牌跨界合作。品性相似，或完全迥異的雙方走在一起，借助彼此的影響力，創(chuàng)造出破圈反應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。

聯(lián)名這條路，本身是在產(chǎn)品上做創(chuàng)新，但“醉翁之意”卻是品牌傳播，寄希望于穿透圈層，達(dá)到全民熱議的效果，反過來(lái)促進(jìn)主要產(chǎn)品的成交量。

汽車圈“找聯(lián)名”，發(fā)起者是希望提振銷量的汽車品牌，可以聯(lián)名的合作方有這么幾類：

1、與“人”合作：可能是明星、設(shè)計(jì)師或者行業(yè)KOL。以前直接由明星拍廣告，接代言，但過于傳統(tǒng)，未必能夠激起多大水花，所以求新求巧，開始注意到手握專屬性流量的設(shè)計(jì)師或者行業(yè)KOL。

我們甚至認(rèn)為，找薇婭或老羅直播帶貨，破圈傳播的意義可能更大，而“賣車”本身反而是其次。海報(bào)中鮮明的現(xiàn)場(chǎng)訂單數(shù)，直播觀看人數(shù)，這些傳播價(jià)值當(dāng)然要好好利用起來(lái)。所以，風(fēng)靡一時(shí)的直播風(fēng)口，應(yīng)當(dāng)也是一種另類的買手領(lǐng)袖聯(lián)名方式。

2、與“IP”合作：可選的范圍就非常多了，而且更容易走進(jìn)當(dāng)代年輕人的精神世界。對(duì)比上文提到的賽事營(yíng)銷，跨界IP可能非常符合本土化的營(yíng)銷需求。比如，動(dòng)漫IP、電影IP、游戲IP、文化IP等。

有一個(gè)朋友，講過一段非常典型的買鞋經(jīng)歷。他喜歡球鞋，也喜歡動(dòng)漫文化，當(dāng)聽說361度與圣斗士聯(lián)名推出了限量版球鞋之后，非常欣喜，尤其鞋面、鞋盒的設(shè)計(jì)也非常棒，所以特別想入手。

事實(shí)上，他并非瞧不起國(guó)產(chǎn)鞋品牌，但平常確實(shí)會(huì)有所忽略，直到推出了“聯(lián)名款”，忽然發(fā)現(xiàn)這些國(guó)產(chǎn)鞋品牌其實(shí)也很好。

年輕人可能喜歡漫威電影、英雄聯(lián)盟游戲，故宮代表的傳統(tǒng)文化IP也開始占領(lǐng)心智，其郁郁繁茂，皆因文化土壤足夠深厚。

3、與跨界品牌合作：當(dāng)兩個(gè)平行線上的品牌，打破界限交叉在一起的時(shí)候，可能會(huì)產(chǎn)生一些神奇的反應(yīng)。

由于彼此都是商業(yè)品牌，在商言商，反而更好談一些。但有時(shí)候促成合作的條件，就不只是投入多少預(yù)算那么簡(jiǎn)單了。畢竟，品牌各有訴求，當(dāng)具體訴求在彼此之間產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，才有可能推動(dòng)下去。

市場(chǎng)上有很多經(jīng)典的聯(lián)名案例，比如銳澳雞尾酒和六神花露水，李寧與紅旗汽車，氣味圖書館和大白兔奶糖。最優(yōu)的結(jié)果是彼此共贏，消費(fèi)者記住了這一家，也記住了另一家。

聯(lián)名款，始于產(chǎn)品，終于傳播。

跨界，要的就是火花碰撞、腦洞大開，看似破天荒、不合理，但又覺得巧妙、稱贊，終究是以創(chuàng)意取勝的。

這是破圈討論的基礎(chǔ)，進(jìn)而增加品牌曝光度和話題傳播性。

當(dāng)然，“聯(lián)名款”的產(chǎn)品也是可以買到的，只能說它的重心不在于售賣，而在于傳播。所以，常常選擇限量發(fā)售，以饑餓營(yíng)銷的方式放大傳播效應(yīng)，最終帶動(dòng)更主要的產(chǎn)品，在高流量的曝光之下，產(chǎn)生更多的成交量。

短期聯(lián)名or長(zhǎng)期合作，營(yíng)銷思路需逆轉(zhuǎn)

在汽車圈，其實(shí)可以進(jìn)行更深度地探討。

我們必須認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，縱使汽車再便宜，對(duì)于一個(gè)普通家庭而言，仍是“大件支出”，影響購(gòu)買決定的因素非常多。

