大眾集團的改革正在無比痛苦的進行之中。

近日，有媒體表示大眾集團的的管理委員會和董事將在11月的一次會議上研究大眾集團的新戰(zhàn)略，并正在制定新的“待辦事項清單”。因為現(xiàn)在大眾集團正在試圖將其價值翻一番以上，達到2000億歐元（2350億美元），需要執(zhí)行全新的戰(zhàn)略才能夠達到這一市值。

這項審查可能會為蘭博基尼，布加迪高性能跑車品牌和杜卡迪超級摩托車品牌建立技術合作伙伴關系。兩位不愿透露姓名的大眾集團高管表示，也包括重組，上市或出售這樣的其他選項。

作為一個大型綜合性集團，大眾集團現(xiàn)在受困于低市盈率和多元化折讓。業(yè)務的多樣性在燃油車時代還能夠維持并且增長，但是在即將到來的電動化浪潮之中，如果大眾集團不能協(xié)同旗下所有品牌的未來發(fā)展，損傷了成長預期，大眾集團的市值必將會受到重創(chuàng)。

所以，大眾集團為了未來發(fā)展和市值，先從自己最驕傲的明珠開始改革。

瞄準頂流超豪華品牌

上個月?lián)督?jīng)理人》雜志報道，大眾集團正在討論將布加迪出售給克羅地亞高性能電動車生產(chǎn)商 Rimac。該雜志援引大眾消息人士的話稱，大眾計劃在今年完成交易。

據(jù)《Car》報道，布加迪將成為Rimac旗下的純電品牌。雖然大眾集團和布加迪品牌都對此拒絕置評，Rimac的發(fā)言人也表示不能對猜測發(fā)表評論。相關媒體援引未具名知情人士的話稱，大眾高層上周批準了該交易，但其仍需獲得大眾監(jiān)事會的批準。

除了布加迪以外，大眾集團也正在評估其高性能品牌蘭博基尼，杜卡迪的未來，在他們看來超豪華品牌是其轉向大規(guī)模生產(chǎn)電動汽車時利潤最大化的主要挑戰(zhàn)之一。

這并不是空穴來風，有媒體表示蘭博基尼首席執(zhí)行官史蒂芬諾·多梅尼卡里（Stefano Domenicali）因對品牌未來的猜測而辭職，加盟一級方程式賽車擔任首席執(zhí)行官。不僅是史蒂芬諾·多梅尼卡里，近期，蘭博基尼進行了人事調動的大調整，首先是Francesco Scardaoni將出任亞太區(qū)負責人，負責區(qū)域市場的銷售、市場和售后業(yè)務，并將暫時繼續(xù)擔任蘭博基尼汽車中國內地及香港、澳門執(zhí)行總經(jīng)理一職。而此前這一職務的任命者——Matteo Ortenzi將回到蘭博基尼總部擔任Aventador產(chǎn)品線負責人一職。

人事變動是企業(yè)戰(zhàn)略變化的前兆，蘭博基尼高管如此頻繁的變動就意味著在蘭博基尼內部正在醞釀一次巨大的變革，而變革的原因就是其在未來電動化時代下的全新定位。

大眾集團的高管們確實在考慮這個問題，當大眾正投資數(shù)十億美元對其更主流的車型進行改造時，同時擁有大眾，奧迪，保時捷，西亞特和斯柯達品牌的大眾集團是否有資源為其較小的品牌開發(fā)電動平臺？

如果說下至大眾，上至保時捷，乃至蘭博基尼的URUS還能夠共用一個MLB EVO平臺，那么作為蘭博基尼和布加迪最重要的超級跑車，大眾、奧迪和保時捷都無法幫助這兩個頂尖品牌通過銷量規(guī)模降低邊際成本。2005年到2013年之間，布加迪銷量不足400臺，累計虧損卻達到19.2億美元，折合每臺車虧損480萬美元。

蘭博基尼和布加迪作為大眾集團品牌附加值最高的品牌，但是大眾集團一些內部人士卻質疑，超豪華品牌跑車就是為了吸引高辛烷值汽油的粉絲，這就帶來一個問題：是否還值得投入稀缺的資源來生產(chǎn)“靜音”的電動版本？

當IMSS總裁說他們確實高估了純電動豪華市場的發(fā)展時，我們就知道這個市場沒有我們想象的那么簡單。當目前所有的傳統(tǒng)造車企業(yè)沒有一家在純電動市場獲得成功的情況下，沒有人敢貿然投資進入。你可以說大眾們在等待，但如果大眾都不選擇進攻，那么誰該來主導新能源市場的沉浮？

