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四年波折終落聽,等待上汽奧迪的會是一路繁花似錦嗎?

蓋世汽車 苗雨竹

拖了四年之久的上汽奧迪項目,日前終于有了關(guān)鍵性進展,12月23日晚,奧迪、中國一汽和上汽集團共同宣布,未來上汽大眾奧迪生產(chǎn)的產(chǎn)品將由現(xiàn)有的一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進行銷售并提供售后。

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圖片來源:奧迪官圖

上汽奧迪項目進展比較慢的原因行業(yè)內(nèi)早就眾所周知,經(jīng)歷過多輪協(xié)商和互相妥協(xié)之后,奧迪、上汽甚至是一汽方面都已經(jīng)接受了這個既定事實,而唯一的牽絆就在渠道建設(shè)方面,一汽-大眾奧迪原有的經(jīng)銷商利益該如何保障?是當事多方都倍感頭疼的事情。因此還出現(xiàn)了一個比較有意思的局面,最近幾年,上汽奧迪項目的工廠建設(shè)在有條不紊的進行中,甚至相關(guān)車型的零部件配套招商計劃都被曝光過,但關(guān)于上汽奧迪未來的銷售渠道問題卻一直懸而未決,也讓上汽奧迪項目的未來始終蒙著一層陰影。

“南奧迪的一路波折

早在2016年11月,奧迪方面就表達了希望與上汽大眾在華組建新合資公司的想法,按照當時曝光的消息,新合資公司不僅會生產(chǎn)制造奧迪車型,還將獨立搭建渠道,一年之后就會在新渠道投放產(chǎn)品。奧迪拋出的橄欖枝,上汽方面沒理由不接,就在上述消息傳出數(shù)天之后,奧迪、大眾和上汽集團就在大眾汽車總部簽署了合作框架協(xié)議,并在隨后幾天由上汽集團正式對外發(fā)布了公告,算是給上汽大眾引入奧迪品牌這件事做了官方定調(diào)。

可問題是,此前30年左右的時間里(1988年5月,一汽集團正式與奧迪簽署技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同,開始在一汽組裝生產(chǎn)奧迪100,拉開了奧迪品牌在華國產(chǎn)的序幕),奧迪品牌一直是一汽-大眾體系內(nèi)的“搖錢樹”,國產(chǎn)奧迪的資源全部屬于一汽-大眾,現(xiàn)在上汽集團這個“第三者”突然來插一腳,矛盾肯定會出現(xiàn)。對奧迪品牌而言是進一步在華做大做強的嘗試,對上汽大眾而言也是進軍豪車市場的機會,但對一汽-大眾奧迪系統(tǒng)內(nèi)的原既得利益者而言,這無疑是引狼入室。

經(jīng)銷商集團率先發(fā)難了,上汽集團的相關(guān)公告一經(jīng)發(fā)布就遭到了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的聯(lián)合抵制,為安撫經(jīng)銷商,奧迪方面一度妥協(xié),宣布暫?!澳蠆W迪”計劃。再之后就是著名的《三亞聲明》,這個聲明雖然由經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)出,但顯然是當事各方協(xié)商后的結(jié)果,2017年2月,奧迪經(jīng)銷商在《三亞聲明》中表示,奧迪在華年銷量突破百萬之后,將不再反對其在國內(nèi)尋找新合作伙伴。當然還有個前提,奧迪需要對經(jīng)銷商進行賠償。再之后,經(jīng)銷商和奧迪、一汽等方面再次協(xié)商后,有了更進一步的時間節(jié)點,其中包括各方將努力確保在2022年實現(xiàn)年銷90萬輛,第三方公司不得早于2022年1月在中國進行銷售等。

前后數(shù)輪博弈之后,上汽奧迪項目最終定下來了,但關(guān)于上汽奧迪的銷售和售后網(wǎng)絡(luò)問題,各方依舊沒能達成共識。此后兩年左右的時間里,關(guān)于上汽大眾成立奧迪事業(yè)部、上汽大眾MEB工廠要引入奧迪新能源車的消息傳出不少,但直到2020年12月23日,隨著奧迪、中國一汽和上汽集團三個主要當事人首次聯(lián)合發(fā)布公告,上汽奧迪的渠道問題才終于有了實質(zhì)性的進展。

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上汽大眾MEB工廠

奧迪是如何讓“二虎”并立?

一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商銷售上汽奧迪生產(chǎn)的車型,之前行業(yè)里就有過這樣的討論,只是因為和此前傳統(tǒng)的廠商授權(quán)經(jīng)銷商直營模式出入不小,大家普遍認為這種跨廠商的渠道布局能夠成行的可能性微乎其微。但結(jié)果挺出人預(yù)料,一汽-大眾奧迪原有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)最終還是拿下了上汽奧迪的銷售和售后業(yè)務(wù)。

