企業(yè) 銷量豐田大眾

豐田擊敗大眾，五年來(lái)首次全球登頂

汽車公社 2021-01-15 13:10

沃爾夫斯堡和豐田城的全球巔峰之戰(zhàn)，終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

上面這句文藝的話，切換成接地氣的表達(dá)，那就是：以全球新車銷量而論，2020年豐田汽車集團(tuán)戰(zhàn)勝了大眾汽車集團(tuán)。

對(duì)東瀛那邊來(lái)說，這份喜報(bào)其實(shí)來(lái)得偏早，因?yàn)樨S田尚未正式發(fā)布2020年全球銷量數(shù)據(jù)。只不過，在調(diào)整了統(tǒng)計(jì)方法之后，豐田僅僅憑借前11個(gè)月銷量便可拿下久違四年的金腰帶。而大眾則以930.5萬(wàn)輛的成績(jī)屈居其后，并且15%的跌幅的確苦澀。

更要命的是，也許前11個(gè)月932萬(wàn)輛的銷量并非豐田的頭號(hào)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)頭和品牌溢價(jià)，成為其面對(duì)德系勁敵的最大驕傲資本。

那么，豐田接下來(lái)該怎么守住王座呢？

斯巴魯+中國(guó)，奪冠關(guān)鍵

今年的大眾汽車集團(tuán)全球銷量數(shù)據(jù)，還算比較守時(shí)，但是并未按照慣例給出完整的數(shù)據(jù)表格——以往的大眾銷量表，不但同比漲跌幅齊全，而且還會(huì)按照各個(gè)區(qū)域給出詳細(xì)數(shù)據(jù)。

沒辦法，我們還是看通稿吧。大眾集團(tuán)2020年在全球交付了9,305,400輛汽車，較2019年同比大跌15.1%。和中國(guó)車市類似，2017-2018年是大眾的“流金歲月”，在2018年達(dá)到了1,083萬(wàn)輛的迄今最高紀(jì)錄，不但是大眾的紀(jì)錄，也是所有車企的紀(jì)錄。2020年，成為大眾自2016年以來(lái)首次跌破1,000萬(wàn)輛大關(guān)。

除了失守千萬(wàn)輛，大眾還丟掉了全球冠軍頭銜。的確，豐田還沒有發(fā)布全球銷量數(shù)據(jù)，但這頂桂冠已經(jīng)是囊中之物。這里需要回顧一個(gè)前提，2020年2月，豐田將所持斯巴魯股比由16.8%增加到20%，將斯巴魯變?yōu)闄?quán)益法使用公司，故而可以合并銷量。2020年1~11月，豐田+斯巴魯累計(jì)全球銷量達(dá)到932萬(wàn)輛，故而豐田已經(jīng)提前鎖定了勝局。由于不計(jì)斯巴魯?shù)那?1月豐田銷量為854萬(wàn)輛，可知斯巴魯帶來(lái)的增益為78萬(wàn)輛。

豐田和斯巴魯?shù)暮献?，最早可追溯?005年。昔日的通用汽車解除了彼時(shí)同富士重工（當(dāng)時(shí)斯巴魯算富士重工旗下汽車品牌，后公司名稱也進(jìn)行了更迭）的合作關(guān)系，并將該公司9.5%的股權(quán)出售給了豐田，到現(xiàn)在已有約15年的歷史。

豐田首次收購(gòu)斯巴魯以來(lái)，不斷增持后者的股份，最終成為斯巴魯最大的股東，雙方也一直在努力深化包括研發(fā)、生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域的多維度合作。

但，不要以為斯巴魯是導(dǎo)致豐田奪冠的唯一要素。

上周，豐田公布了自己2020年在華終端零售銷量，同比增長(zhǎng)11%至180萬(wàn)輛。雖然這一數(shù)字尚且比不上大眾和通用，但是已經(jīng)在很大程度上補(bǔ)上了在中國(guó)市場(chǎng)的“虧空”。盡管在華銷量的同比凈增益大約為15萬(wàn)輛，并不如斯巴魯帶來(lái)的增量，但實(shí)際上哪怕將斯巴魯排除在外，豐田依然銷量會(huì)超過大眾。

已知豐田前11月累計(jì)銷量去掉斯巴魯之后為854萬(wàn)輛，11月份銷量達(dá)到929,869輛，如果維持環(huán)比增長(zhǎng)，那么全年至少將達(dá)到947萬(wàn)輛，還是比大眾的930.5萬(wàn)輛高出大約17萬(wàn)輛。這意味著，在2016~2019大眾連續(xù)四年蟬聯(lián)全球龍頭位置之后，豐田在2020年成為新一屆霸主。

