企業(yè) 本田

汽車公社 2020-09-25 10:28

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，“大五座”這個曾經(jīng)中大型SUV市場中的“異類”，在多年之后再次走入聚光燈下……

從吉利豪越到奔騰T99，從大眾途昂X到豐田即將國產(chǎn)的Harrier，穿越時間的溝壑，在UR-V等一批先行者的號角聲中，“大五座”的市場價值開始被重新審視，中大型SUV的市場格局正在被重新改寫。

“何以為家”

曾幾何時，漢蘭達橫空出世，以“七座”中大型SUV的概念席卷市場，以開創(chuàng)者之名，孤獨地站在頂峰，不可一世。6年之后，那個時代的豪強們終于意識到，中大型SUV是一座不能失守的城池，于是紛紛開始投入重兵把守。

在中國這片熱土之上，一場有關(guān)高端SUV的戰(zhàn)事正式打響?？刹还苁且欢蕊L(fēng)光無兩的銳界，還是隨后加入戰(zhàn)局的大指揮官、斯柯達柯迪亞克、起亞KX7等車型，都只是睿智且敏銳的跟隨者。漢蘭達珠玉在前，它們想去挑戰(zhàn)王座，卻又缺乏破釜沉舟的勇氣，繼續(xù)沿著漢蘭達走過的道路，亦步亦趨，逐漸泯然眾人。

來自狼堡與底特律的巨頭們，雖然有意識地開始進行差異化競爭，試圖沖破漢蘭達的統(tǒng)治，但途觀L在“七座”還是“五座”的迷霧中搖擺不定，即便是頗具創(chuàng)新意味的昂科威也并沒有真正挖掘到“五座”中大型SUV的精髓。

在合資品牌的步步緊逼下，自主品牌也曾嘗試撼動中大型SUV的格局，結(jié)果卻也不盡如人意。傳祺GS8、長安CS95、比亞迪唐等一眾自主好手只能在性價比的支撐下艱難前行，始終無法為品牌向上尋找到有力的支撐點。中大型SUV市場這個失落的戰(zhàn)場成為了自主品牌們揮之不去的遺憾。

多年來，各方勢力不斷入局中大型SUV市場，其在SUV整體市場的占比也逐漸上升到25%左右，可曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的梟雄們呢？卻已不見往日的野心勃勃。隨著SUV市場整體趨向理性，只留那些真正意義上的市場開創(chuàng)者們依然堅守，比如引領(lǐng)中大型SUV市場的漢蘭達，比如堅定走向“大五座”的UR-V。

我們不停叩問，在瞬息萬變的市場競爭中,為何大多數(shù)的踏足者皆是匆匆過客？中大型SUV又何以為家？

不可否認(rèn)的是，中大型SUV一直是生活在競爭的夾縫中。不似緊湊級車型那般涇渭分明，中高級SUV或因偏高的價格體系，上被豪華車劫掠，下被緊湊級SUV分食，又或因消費需求重合不得不面對高端MPV的討伐，尷尬的市場定位注定要遭受四面八方的侵襲。

模糊的產(chǎn)品定位無時無刻刺痛著每一位市場的參與者，面對重重關(guān)隘，中大型SUV必須跨越自我的認(rèn)知鴻溝，通過建立獨特的差異化市場價值，才能突破市場的桎梏，構(gòu)建出自身的防御力量。

在這一點上，UR-V在三年前便給出了屬于它自己的答案。當(dāng)時的UR-V直接祭出“豪華大五座”的概念，在游離的中大型SUV市場中，以全然不同的價值定位，正式開辟出一個全新的細分市場，亦如此前CR-V所做的那樣。

UR-V的驚艷登場，向著市場大聲宣告：中高級SUV絕不該只有“大七座”一種模樣，絕不該在夾縫中被撕扯、妥協(xié)，它應(yīng)該以獨一無二的產(chǎn)品價值感，重新塑造中大型SUV的市場定位，給予消費者無可替代的豪華價值體驗。

尤其是當(dāng)現(xiàn)階段“新中產(chǎn)”階級日漸興起，它們獨立且個性，它們理性且激情，它們是這個“世界上最焦慮的一群人”，它們又是這個社會最中堅的力量。

新中產(chǎn)不再將價值訴求寄托于空洞的大logo,而是從產(chǎn)品價值到品牌背書都能展現(xiàn)自身別具一格的審美、鮮明獨立的價值觀以及精致講究的生活方式。