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檐嚿碓黾恿讼矏鄣挠螒蚶?，就義無(wú)反顧的購(gòu)買嗎？很顯然，這并不現(xiàn)實(shí)。所以，以車為主體的聯(lián)名款，其傳播意義應(yīng)該更大。

如果只是一場(chǎng)短期營(yíng)銷，非常適合增加曝光度。當(dāng)汽車圈之外也在討論這件事情的時(shí)候，“上漏斗”打開得更廣，破圈的價(jià)值也就達(dá)到了。

有沒有一些長(zhǎng)期營(yíng)銷的思路呢？行業(yè)內(nèi)已經(jīng)在進(jìn)行一系列探索了。

這個(gè)時(shí)候，必須換一種思維。以車為主體的聯(lián)名款，轉(zhuǎn)換成以品牌合作為主體的聯(lián)名款，將車周邊產(chǎn)品豐富起來(lái)，有機(jī)會(huì)打造一個(gè)具備社區(qū)屬性的APP商城，從單純賣車，向生活方式的輸出進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

故事從領(lǐng)克06上市說起，最開始，很多人確實(shí)沒看懂，領(lǐng)克06為什么要做這么一場(chǎng)直播帶貨上市活動(dòng)。

其更多的深意，是希望推廣Lynk&Co APP的商城功能。在這里，既可以選擇領(lǐng)克整車，也可以在領(lǐng)克精選中購(gòu)買一些聯(lián)名款商品，比如領(lǐng)克與Ninebot聯(lián)名的“領(lǐng)克04”滑板車。

這就是“不止于車”，長(zhǎng)期營(yíng)銷的思路在于謀劃“買車之前與之后”的全周期。不僅借助社區(qū)提供溝通渠道，也通過聯(lián)名、周邊、精選，為消費(fèi)者輸出一種生活方式。

領(lǐng)克有了這樣的思路，但仍處于起步期，論產(chǎn)品的豐富度，顯然還不夠。

無(wú)獨(dú)有偶，蔚來(lái)一直都在遵循這樣的營(yíng)銷方向。在蔚來(lái)APP中，買車、愛車的選項(xiàng)是C位，這毫無(wú)疑問。至于周邊聯(lián)名產(chǎn)品，放入了“驚喜”的選項(xiàng)下。

我們?nèi)ヌ綄の祦?lái)呈現(xiàn)出的聯(lián)名產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這家品牌是非常認(rèn)真地做這件事情。不僅可選的產(chǎn)品足夠豐富，而且顏值很高，涉及生活的方方面面，有衣物、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、食品、鍋碗瓢盆，甚至可以找到“NOMI牌”的麻將。

這真是一個(gè)神奇的世界。

至于價(jià)格，屬于同類產(chǎn)品的正常水平。很顯然，蔚來(lái)并不以此做傳播，而是真的希望融入到車主的生活中去。以聯(lián)名款做紐帶，傳遞生活方式，絕不只是“賣了一輛車”。

蔚來(lái)找到了正確的打開方式，聯(lián)名、周邊已經(jīng)漸成體系。品牌層面的積極意義姑且不論，周邊產(chǎn)品帶來(lái)的充沛現(xiàn)金流，都是寶貴的財(cái)富，更不必說由此留住了一批批的黏性用戶。

當(dāng)車市下行時(shí)，純?cè)隽孔兊迷絹?lái)越艱難，要做到老用戶不流失，實(shí)在太不容易了。

蔚來(lái)和領(lǐng)克的做法，確實(shí)給行業(yè)提供了新的思考方式。

究竟是不是所有的品牌都要“做商城，賣周邊”了，顯然也不是。

這與其潛在用戶的消費(fèi)認(rèn)知息息相關(guān)，蔚來(lái)用戶的購(gòu)買力強(qiáng)，領(lǐng)克用戶對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，天時(shí)、地利、人和，都得碰在一起。很多品牌可能還在賣養(yǎng)車、用車周邊，并沒有進(jìn)行邊際拓展。

但大家都在講“年輕化”，無(wú)非就是賭未來(lái)。很多互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)為我們勾勒了未來(lái)的生活形態(tài)，比如在小米生態(tài)下，我們可以買到幾乎所有的智能電器。

將來(lái)，年輕人的生活方式會(huì)不會(huì)就是這種“周邊化”呢？我就要買全套的小米，或者全套的蔚來(lái)。

不止于車，做朋友，聊生活，營(yíng)銷思路和銷售渠道都要變了。

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