在接受媒體采訪時，迪斯拒絕就這些高性能品牌發(fā)表評論，但他承認，擁有穩(wěn)定銷量的大眾汽車需要重新發(fā)明自己，以應對電動汽車和自動駕駛汽車的時代。

超級跑車的電動化，實際上本質就是汽車品牌科技化，汽油車終究一方面智能網(wǎng)聯(lián)加成不如純電車型，另一方面只要它還是傳統(tǒng)風格的產(chǎn)品，就不可能像新純電那樣，從銷售渠道、經(jīng)營模式、發(fā)展理念上做顛覆，從而玩轉更高的前衛(wèi)文化，進而拉動股價市值。

在莫爾斯海姆工廠生產(chǎn)的布加迪一直是單車虧損最嚴重的品牌，保留它從盈利角度并不合理，但是在品牌價值上卻意義非凡，證明大眾汽車集團可以攀爬到燃油車時代性能和規(guī)格最巔峰，對整體品牌形象有不可取代的意義。但是，從資本和遠期發(fā)展角度看，布加迪在業(yè)績上，成長預期偏低，這對證券市場而言，屬于不利因素，故而這樣一個最高端品牌也不會直接推動大眾集團市值上升，也就是多元化折讓的體現(xiàn)之一。

如果布加迪想拉升大眾市值，假想推演一下該怎么玩？

規(guī)模角度，必須干掉科尼塞克等幾個老對手，哪怕年銷量只能升到幾百，也比現(xiàn)在40到82要好。這樣，現(xiàn)有的“不求人”定制模式就顯得太被動太消極，得吸取類似特斯拉那種狼性的積極打法，只不過是在上流社會玩轉，該拉噱頭還要拉——但是，布加迪已經(jīng)到了燃油車性能的某些極限，比如直道的一些性能和昂貴的規(guī)格，電動化和智能化可以開拓更多維度，不僅是提升享受便利，也是給頂層社會的用戶帶來更大的符號意義，雖然對一部分用戶，這種電動化和智能化反而會折損意義，但是隨著硅谷式精英人群的擴大，扎克伯格式的潛在買家會越來越多，中東王公占比反而越來越少。

生態(tài)角度，布加迪必須讓車輛和周邊產(chǎn)生更多關聯(lián)。平民有平民的生態(tài)，頂流有頂流的生態(tài)。智能電動車作為物聯(lián)網(wǎng)的一個節(jié)點，一定比燃油車更能承載生態(tài)職能，帶動類似周邊產(chǎn)品、信息傳播等功能更為顯著。因此電動化對超跑都能起到生態(tài)圈擴大的效果，只不過用戶層級比普通電動車高。

企業(yè)關聯(lián)角度，電動化更需要也更容易和科技公司聯(lián)手，甚至擴大到類似FE那種賽事，注入更多新基因，賦予汽車品牌更多科技品牌的特征，提高成長值。

在這個過程中，必然有很大阻力，包括來自燃油版鐵桿粉對舊模式的眷戀和新模式的反對，認為這對品牌歷史或者超跑內涵是離經(jīng)叛道。但是我們不能只看個體或者一部分群體，要看歷史大趨勢。從這個意義上說，超跑電動化至少理論上是一個探索方向。

但是從目前來看，大眾還未考慮清楚布加迪、蘭博基尼們的未來。

“重塑”大眾

目前，大眾汽車公司的市值為780億歐元，遠低于競爭對手豐田汽車公司1870億美元的估值，盡管大眾去年的汽車銷量超過了日本公司。大眾汽車售出1096萬輛汽車，是世界上汽車制造商最多的，而豐田以1,074萬輛位居第二。但大眾汽車集團截至2019年底在全球市場擁有671,205名員工，遠高于上一個財政年度末的359,542名豐田員工。

分析人士表示，這是因為大眾汽車擁有更多的品牌，效率更低，成本更高。

當燃油車時代，多品牌、定位不同的豐富車型能夠成為大眾集團增長的最強雙翼，但是當純電動時代來臨之時，這些曾經(jīng)最強的力量反而成為了拖累大眾集團轉型的最大阻礙。

“我們一直在關注我們的品牌組合，這在我們行業(yè)的根本變革階段尤其如此。鑒于市場動蕩，我們必須集中精力并自問，轉型對集團各個部門意味著什么，”迪斯告訴媒體?！捌放票仨毟鶕?jù)新的要求來衡量。通過電氣化，通過觸及，通過數(shù)字化和車輛連通性來衡量。這里有新的回旋余地，每個品牌都必須找到新的位置?！?/p>