從區(qū)域市場(chǎng)（比如中國(guó)）和企業(yè)層面（比如合并斯巴魯）做加法，這是蟄伏許久的豐田在當(dāng)下的成功擴(kuò)張之道。

實(shí)際上，豐田近幾年一直在尋找與汽車制造商以及新興科技公司的合作，以此減輕這些新技術(shù)的資本支出。早在去年4月，豐田宣布將無(wú)償提供豐田持有的關(guān)于電動(dòng)機(jī)、電控（PCU）、系統(tǒng)控制等車輛電動(dòng)化技術(shù)的專利使用權(quán)（包含申請(qǐng)中的項(xiàng)目），同時(shí)對(duì)使用豐田動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)行技術(shù)支援。

盡管豐田在混合動(dòng)力和燃料電池電池技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位，但是在純電動(dòng)汽車板塊的部分領(lǐng)域卻落后于日產(chǎn)汽車、大眾汽車和特斯拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與斯巴魯更緊密的合作，將有助于它更快地研發(fā)新車新技術(shù)，同時(shí)分散投資風(fēng)險(xiǎn)。

盡管丟掉了全球銷量冠軍，但是大眾集團(tuán)的電動(dòng)化攻勢(shì)交出了不錯(cuò)的答卷。去年，大眾集團(tuán)大約交付23.16萬(wàn)輛純電動(dòng)車，是2019年的3倍多。其中，ID.3是大眾在歐洲最受歡迎車型，在許多國(guó)家已經(jīng)登上銷量排行榜榜首，盡管該款車去年9月才上市，但是其銷量已達(dá)5.65萬(wàn)輛。2020年，ID.3預(yù)定量達(dá)6.88萬(wàn)輛，超過5.65萬(wàn)輛已經(jīng)交付給客戶，其中包括約1.44萬(wàn)名德國(guó)客戶。另外，插電式混合動(dòng)力車的需求也很強(qiáng)勁，同比暴增175%至19.5萬(wàn)輛。

大眾集團(tuán)銷售主管 Christian Dahlheim表示，雖然2020年是極具挑戰(zhàn)性的一年，但是大眾集團(tuán)在這種市場(chǎng)環(huán)境下表現(xiàn)良好，甚至在一些市場(chǎng)還擴(kuò)大了市場(chǎng)份額?！爸档酶吲d的是，我們?cè)谝咔榇罅餍械那闆r下啟動(dòng)了電動(dòng)化攻勢(shì)，在實(shí)施Together 2025+戰(zhàn)略方面邁出了一大步。今年，我們將繼續(xù)保持這一積極勢(shì)頭，推出更多吸引人的電動(dòng)車型?！?/p>

一言以蔽之，斯巴魯?shù)募尤耄粌H能夠助力豐田爭(zhēng)取市場(chǎng)，還能夠在技術(shù)研發(fā)層面為豐田分?jǐn)偝杀?，甚至是從一定程度上補(bǔ)豐田的純電動(dòng)短板。而在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，則是維系更長(zhǎng)遠(yuǎn)上行勢(shì)頭的要旨。

豐田，請(qǐng)討好中國(guó)

在中國(guó)市場(chǎng)的突出表現(xiàn)，成為豐田決勝的關(guān)鍵。

縱向來(lái)看，無(wú)論是進(jìn)口豐田、雷克薩斯豪華品牌，還是一汽豐田和廣汽豐田兩家合資公司，都在2020年達(dá)成了較好的增長(zhǎng)。除了成績(jī)的上行之外，TNGA架構(gòu)新車銷量貢獻(xiàn)猛增，而混動(dòng)/新能源所占銷量份額也快速攀升。

以豪華品牌雷克薩斯為例，其全年銷量同比增長(zhǎng)11.5%至223,700輛，一度甚至成為銷量最高的二線豪華品牌。今年以來(lái)，混動(dòng)車型占據(jù)雷克薩斯在華銷量的三分之一以上比例。

一汽豐田年度銷量首次突破80萬(wàn)輛，同比增幅為9%，而此前設(shè)立的目標(biāo)最終完成度為105%，占據(jù)車市份額為4.3%。如前所述，電氣化車型銷量占比不斷提升，全年銷量達(dá)到129,895輛，在整個(gè)一汽豐田的全系占比為16%。

上升12%至765,008輛，并不是廣汽豐田最大的驕傲點(diǎn)。去年，廣豐TNGA新車銷量同比增速高達(dá)42%，貢獻(xiàn)了544,818輛，占比達(dá)到71.2%。而雙擎混動(dòng)車銷量同比大漲29%至93,351輛，這意味著去年賣出的每100輛廣汽豐田新車?yán)?，?2輛是混動(dòng)車型。雙擎E+插電式混動(dòng)車和E擎純電動(dòng)車總銷量雖然只有12,212輛，但縱向?qū)Ρ纫矊?shí)現(xiàn)了25%的增速。

