自從特斯拉在中國(guó)國(guó)產(chǎn)之后，中國(guó)新能源市場(chǎng)可以說(shuō)被特斯拉Model 3給霸占了，不僅保持在連續(xù)7個(gè)月月銷突破萬(wàn)輛，拿下多個(gè)城市單一車型銷量的冠軍（注意這個(gè)單一車型包含了燃油車），還在11月份站上2萬(wàn)輛的歷史高峰上，將中國(guó)新能源市場(chǎng)攪動(dòng)得人心惶惶。

直到五菱 宏光MINI EV的出現(xiàn)，一躍趕超了特斯拉Model 3，在11月份以月銷3萬(wàn)輛的水平連續(xù)成為新能源細(xì)分市場(chǎng)的冠軍，成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。特別是在全球市場(chǎng)上，這款小車也排得上號(hào)，勢(shì)頭和氣勢(shì)有點(diǎn)五菱宏光和哈弗H6的感覺，這也是中國(guó)品牌在新細(xì)分領(lǐng)域、新賽道的一個(gè)重大突破。

但其實(shí)，五菱宏光MINI EV月銷破3萬(wàn)的事兒卻出現(xiàn)了一些爭(zhēng)議，很多人認(rèn)為一款3萬(wàn)元的低價(jià)車，不足以代表中國(guó)汽車的水平，更不能成為代表新能源市場(chǎng)的絕對(duì)力量，更何況五菱宏光MINI EV的售價(jià)僅特斯拉Model 3的零頭，也不能動(dòng)搖或者影響到特斯拉、大眾等品牌即將切入的新能源市場(chǎng)。

不可否認(rèn)，五菱宏光MINI EV是市場(chǎng)的客觀需求，滿足消費(fèi)者對(duì)汽車出行的需要確實(shí)值得肯定。但倘若把目光倒回到十多年前，就能夠發(fā)現(xiàn)這一幕似曾相識(shí)，彼時(shí)合資品牌占據(jù)中國(guó)主流份額，而自主品牌只能盤踞在入門級(jí)領(lǐng)域，用更低的價(jià)格搶奪首購(gòu)用戶，獲得了一時(shí)間的成功，引領(lǐng)了一個(gè)新潮流。

但是這個(gè)低端的、入門級(jí)市場(chǎng)并非能夠支撐起企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，自主品牌都在擠破頭皮推動(dòng)品牌向上，五菱宏光MINI EV真的要重蹈過(guò)去QQ在燃油車領(lǐng)域的覆轍嗎？

不否認(rèn)是市場(chǎng)需求

不到半年的時(shí)間，五菱宏光MINI EV能達(dá)到月銷3萬(wàn)輛的高度，5個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)到8.7萬(wàn)輛的高度，足以見得其受歡迎程度。不出意外，今年五菱宏光MINI EV用半年時(shí)間就能夠邁入10萬(wàn)輛大關(guān)。

10萬(wàn)輛可以算作是一個(gè)分水嶺，也是一款車型進(jìn)入熱門市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，這說(shuō)明五菱宏光MINI EV找準(zhǔn)了消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，用最直接的性價(jià)比帶去了消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可，哪怕很多不買MINI EV的人或者第三方觀察者認(rèn)為這確實(shí)非常奇怪。

其實(shí)翻翻那些買了MINI EV的車主的用車體驗(yàn)，就能夠充分感受到這款車是非常超值的。雖然只有100KM的續(xù)航，雖然充電需要8-9個(gè)小時(shí)，雖然內(nèi)飾簡(jiǎn)陋得莫法甚至沒(méi)有屏幕，雖然最高時(shí)速只有100km/h，雖然冬天的使用續(xù)航里程可能只有70KM，但依然被一些車主夸贊，3萬(wàn)塊的購(gòu)車成本，每天幾毛錢的用車成本，小巧輕便不必?fù)?dān)心停車緊張等系列問(wèn)題，無(wú)論是大城市還是低線市場(chǎng)，有著一群需要MINI EV的消費(fèi)人群。

比如在一二線限牌城市，MINI EV能夠獲得最為寶貴的路權(quán)資源，而大多數(shù)家庭會(huì)把它當(dāng)做是家里的第二輛、第三輛代步車，甚至還有保時(shí)捷車主家里買了一輛MINI EV，這估計(jì)也就是個(gè)零花錢的消費(fèi)吧，還能上高架、不限行，何樂(lè)而不為？

