周末，窩在沙發(fā)上觀看綜藝《樂隊(duì)的夏天》第二季時(shí)，有這樣一段對話令人映像深刻。當(dāng)專業(yè)樂迷大張偉問及重塑雕像的權(quán)利樂隊(duì)主唱?jiǎng)⒚?，“你最想對曾?jīng)的自己說什么？”后者略顯高冷地回答道：“我或許什么都不會說，因?yàn)榇丝痰淖约阂仓皇窃?jīng)的一種可能性?！笔茄?，人生之路又有多少次選擇，極有可能就此改變前行的道路，而誰都無法逆轉(zhuǎn)未來、回到過去，最終剩下的只有慶幸或惋惜。

思緒飄蕩，不禁再次回想起身處2020洗牌元年的新勢力造車，它們當(dāng)下正經(jīng)歷著“有人繼續(xù)向上，有人停滯不前，有人墜落深淵”的兩極分化，而造成這般局面的原因，也與每家車企背后領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)的某一次選擇有關(guān)。站在關(guān)乎命運(yùn)的十字路口，轉(zhuǎn)身過后卻走向了完全不同的未來。

此刻，不想再去關(guān)心亦如博郡、賽麟般的末尾品牌為何消亡，因?yàn)樽允贾两K它們就抱著強(qiáng)烈的投機(jī)心態(tài)，野蠻發(fā)展之下毫無理性可言。反觀頭部梯隊(duì)的蔚來、小鵬、理想，車市不斷下行三者卻在逐漸擴(kuò)大自身份額，與剩余“追趕者”的差距還在拉大，而這背后的原因除了產(chǎn)品、品牌層面的優(yōu)勢外，“標(biāo)簽化”的塑造成為了另一大因素。

平心而論，對于真正先要立足行業(yè)、依靠賣車實(shí)現(xiàn)盈利的新車企而言，一直以來都有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：被貼上標(biāo)簽不意味著發(fā)展的固化，反而代表了你在潛在目標(biāo)用戶中留下了極為具體的形象。

如同日常生活中，每當(dāng)提起必勝客最先想起的會是披薩，提起耐克會想起它的運(yùn)動鞋。汽車行業(yè)也不乏類似例子，提及領(lǐng)克一定會想到年輕化，提及哈弗會想起它的SUV產(chǎn)品矩陣，而這恰恰是大多新勢力目前最為匱乏的。不可否認(rèn)，新勢力需要錢，但更需要被貼上“標(biāo)簽”。

“蔚小理”的生存之道

大約三月以前，小鵬汽車董事長何小鵬在其微博上曬出和蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、理想汽車CEO李想的三人合影，并配文“三個(gè)苦逼，在憶苦思變”，從中能夠深刻感受到三家企業(yè)在市場大環(huán)境不好的情況下抱團(tuán)取暖的無奈。不久之后，隨著理想、小鵬接連位于納斯達(dá)克、紐交所敲鐘上市，蔚來銷量屢創(chuàng)新高、虧損收窄、毛利率轉(zhuǎn)正，三者紛紛獲得了資本市場的青睞，股價(jià)、市值應(yīng)聲上漲。

無須過多懷疑，進(jìn)入下半年三家頭部企業(yè)迎來了收獲的季節(jié)，而這背后也與其塑造“標(biāo)簽”的成功密切相關(guān)。成都車展期間，在進(jìn)行車市調(diào)查走訪其中心體驗(yàn)店時(shí)，與前來看車的用戶進(jìn)行了交流。可以發(fā)現(xiàn)，蔚來店內(nèi)大多人看重的就是ES6、ES8能夠提供的近乎“變態(tài)”的服務(wù)政策，以及該品牌的高端化定位。

小鵬店內(nèi)，無論從顧客還是銷售的口吻中，都能清晰感受到P7甚至整個(gè)品牌都在主打自動駕駛的突出性能，以及與之匹配的長續(xù)航與高智能化。理想則是稍顯另類的一個(gè)，因?yàn)椴捎迷龀痰募夹g(shù)路線，理想ONE自然沒有了里程焦慮的煩惱，而這也是其主要標(biāo)簽之一。除此之外，“奶爸車”也被深深烙印在它身上，副駕娛樂屏幕，第二排獨(dú)立電動調(diào)節(jié)座椅，細(xì)節(jié)之處均可體現(xiàn)這一特質(zhì)。

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，用最具體的“標(biāo)簽”直擊潛在車主的內(nèi)心，成為了“蔚小理”的生存之道。很多時(shí)候，既然用戶選擇購買新能源車，那么其前來看車之前一定做好了完善的心理建設(shè)，作為賣方只需簡單直接告訴他自家產(chǎn)品能夠提供的最大“長板”是什么即可，而這極有可能成為促使其最終下定的關(guān)鍵。

此外，回顧頭部三強(qiáng)最大競爭對手特斯拉一路以來的發(fā)展經(jīng)歷，眾多“標(biāo)簽”同樣被牢牢印在身上。極客精神、電氣化架構(gòu)、自動駕駛成熟度甚至馬斯克的個(gè)人ID，每當(dāng)提及這個(gè)充滿爭議的品牌，上述關(guān)鍵詞總會浮現(xiàn)在腦海中。而特斯拉近些年來所展現(xiàn)出的破圈聲量與影響力，以及銷量上的飛躍，也從側(cè)面凸顯新造車需要“標(biāo)簽”。

