“長(zhǎng)城不走高端很快就會(huì)死”，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在2014年的一次投資者見面會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話。是年，他成功登頂中國(guó)汽車首富。而也正是在這一年，作為長(zhǎng)城汽車第一款進(jìn)入中高端市場(chǎng)的越級(jí)豪華SUV，哈弗H8遭遇“交付門”事件。

自主品牌的高端化之路，從來不是一蹴而就，也不可能有捷徑可以走。自主品牌由于誕生晚，從無到有、從模仿到正向開發(fā)，一直到今天。在經(jīng)過過去20年的摸爬滾打，尤其最近六七年，可以說在技術(shù)和品質(zhì)上邁上全新臺(tái)階。

如果說幾年前自主品牌走向高端化之路是為了獲得資本青睞，或者提升企業(yè)利潤(rùn)等。那么對(duì)于現(xiàn)如今的車企來說，高端化是自主品牌車企安身立命、對(duì)抗合資品牌唯一的途徑，也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一大出路。

國(guó)企退、民企進(jìn)？

實(shí)際上，在2008年至2012年間，中國(guó)品牌車企已經(jīng)歷過一輪集體“高端化”嘗試。初期包括華晨中華尊馳、奇瑞東方之子、江淮賓悅等，以推出高端車型為主。但之后由于品牌、產(chǎn)品等種種原因，大都鎩羽而歸。

這其中，總部位于安徽蕪湖的地方國(guó)企奇瑞汽車對(duì)高端化尤為執(zhí)著。在其成立10年之際，奇瑞汽車與以色列集團(tuán)合作，共同出資成立觀致品牌。再到2009年發(fā)布中高端乘用車品牌瑞麒，包括2018年推出的星途品牌，奇瑞沖擊高端的野心從未停止，但除了源源不斷交“學(xué)費(fèi)”，奇瑞從未成功過。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，推出全新的高端品牌具有極大的潛力與誘惑力。但前期大量的資金投入，并非是任何一個(gè)自主品牌都可以承受的。對(duì)于這些車企來說，除了市場(chǎng)、時(shí)機(jī)等因素外，高端化試水的決心也不夠，這種淺嘗輒止的嘗試注定會(huì)停滯不前。

現(xiàn)任長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮也曾表示，“作為上市公司，必須兼顧企業(yè)和股東的利益，既要堅(jiān)持穩(wěn)健的發(fā)展，還要給資本市場(chǎng)一個(gè)可預(yù)期的回報(bào)。因此，長(zhǎng)安只能5億元、10億元地進(jìn)行投資，而不能一下子投50億元來做一個(gè)高端品牌?！?/p>

在自主品牌高端化的1.0時(shí)期，以上汽、北汽、一汽等自主品牌為主的地方國(guó)企或央企，陸續(xù)都推出過高端車型，但均未取得成功。直到2017年，以吉利、長(zhǎng)城為代表的新一輪自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，開始成為攻堅(jiān)中高端市場(chǎng)的弄潮兒。

吉利借助收購沃爾沃推出領(lǐng)克品牌；一汽試圖重振紅旗品牌；長(zhǎng)城汽車借力SUV發(fā)力WEY品牌；比亞迪則轉(zhuǎn)走新能源高端車型開發(fā)路線。業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著這些相比此前品牌能力更強(qiáng)、溢價(jià)能力更高的車型的陸續(xù)推出，自主品牌車企的“高端化2.0時(shí)代”布局已經(jīng)正式啟動(dòng)。

可以很清晰地看到，在這次的高端化之路上，私企發(fā)揮著越來越重要的作用。從奇瑞到長(zhǎng)安，自主老大哥的位置換了一輪，隨后吉利、長(zhǎng)城接棒成為自主頭部車企。中國(guó)車市整體規(guī)模的快速提升，也給它們提供了時(shí)間和空間沖擊高端。

自主品牌通過這些年的積淀，已到了向上突破的最好時(shí)機(jī)。目前，自主品牌發(fā)力高端的路徑主要有兩條。一是以長(zhǎng)城和吉利為代表，發(fā)布了全新高端品牌；二是以長(zhǎng)安、榮威以及廣汽傳祺為代表，在現(xiàn)有品牌下推出高端產(chǎn)品。三是以蔚來、小鵬為代表的新造車企業(yè)，換道“超車”。

縱觀三大央企，盡管東風(fēng)集團(tuán)也在今年推出了高端新能源品牌嵐圖汽車，但其前景依然遙遙無期；紅旗雖然銷量高高飄揚(yáng)，但是舉全集團(tuán)之力以及“紅旗情懷”并不是真正的市場(chǎng)行為；長(zhǎng)安的高端品牌則還未孕育出來，目前只有高端產(chǎn)品。