所以低價(jià)永遠(yuǎn)都是中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)力，就像為什么低價(jià)的拼多多火了、其日活量甚至一度趕超淘寶一樣，這才是中國(guó)光大消費(fèi)者的需求。試想一下，一輛小牛電動(dòng)兩輪車也要一兩萬(wàn)，普通點(diǎn)的雅迪也要好幾大千，一輛MINI EV售價(jià)三萬(wàn)，能貸款、有正規(guī)保險(xiǎn)，有所有道路使用權(quán)，有空調(diào)、能遮風(fēng)避雨，停車隨便一個(gè)角落都塞得下，可以接家用220V充電，使用成本極低，確實(shí)滿足了不同消費(fèi)者的用車需求。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINI EV用戶群體中，有80％是90、80后；所有的訂單中，一、二線城市占比37％，三、四線城市是55％，8％來(lái)自于縣級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)。由此也不難看出，五菱宏光MINI EV的用戶出現(xiàn)多元化的特征，幾乎對(duì)所有市場(chǎng)進(jìn)行了覆蓋。從用戶畫像來(lái)看，69.4%為增購(gòu)用戶，其次是首購(gòu)用戶，占比達(dá)到26.6%，換購(gòu)用戶僅占4%。購(gòu)買人群以中小城鎮(zhèn)80后年輕人為中堅(jiān)力量。

其中，使用需求最多的為代步，占比高達(dá)82.6%。次均行駛里程集中在5-10km，出行場(chǎng)所基本都與工作、生活、(子女)教育有關(guān)。代步類日/月均衍駛里程較高，首購(gòu)一偶爾使用(占號(hào)用戶)日/月均行駛里程最短。月均花費(fèi)約為138元，年化后約占用戶家庭收入中位數(shù)的1.65%，使用比較經(jīng)濟(jì)。

不出意外，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，五菱宏光MINI EV還將迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，這無(wú)疑也將推動(dòng)A00級(jí)新能源市場(chǎng)銷量的暴增。數(shù)據(jù)顯示，今年11個(gè)月，A00級(jí)新能源銷量達(dá)到4.8萬(wàn)輛，占純電動(dòng)汽車當(dāng)月銷量的32%，其中五菱宏光撐起了大部分份額。

縱觀過(guò)去A00級(jí)市場(chǎng)的走勢(shì)，如知豆、康迪、北汽新能源EC系列等產(chǎn)品，售價(jià)基本上接近10萬(wàn)元，隨著新能源產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，供應(yīng)鏈的完善，A00級(jí)新能源售價(jià)降了下來(lái)，也推動(dòng)了A00級(jí)新能源重回賽道。

品牌形象的反面

就像十多年前，奇瑞QQ成為廣大消費(fèi)者的寵兒一樣，一時(shí)間也掀起了自主品牌的新狂歡，隨之而來(lái)的是長(zhǎng)安奔奔，吉利熊貓等產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)入門級(jí)細(xì)分市場(chǎng)中非常受歡迎。

問(wèn)題在于，QQ的光輝只屬于那個(gè)時(shí)代。一方面是造車技術(shù)不足，同時(shí)5萬(wàn)元級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)是合資產(chǎn)品難以企及的藍(lán)海市場(chǎng)，這是自主品牌唯一能夠撬開的市場(chǎng)，甚至可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)壓力并不大的細(xì)分市場(chǎng)。

但是問(wèn)題也隨之而來(lái)，低售價(jià)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更低的制造成本，也就意味著產(chǎn)品在品質(zhì)方面確實(shí)離預(yù)期有所差距，特別是在使用幾年之后，這些產(chǎn)品直接拉低了整個(gè)品牌的檔次，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，必不可少地推向走向了邊緣地帶。就像現(xiàn)在在大多數(shù)人的印象中，QQ這類的小車就是廉價(jià)車的代表，反而大家并不會(huì)記得QQ也曾完成了更多人走進(jìn)汽車生活的夢(mèng)想。

什么是品牌形象？大概可以理解為這個(gè)品牌所賣的產(chǎn)品平均售價(jià)在整個(gè)行業(yè)中的地位吧。這就相當(dāng)于大眾、豐田品牌比現(xiàn)代、起亞品牌更高級(jí)是一個(gè)道理。每個(gè)品牌在發(fā)展過(guò)程中，都在嘗試品牌向上，就像吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安們一樣，想盡一切辦法把自家的產(chǎn)品賣貴，拉寬這個(gè)品牌的售價(jià)帶寬和產(chǎn)品矩陣。亦或者說(shuō)豐田，它在日本有售價(jià)十分便宜的產(chǎn)品，但也有汽車工業(yè)的明星皇冠和雷克薩斯，至少讓外界認(rèn)為豐田這家企業(yè)和這個(gè)品牌不低端。

所以當(dāng)奔馳、寶馬、奧迪等豪華車在謀求下探和銷量增長(zhǎng)時(shí)，推出了入門級(jí)的豪華車，為了不讓入門級(jí)豪華車影響整個(gè)品牌的品牌形象，于是乎繼續(xù)向入門級(jí)的另一端發(fā)起進(jìn)攻，奔馳邁巴赫、寶馬X7、奧迪Q8等車型的到來(lái)，就是ABB謀求品牌上攻最好的例證。