其實(shí)，每當(dāng)談?wù)撈甬?dāng)下大多人的生存現(xiàn)狀時(shí)，總會聽到拒絕“標(biāo)簽化的人生”的聲音。的確，“沒有規(guī)矩，不成方圓”本是一句至理名言，但在如今越來越開放多元的社會，這句話被不少人曲解，用作束縛個(gè)性、“貼標(biāo)簽”的理由。

相比之下，新勢力造車從2014年開始大規(guī)模出現(xiàn)，到如今經(jīng)歷首次洗牌，混亂中規(guī)矩與標(biāo)準(zhǔn)的缺乏顯而易見，所以“標(biāo)簽化”已然成為大多車企能否繼續(xù)突圍的關(guān)鍵。

那些依然“模糊”的品牌

9月19日晚，位于上海靜安區(qū)的品牌體驗(yàn)中心內(nèi)，遲到許久的天際ME7正式上市。新車共推出精英版、科技版、領(lǐng)航版3款車型，提供530km、410km 2個(gè)NEDC續(xù)航版本選擇，補(bǔ)貼后售價(jià)21.88萬—28.98萬。

老實(shí)說，看到最終配置與售價(jià)后，心中不免對于其感到擔(dān)憂?！癕E7賣給誰？目標(biāo)用戶是怎樣一個(gè)群體？產(chǎn)品力長板究竟是什么？”一個(gè)個(gè)疑問涌上心頭，在這電動車愈發(fā)同質(zhì)化的時(shí)代，沒有具體“標(biāo)簽”也讓ME7的未來蒙上巨大陰影。

而就在幾天之前，今年剛剛遭遇疫情嚴(yán)峻沖擊的愛馳汽車也推出了全新2021款愛馳U5，部分配置與細(xì)節(jié)得以升級，動力略有提升下續(xù)航并未變化，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為16.69萬-24.99萬元。與ME7類似，作為直接競品的U5目前最大痛點(diǎn)也集中在缺乏具體“標(biāo)簽”之上。好在相較前者，U5在售價(jià)端擁有一定優(yōu)勢。

反觀明年將位于科創(chuàng)板上市的威馬汽車，作為“先發(fā)者”在與蔚來、小鵬、理想的直接競爭中，其好似有著逐漸落后的趨勢。雖然從近來一系列舉措來看，能夠感受到前者正在奮起直追，但是從品牌建立之初就相對模糊的“標(biāo)簽化”問題，一直困擾著威馬與沈暉。

上月，EX6 Plus 6座版車型推向終端市場，只是并未引起強(qiáng)烈反響?？吹竭@里，如果做一個(gè)假設(shè)，將威馬EX6 Plus、天際ME7、愛馳U5放在一起，那么作為消費(fèi)者你會選擇哪輛？或者說誰又能給你留下較為深刻的印象？相信許多人會變得模棱兩可，從而無法講出具體答案，因?yàn)楫a(chǎn)品端“標(biāo)簽”的缺失才是本質(zhì)。

“標(biāo)簽化的確很重要，哪吒汽車主要聚焦在智能安全這一個(gè)點(diǎn)上，我們認(rèn)為做汽車不能有太短的短板，至少要有一個(gè)長板得做明白，比如說安全，長期看安全這個(gè)話題可以延展出很多，例如電動車的座椅安全，三電的電池電機(jī)安全。”這是專訪哪吒汽車CEO張勇時(shí)，他關(guān)于“標(biāo)簽化”的一些見解。

如果哪吒汽車在保證產(chǎn)品無較大短板的前提下，可以將智能安全功能無限放大，至少擁有了部分新造車企業(yè)夢寐以求的“標(biāo)簽”。上周，參加零跑汽車第三款車型C11的秘密賞鑒會，在被問及之后它的具體定位時(shí)，記者給出了這樣一段回答。

“C11作為一款主打15-20萬級別的中型純電SUV，無論外觀造型還是內(nèi)飾設(shè)計(jì)，帶給人的第一感覺很像暖男，所以可以把這個(gè)詞當(dāng)作它的標(biāo)簽，在細(xì)節(jié)之處用心打磨更多能提供給用戶的功能。例如雨傘存放區(qū)、無線充電手機(jī)支架、前排巨大的儲物空間、越級的乘坐表現(xiàn)，在后續(xù)營銷中也要將這些關(guān)鍵點(diǎn)直接觸達(dá)終端消費(fèi)者?！?/p>

確實(shí)，如果C11想要通過在與威馬EX5、小鵬G3等競品的對抗中分得份額，那么如何在“暖男”這一標(biāo)簽上做足文章，或許將成為重中之重。對于零跑汽車而言，盡快在行業(yè)中留下品牌“標(biāo)簽”，同樣需要被提上議程，而“背靠大華”或許就是一個(gè)很好的記憶點(diǎn)。

總之，回頭來看那些依然相對“模糊”新勢力們，從品牌建立之初好似就未理清應(yīng)該采取怎樣的“標(biāo)簽化”路徑。所以即使手中握有一定“籌碼”，但是出牌后取得的效果往往不盡如人意。而后續(xù)，怎樣找到與之對應(yīng)并且愈發(fā)減少的“標(biāo)簽”，或?qū)㈥P(guān)乎它們的生存與發(fā)展。

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