而顯然，領(lǐng)克與WEY，無論是從品牌調(diào)性、還是產(chǎn)品的溢價(jià)能力，都能夠擔(dān)得起自主高端的名號(hào)。領(lǐng)克品牌作為吉利汽車的與沃爾沃之間的補(bǔ)充，是真正引領(lǐng)吉利自主品牌上探的主力先行者。其2019年銷量超過12萬輛，占吉利汽車年度銷量的9.4%，為吉利高端化發(fā)展提升了品牌形象。

民營(yíng)企業(yè)是花自己的錢辦自己的事，既講效率又講節(jié)約；而國(guó)有企業(yè)是花別人的錢辦別人的事，很容易既不節(jié)約也不效率。民營(yíng)企業(yè)因?yàn)闄C(jī)制靈活，市場(chǎng)敏銳度高，決策執(zhí)行能力響應(yīng)快速，往往能更快地把握市場(chǎng)先機(jī)。而國(guó)企所背負(fù)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、政治任務(wù)，也就導(dǎo)致其船大難掉頭，只能平穩(wěn)地發(fā)展。

所以在新一輪的高端化路程中，民營(yíng)企業(yè)可以飛奔向前，而國(guó)企只能斟酌再斟酌。在一個(gè)講速度的時(shí)代，差異巨大。

高端不高

梅賽德斯-奔馳，汽車的發(fā)明者，被認(rèn)為是世界上最成功的豪華汽車品牌之一，其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力，以及一系列經(jīng)典車型令人稱道。特斯拉，誕生于美國(guó)硅谷，摒棄底特律為代表的傳統(tǒng)汽車廠商思路，用IT理念來造車，其科技基因引起一代人的狂歡。

以奔馳為代表的傳統(tǒng)豪華品牌和以特斯拉為代表的新式科技品牌，都在用自己獨(dú)特的方式向世人展示不同的高端豪華之道。百年奔馳和不到20年的特斯拉，珠玉在前，對(duì)于自主品牌來說，這才是高端化發(fā)展的最終形態(tài)。

那現(xiàn)實(shí)呢？近十年來，中國(guó)汽車市場(chǎng)，尤其是SUV的增長(zhǎng)紅利讓自主品牌嘗到甜頭。旋即迅速推出高端品牌、或者高端產(chǎn)品，盲目地扎堆在高端化路線上。整體來看，國(guó)內(nèi)多數(shù)自主車企體量不足、品牌溢價(jià)能力較低，且沒有強(qiáng)大的技術(shù)和資金作背書。當(dāng)新車效應(yīng)不再明顯，自主品牌高端化路線恐難避免相同的命運(yùn)。

以豐田為代表的國(guó)外品牌，都是從普通車型開始，通過幾十年的技術(shù)積累和突破，才實(shí)現(xiàn)了各自品牌的高端化。而能夠以轎車+SUV均衡發(fā)展的自主品牌寥寥無幾，特別是一些高端品牌與母品牌的產(chǎn)品或者價(jià)格高度重合時(shí)，通過價(jià)格下探，在短期內(nèi)可以獲得市場(chǎng)更多關(guān)注，進(jìn)而提升銷量。若是如此，自主品牌距離真正的品牌高端化還很遙遠(yuǎn)。

就拿目前自主高端品牌最成功的領(lǐng)克來說，其在定位上更像是沃爾沃品牌的下探，而非吉利的品牌延伸，這注定為吉利品牌向上增添了屏障。更何況，也不是所有企業(yè)都能和紅旗一樣，能夠有與一汽集團(tuán)一樣相匹配的資金投入、領(lǐng)導(dǎo)者決心去打造一個(gè)國(guó)家形象式的豪華品牌。

高端或者豪華品牌不是一個(gè)具體的技術(shù)，也不是某一個(gè)產(chǎn)品，而是車企通過產(chǎn)品作為媒介與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴?，F(xiàn)在再來看以領(lǐng)克和WEY為首的自主高端品牌，甚至包括新造車企業(yè)們，雖然結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)的力量，有了服務(wù)與配套方面的加持，但本質(zhì)上，短期內(nèi)似乎還是無法與奔馳或者特斯拉這種高價(jià)值認(rèn)同感的車企去抗衡。

現(xiàn)在自主品牌車企在部分車型的某些單項(xiàng)技術(shù)上，已經(jīng)可以追上國(guó)際先進(jìn)水平，但在整體研發(fā)、系統(tǒng)配套上還比較落后。此外，自主品牌建立高端品牌，首選需要解決的是明確定位和充分的準(zhǔn)備時(shí)間。有了足夠的品牌和技術(shù)積累，市場(chǎng)在升級(jí)換代的時(shí)候自然會(huì)想到自主品牌。

雖然吉利、長(zhǎng)城、紅旗和蔚來的成功探索為自主品牌帶來了更多信心，但從長(zhǎng)期來看，自主品牌面臨的挑戰(zhàn)除企業(yè)內(nèi)部持續(xù)變革的壓力外，還在于如何提升品牌力，并依托整體的體系能力實(shí)現(xiàn)“量質(zhì)齊升”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

本文節(jié)選自《汽車公社》雜志10月刊封面故事。

文/楊晶

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