五菱造人民的代步車，以最低的價(jià)格給消費(fèi)者帶去更好的出行體驗(yàn)這無(wú)可厚非，這不僅是商業(yè)價(jià)值，更多的層面是一種社會(huì)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最好的現(xiàn)象和結(jié)果。但商業(yè)終歸是商業(yè)，商業(yè)的本質(zhì)還是利潤(rùn)和可持續(xù)，否則無(wú)法維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，前面所說(shuō)的社會(huì)責(zé)任感是沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)的。

那么五菱宏光以微乎其微的利潤(rùn)維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，這顯然不是一條長(zhǎng)久之計(jì)。試想一下，五菱一年100多萬(wàn)輛的銷量，若是有三分之一都是3萬(wàn)元的代步車，那對(duì)這個(gè)品牌或許就是一種災(zāi)難。五菱可以制造3萬(wàn)元的代步車，也需要造十多萬(wàn)元的精品車，在謀求下探的同時(shí)不忘上攻，這才是一個(gè)品牌可持續(xù)的核心關(guān)鍵。

A級(jí)才是未來(lái)主流

什么才是主流需求？有人說(shuō)現(xiàn)在五菱宏光MINI EV滿足大家對(duì)新能源出行需求，這就是主流需求，這固然沒(méi)錯(cuò)，所有的商品都是如此，只要能上量，能夠進(jìn)入“橄欖球式”消費(fèi)模型的中間地帶，這就是主流需求?，F(xiàn)在小型或微型入門級(jí)產(chǎn)品占比新能源市場(chǎng)份額達(dá)到32.6%，從這個(gè)角度看，這就是主流。

然而從汽車工業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新能源產(chǎn)品的核心肯定不會(huì)是以A00為代表的代步車，而是中國(guó)乃至全球消費(fèi)者對(duì)A級(jí)車的需求。A級(jí)轎車、A級(jí)SUV等產(chǎn)品才是未來(lái)新能源市場(chǎng)的根本，這也是這么多年來(lái)汽車工業(yè)發(fā)展規(guī)律得到的結(jié)論。

毫無(wú)疑問(wèn)，A級(jí)車是售價(jià)、銷量、品牌、服務(wù)、產(chǎn)品力、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)比較均衡的結(jié)果，得A級(jí)車得天下，這也是為什么合資車通過(guò)A級(jí)車樹立起強(qiáng)大的、難以被撼動(dòng)的地位和壁壘的原因。所以當(dāng)前所有中國(guó)品牌都在謀求在A級(jí)車市場(chǎng)中獲得一定的話語(yǔ)權(quán)，與合資品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是SUV還是在轎車市場(chǎng)上。

放在新能源領(lǐng)域，雖然目前整個(gè)新能源市場(chǎng)尚處在初級(jí)階段，發(fā)展A00級(jí)小車無(wú)可厚非，這是市場(chǎng)規(guī)律帶來(lái)的。但面對(duì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，A級(jí)新能源車市場(chǎng)一定會(huì)像過(guò)去十多年來(lái)燃油車市場(chǎng)那樣，經(jīng)歷一輪升級(jí)和迭代，這也要求車企必須要在A級(jí)車市場(chǎng)進(jìn)行深耕，與傳統(tǒng)燃油車進(jìn)行對(duì)抗，將A級(jí)新能源車的產(chǎn)品力、售價(jià)、品質(zhì)、續(xù)航等各方面提升到能與傳統(tǒng)燃油車直接PK，才是新能源向前突破的關(guān)鍵。

競(jìng)爭(zhēng)就是這樣，有人避困難而遠(yuǎn)之，另辟蹊徑獲得了成功，也有人正面克服，與困難對(duì)抗，雖然都取得了一樣的成果，但毫無(wú)疑問(wèn)前者是通過(guò)技巧，后者憑借的是最本質(zhì)的實(shí)力，從最根本來(lái)看，后者的突破能力無(wú)疑顯得更為強(qiáng)大。當(dāng)前的中國(guó)汽車工業(yè)，就是需要這樣的實(shí)力與魄力，在新能源的賽道上，拿出與傳統(tǒng)燃油車PK的誠(chéng)意與實(shí)力，才能夠從根本上行推動(dòng)新能源工業(yè)的發(fā)展。

所以，五菱宏光MINI EV就算月銷3萬(wàn)甚至4萬(wàn)輛，從一個(gè)側(cè)面來(lái)看也不值得狂歡，就像過(guò)去A00級(jí)的QQ，就像過(guò)去五菱宏光面包車月銷7-8萬(wàn)輛一樣，雖然從社會(huì)價(jià)值來(lái)說(shuō)，它實(shí)現(xiàn)了人民汽車生活的更快觸達(dá)，但從企業(yè)層面來(lái)看，它的無(wú)限風(fēng)光并沒(méi)有為企業(yè)帶去更為正面的形象，甚至是更多可持續(xù)能力。新能源走多元化的路徑是沒(méi)有錯(cuò)的，比如一部分進(jìn)攻低端，另一部分繼續(xù)在A級(jí)車市場(chǎng)滲透，只是倘若完全押寶低端，那就相當(dāng)危險(xiǎn)了。

文/杜余鑫

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