橫向同大眾、通用這兩家外資銷量冠亞軍進(jìn)行比較，豐田的銷量比較有意思。也就是差不多一周前，通用汽車宣布2020年在華銷量超過290萬(wàn)輛（計(jì)入上汽通用五菱的160萬(wàn)輛），同比下降6.2%。根據(jù)大眾集團(tuán)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)是，其2020年在華銷量同比下滑9.1%至385萬(wàn)輛。如果折算下來(lái)，豐田已經(jīng)達(dá)到通用在華銷量的三分之二，差不多到大眾在華銷量的一半。

如果追溯到2015年之前，豐田曾經(jīng)從2010年開始多次準(zhǔn)備在華突破年銷量百萬(wàn)大關(guān)，但由于2011年大地震和2012年政治危機(jī)，連續(xù)遭到目標(biāo)跳票，直至第四次沖擊方才成功。而那時(shí)，大眾和通用在華銷量最高峰都突破了400萬(wàn)輛，豐田只有不到四分之一。

五年之后，豐田已經(jīng)大幅度縮短了同大眾、通用的差距。以整個(gè)國(guó)家制造業(yè)水平而言，通用所在的美國(guó)、大眾所在的德國(guó)和豐田所在的日本都各有所長(zhǎng)。不過乘用車堪稱日本制造業(yè)目前在全球最具備優(yōu)勢(shì)的重磅板塊之一，豐田章男又幾乎成為日本所有企業(yè)領(lǐng)袖中的首腦人物。

相形之下，大眾通用雖然在各自國(guó)家都具備舉足輕重的地位，但德國(guó)方面還有博世、西門子這樣的零部件與其他領(lǐng)域的制造業(yè)巨頭足以與大眾并駕齊驅(qū)，美國(guó)則更是放棄了一部分傳統(tǒng)機(jī)械制造，將重心轉(zhuǎn)向硅谷為代表的ICT以及華爾街為代表的金融業(yè)。這就使得日本在國(guó)力面對(duì)美德并無(wú)優(yōu)勢(shì)的前提下，豐田卻成為全球最強(qiáng)車企的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者。

當(dāng)前車企發(fā)布的銷量數(shù)字，背后實(shí)際上存在宏觀和影響深遠(yuǎn)的驅(qū)動(dòng)因素。每個(gè)國(guó)家對(duì)產(chǎn)業(yè)的側(cè)重傾向是否明顯，都極大地影響了各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)能否沖擊全球排行榜前列位置。

不過，世界上沒有萬(wàn)年冠軍，也沒有從不出錯(cuò)的神級(jí)企業(yè)。在豐田順風(fēng)得意的同時(shí)，其高管仍然表達(dá)了謹(jǐn)慎的態(tài)度。我們同樣能從豐田的產(chǎn)業(yè)布局里看到風(fēng)險(xiǎn)的存在。

首先是燃油車領(lǐng)域，豐田終于在中國(guó)投放了減排減缸產(chǎn)品，考慮到此前市場(chǎng)對(duì)三缸機(jī)的負(fù)面反響，豐田合資公司極其小心避免提及。然而，就通用汽車和吉利汽車的處境看，全系三缸的英朗實(shí)際上在2019年末已經(jīng)銷量回升，2020年雖然通過投放搭載老款四缸機(jī)的版本抵消“惡名”，但實(shí)際上最終銷量主力仍是三缸版本。吉利當(dāng)前也在絞盡腦汁試圖打消三缸對(duì)產(chǎn)品形象的拉低。在技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，新發(fā)動(dòng)機(jī)在減缸的同時(shí)完全可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超老款的性能，以及更低的成本與油耗，同時(shí)通過多種措施避免NVH短板。

其次是電氣化和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的落地。豐田已經(jīng)在油電混動(dòng)領(lǐng)域取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但插混和純電動(dòng)迄今依然承壓。從智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的潛在受眾調(diào)性分析，與豐田謹(jǐn)慎保守的性格存在抵牾，故而即便豐田手握和競(jìng)品同等智能/自動(dòng)駕駛技術(shù)實(shí)力，最終落地的方案很大可能性依然是保守版本，則無(wú)法形成類似消費(fèi)電子的“新銳吸引力”。

有太多在中國(guó)取得成功、然后心生怠慢而走向失敗的前車之鑒。帕薩特曾經(jīng)是家喻戶曉的神車，在中保研“碰撞門”暴露質(zhì)量短板之后，輕視、怠慢中國(guó)消費(fèi)者的弊端被昭告天下，遂有上汽大眾的業(yè)績(jī)劇挫。