銀行家寄希望于投資者對推動可持續(xù)交通運輸?shù)墓窘o予更多的熱情，以及對勞工領導人對金融交易的支持的希望，這可能有助于大眾汽車為投資籌集現(xiàn)金。迪斯表示：“現(xiàn)在的關鍵是管理向電動汽車的過渡。這對我們來說是目前最大的杠桿?！皞€人出行將發(fā)生巨大變化。電氣化僅占這種變化的10％到20％。最大的推動力將來自于車輛智能的增強?！?/p>

迪斯表示，要到2023年或2024年，用于大眾集團1000萬輛汽車的新軟件堆棧才會面世，這使投資者現(xiàn)在更難意識到大眾的潛力。由于投資者支持特斯拉通過電動汽車革命獲利，這家美國技術先驅公司的市值今年已飆升至4,000億美元以上。

這讓大眾集團艷羨不已。

但現(xiàn)在大眾作為一個大型綜合性集團，現(xiàn)在受困于低市盈率和多元化折讓。業(yè)務太多樣了，如果不能協(xié)同，損傷了成長預期，市值反而打折扣。不僅如此，大眾汽車公司還面臨的嚴峻選擇是在強有力的勞工領袖阻止德國削減成本的努力之后，首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）尋求新的方法來釋放現(xiàn)金，以資助其從內燃機撤離。

與許多美國公司可以利用更多的流動性和更深的資本市場來籌集資金進行投資不同，大眾汽車更多地依靠內燃機汽車銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流來為轉向電池驅動汽車提供資金。

迪斯說：“我們是一家大型企業(yè)集團，必須以較低的市盈率和綜合折扣進行掙扎。但是我們正在為此做些事情?！钡纤怪赋?，出售發(fā)動機驅動器制造商倫克公司（Renk），并對卡車品牌MAN進行重組。

迪斯認為，一旦市場了解大眾集團電動汽車的盈利能力，他們的估值就會上升，但是在歐盟立法者提議到2030年將二氧化碳排放量削減50％之后，大眾集團面臨著短期投資緊縮的局面。他告訴路媒體，到2025年將大眾汽車的市值提高到2000億歐元（2350億美元）的目標仍然有效。迪斯說：“我們制定了2000億歐元的公司估值作為理想目標?！?/p>

所以就出現(xiàn)了大眾集團與特斯拉未來可能的開放合作。與其與特斯拉一直對立，頗為困難的從它手中搶占全球新能源市場的霸主地位，還不如前期選擇合作，雙方將企業(yè)優(yōu)勢盡可能多的開放，共同推動整個行業(yè)的更快進步與轉型。而對于特斯拉而言，大眾位于汽車行業(yè)歷經(jīng)百年積攢下的成熟經(jīng)驗，恰恰是其取得更大進步所極為或缺的。

盡管分析人士表示，大眾集團需要采取更加徹底的措施來提高其的股價，但是大眾汽車集團的監(jiān)事會主席漢斯·迪特·波奇（Hans DieterPoetsch）告訴路透社：“大眾集團的戰(zhàn)略是好的。它已經(jīng)預見到了會有調整的地方?！?/p>

根據(jù)德國最大的工會IGetall的說法，大眾汽車沒有計劃將保時捷或奧迪上市，而其他計劃只有在長期保證工作的情況下才會得到聽證。其領導人喬爾格·霍夫曼（Joerg Hofmann）告訴路透社，他從根本上不會反對上市或拆分部門。

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他說：“我們從未反對過公司為股票市場增長提供資金的計劃。”霍夫曼說：“但是，如果目標是為了獲得更高的估值而分拆一家公司，或者將'壞產(chǎn)業(yè)'分開，那么我們說'不'。”與其放棄表現(xiàn)不佳的資產(chǎn)，大眾集團更應該對這些公司的員工和所在地區(qū)的未來進行負責?；舴蚵f：“我認為迪斯走的是正確的道路?！?/p>

在與大眾強大的首席伯恩·奧斯特洛（Bernd Osterloh）發(fā)生了數(shù)次沖突之后，迪斯（Diess）說他改變了自己的做法。

“在過去的五年中，我在這里學到了很多東西。在沃爾夫斯堡，我們有自己的文化和特殊的權力結構。這需要非常綜合的管理風格。通過有時是對抗性的方法，我已經(jīng)達到了極限。我必須認識到并適應它。”

文/林嘉浩

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