貝索斯在聊到成功秘訣時說，太多人關(guān)心未來十年會有什么變化，而他更關(guān)心未來十年有什么不變。

三年前，UR-V破釜沉舟，鼎立潮頭收獲了市場認(rèn)可；三年后，東風(fēng)本田相信，未來對于產(chǎn)品價值的需求將會是不變的方向。因此全新UR-V煥然新生，傳承著UR-V“豪華大五座”的精神內(nèi)核，從由內(nèi)而外實現(xiàn)了產(chǎn)品力的全面革新，力圖在產(chǎn)品價值上全方位滿足新興精英階層的價值需求。

其不僅采用了全新的造型設(shè)計元素，更是通過加長車身、升級動力配置、搭載全新的智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)，進一步加強了“大5座、高動力、齊配置”的立身之本。

回過頭來，再看看倒在路上的風(fēng)光580、傳祺GS8等車型，它們從萬輛規(guī)?？焖賶嬄淝∏∈且驗樾詢r比的標(biāo)簽無法適應(yīng)中大型SUV與生俱來的價值追求。

時代的進程往往就是這么真實而殘酷，舞臺上又變換了主角，這次似乎“大五座”開始占據(jù)了上風(fēng)。

“穿越風(fēng)暴的力量”

營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。” 期望是一種價值感知，是企業(yè)創(chuàng)造出來的“價值信號”。

在駛向百萬輛的航線上，東風(fēng)本田的產(chǎn)品口碑與品牌形象早已不可同日而語。全新UR-V作為本田在華的旗艦車型，代表著本田最高的制造品質(zhì)與價值屬性，這樣的“價值信號”是能夠被感知與理解的。這也是為何UR-V一直能夠憑借產(chǎn)品的舒適感與品質(zhì)感成為“大五座”SUV代名詞的原因。

要挑戰(zhàn)漢蘭達，就不該成為第二個“漢蘭達”，全新UR-V的價值定位精準(zhǔn)有力。在產(chǎn)品上，以無可比擬的產(chǎn)品舒適感營造觸手可及的價值感受，近挑大眾途觀L，遠逼豐田漢蘭達，最大限度地搶占橫跨緊湊型SUV與中型SUV、五座SUV和7座SUV間的空白之地。

在品牌建設(shè)上，東風(fēng)本田早已不再是當(dāng)初那個靠著強硬的產(chǎn)品實力倔強地攻占市場的“愣頭青”，小規(guī)模的起步阻擋大夢想的實現(xiàn)。

從2014年到2017年的品牌飛躍期，“Stay ahead”志在先端品牌行動，重塑了整個東風(fēng)本田的精氣神，構(gòu)建了完整的“SUV+中級車+中高級車”的強大產(chǎn)品陣容，品牌好感度也在日夜的努力中提升至日系品牌第一。

2年前，東風(fēng)本田的品牌戰(zhàn)略再度升級，Stay ahead不再只是激情的探索，更是其深度挖掘品牌價值的倔強。以品牌價值驅(qū)動產(chǎn)品升級，從而實現(xiàn)產(chǎn)品-品牌之間的良性循環(huán)，此時此刻，UR-V理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榧毕蠕h。

在UR-V的產(chǎn)品基因里鐫刻著本田的“中國夢”，那份信念是本田最難能可貴的價值，也正為UR-V收獲認(rèn)可持續(xù)賦能。

如今，從研發(fā)上加強本土化到產(chǎn)能上補足產(chǎn)品線，從銷售上進一步擴大銷售網(wǎng)絡(luò)到服務(wù)上提供更加優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，東風(fēng)本田的體系驅(qū)動力在這一刻完全覺醒，在“近憂”中發(fā)現(xiàn)“遠慮”，危機感與自我征服的沖動使得UR-V以及東風(fēng)本田謀得了一張駛向百萬體量的船票。

這慘烈的市場競爭，燈光燭影昏暗，誰都需要一盞指引前行的明燈。作為本田品牌在華最為高端的車型，UR-V承載著期待。一方面，它要承接起200萬CR-V用戶的消費升級需求，并通過獨一無二的產(chǎn)品價值進一步引領(lǐng)中大型SUV市場；另一方面，則迫切需要與inspire一同在轎車與SUV兩個市場維度里構(gòu)建起中高端市場的品牌引領(lǐng)能力，為東風(fēng)本田注入體系向上、品牌向新的力量。

村上春樹在《海邊的卡夫卡》中寫道，“暴風(fēng)雨結(jié)束后，你不會記得自己是怎樣活下來的。你甚至不能確定，暴風(fēng)雨是否真的結(jié)束了。但有一件事是確定的，就是當(dāng)你獨自穿過了暴風(fēng)雨，你便不再是原來那個人?！?/p>