不過,從目前了解到的消息看,上汽奧迪在渠道建設(shè)方面也并非全無話語權(quán)。首先,在上汽集團的相關(guān)公告中提出,雖然是在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)招募合作伙伴,但上汽奧迪會進行篩選,擇優(yōu)錄取。在管理模式和相關(guān)商務(wù)政策上,上汽奧迪很可能也會打造自己的一套體系,而且還會單獨開設(shè)上汽奧迪的城市展廳。其次,如果有必要,上汽方面在渠道營銷上還有一張王牌,就是所謂的“代理制營銷模式”。這一模式在推出ID.系列車型時,上汽大眾已經(jīng)率先采用過。簡單點說就是,用戶可以到線下的經(jīng)銷店里看車、試駕、提車、做維修保養(yǎng)等,但購車環(huán)節(jié)(選配置,下訂等)卻可以在線上(官方商城、官方微信等)進行。這么一來,4S店和廠商形成的就是事實上的雇傭關(guān)系,用戶的核心信息依舊掌握在廠商手中。此前上汽大眾成立奧迪事業(yè)部的時候,就曾提出過要采用“代理制營銷模式”,在此次上汽大眾方面的公告中,也特別提到了要構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式。

很顯然,雖然有所妥協(xié),但上汽奧迪并非完全放棄了渠道方面的話語權(quán),現(xiàn)在的結(jié)果,對上汽、一汽、奧迪和奧迪經(jīng)銷商而言,可能是多方能達成的最優(yōu)方案。特別是對奧迪而言,堪稱最大贏家,完成了一山容二虎的壯舉。

事實上,一汽-大眾奧原有迪經(jīng)銷商雖然是明面上的最大問題,但奧迪真正要調(diào)和的還是與上汽和一汽這兩大合作伙伴之間的關(guān)系??偨Y(jié)這幾年奧迪的一系列舉措,主旨就是在穩(wěn)住上汽的同時,安撫好一汽。

穩(wěn)住上汽很簡單,不斷向上汽奧迪項目輸送資源就可以。上文已經(jīng)有過介紹,這幾年上汽奧迪項目雖然對外表現(xiàn)的相當?shù)驼{(diào),但工廠建設(shè)、車型引入等關(guān)鍵事項一個沒落下,都在有條不紊的進行中。而要安撫一汽,就得采取一些不一樣的舉措了,單純的傾斜資源顯然是缺乏說服力的。畢竟之前是一家獨大,奧迪全部的國產(chǎn)資源有且僅有一個輸出對象——一汽-大眾奧迪。為讓一汽更安心,奧迪在2017年與一汽方面簽署了《一汽、奧迪十年商業(yè)計劃》,把未來十年要做的事情都闡述的明明白白,讓一汽集團充分認識到雙方之間的合作,在奧迪未來的規(guī)劃中依舊扮演者最重要的角色。

未來會一路繁花似錦了嗎?

理順了各利益相關(guān)方的關(guān)系,奧迪也就解決了在華發(fā)展的后顧之憂,接下來要看的就要上汽奧迪這個一波三折的新項目,究竟能帶來多大的市場空間。

乘聯(lián)會公布的銷量數(shù)據(jù)顯示,當前的國內(nèi)豪華車市場表現(xiàn)相當火爆。今年11月,國內(nèi)豪車市場銷量約為25.28萬輛,同比增長24.9%。前十一個月,國內(nèi)豪車市場累計銷量為228.03萬輛,同比增長13.8%,是今年率先實現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”的一個細分市場。市場火爆,也預(yù)示著參與其中的企業(yè)都面臨著不小的市場競爭,奧迪、寶馬奔馳之前的一哥之爭今年就特別慘烈。當前的銷量數(shù)據(jù)顯示,雖然后程發(fā)力明顯,但前十一個月的累計銷量,奧迪依舊落后于奔馳和寶馬。前十一個月,一汽-大眾奧迪累計銷量同比增長5.6%,達到65.22萬輛,但較之2022年實現(xiàn)90萬輛(上汽奧迪項目順利開展的前提條件)年銷量的目標,還有不小的差距。

一汽-大眾奧迪還需要繼續(xù)提升市場表現(xiàn)的同時,上汽奧迪未來能否走量,也關(guān)系著奧迪品牌在國內(nèi)豪車市場上的地位。

按照當前已經(jīng)曝光的產(chǎn)品規(guī)劃,傳統(tǒng)燃油車之外,新能源車型應(yīng)該也是上汽奧迪項目未來的重頭戲。目前,上汽奧迪已經(jīng)確定下來的量產(chǎn)車型雖然還只有奧迪A7L一款,但在上汽大眾新建的MEB工廠中,已經(jīng)為奧迪品牌的新能源車預(yù)留了產(chǎn)能。按照此前的報道,上汽奧迪前期會投產(chǎn)一款A(yù)級純電動SUV<SUV,這款車很可能會是奧迪Q4 e-tron。

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圖片來源:奧迪官圖

一方面在傳統(tǒng)燃油車市場中尋求更細分化的市場空間,另一方面順應(yīng)潮流加速在豪華新能源市場上的布局,上汽奧迪雖然是后來者,但市場依舊為其留有差異化的競爭空間?!疤綄に{海市場”,這其實也正是上汽大眾為奧迪品牌定下的未來市場方針。目前看來,奧迪有差異化的產(chǎn)品,市場上也確實存在一定的需求,接下來要看的就是終端消費者究竟對上汽奧迪買不買單了。

來源:蓋世汽車

作者:苗雨竹

本文地址:http://ewshbmdt.cn/news/qiye/134866

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