“奢侈品能讓人產(chǎn)生一種宗教式的崇拜和情感。作為一種神圣的物品，它傳播著它的價(jià)值和迷信?！边@句經(jīng)典的話印證了2020年中國(guó)豪華車市的繁榮。不但不受疫情影響，反而如浴火重生。

所謂“唯有美食與愛是不可辜負(fù)的”。從人生追求的角度來(lái)看，汽車行業(yè)唯有豪華車是不可辜負(fù)的。馬太效應(yīng)下的豪華車市，讓我們看到了蓬勃的欲望，還有對(duì)美好生活的渴望。特斯拉市值超過7000億美元，并不能影響B(tài)BA在中國(guó)市場(chǎng)的氣勢(shì)如虹不是？

不過，隨著電動(dòng)化時(shí)代的推進(jìn)，特斯拉和“蔚小理”對(duì)于豪華的重新定義，也讓豪華陣營(yíng)的傳統(tǒng)車企，驚出一身冷汗。理性對(duì)待自己的邊界，毫無(wú)疑問是絕對(duì)必要的。豪華車市，也需要一個(gè)面對(duì)未來(lái)的清醒認(rèn)知。

BBA的纏斗

豪華車市的頂流，當(dāng)然是BBA。即使被說濫了，但還是要說。2020年，BBA三強(qiáng)的冠軍和份額之爭(zhēng)更加糾纏，三方之間的比分咬得更緊。

做生意講究“天時(shí)地利人和”。從天時(shí)來(lái)說，似乎都在幫著BBA。就在2020年12月30日晚，中歐領(lǐng)導(dǎo)人共同宣布如期完成中歐投資協(xié)定談判。歷時(shí)7年之久的中歐投資協(xié)定終于塵埃落定。

根據(jù)協(xié)定，中國(guó)將向歐洲企業(yè)開放在新能源汽車、飛機(jī)制造、云計(jì)算服務(wù)、金融、電信行業(yè)和醫(yī)療等領(lǐng)域的投資，消除歐盟企業(yè)在華投資的障礙，比如合資企業(yè)要求以及對(duì)部分行業(yè)外資占股比例的限制。

也就是說，德國(guó)汽車制造商如大眾、寶馬、奔馳等將不再受到股比等的限制，可以設(shè)立合資車企，可以100%控股，德方可以突破合資車企75%的股權(quán)上限。這對(duì)于BBA來(lái)說，無(wú)疑是“天助我也”，而對(duì)于中國(guó)汽車行業(yè)而言，真正是“狼來(lái)了”。

回顧歷史，2010年中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量（國(guó)產(chǎn)）還僅為30萬(wàn)輛， 2019年連續(xù)10年增長(zhǎng)到220萬(wàn)輛，翻了6倍。到了2020年，1~12月累計(jì)銷量（乘聯(lián)會(huì)）更是達(dá)到279.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.9%，是三大細(xì)分市場(chǎng)中唯一實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”的市場(chǎng)。這里面，BBA占據(jù)了68.1%的份額。

從登頂之路來(lái)看，過去的10年中，奔馳是追趕步伐最快的。先發(fā)優(yōu)勢(shì)巨大的奧迪曾經(jīng)一家獨(dú)大，如今變成真正的三分天下，旗鼓相當(dāng)。而從國(guó)產(chǎn)車來(lái)算，奧迪的市占率從 2010年的61.76%下降到2019年的35.23%，下降了超26個(gè)百分點(diǎn)。

汽車公社曾經(jīng)說過，“在華銷量超過100萬(wàn)輛，對(duì)于奧迪來(lái)說可能是個(gè)災(zāi)難?！钡牵@并不妨礙BBA依舊沿著求量的道路急速奔馳。

從結(jié)果來(lái)看，根據(jù)奔馳官方公布的數(shù)據(jù)，2020年其在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到774,382輛，同比增長(zhǎng)11.7%，算是奪冠。寶馬12日發(fā)布了數(shù)據(jù)，2020年在中國(guó)市場(chǎng)交付約77.7萬(wàn)輛寶馬和MINI品牌汽車，同比增長(zhǎng)7.4%，并創(chuàng)下寶馬自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最好銷售紀(jì)錄。去掉MINI，還是不及奔馳，排在第二。而奧迪方面，一汽-大眾也已發(fā)布官方數(shù)據(jù)，奧迪品牌2020年銷量726,288輛（含進(jìn)口），排在第三。

銷量的背后是市場(chǎng)份額。2010年的時(shí)候，豪華車的市占率僅3.25%，但是到2019年已經(jīng)達(dá)到了10.7%，而2020年1~11月這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步增長(zhǎng)到了13.4%，幾乎是2017年豪華車市占率的兩倍左右。根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)豪華車的市占率有望超過18%。

無(wú)疑，對(duì)于美好生活的向往，讓豪華車消費(fèi)爆發(fā)出了讓世界震驚的力量。無(wú)論是BBA的“三國(guó)”，還是“春秋五霸”抑或“戰(zhàn)國(guó)七雄”的局面，這是豪華車市最有趣的地方。

根據(jù)中汽數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，1~11月，BBA對(duì)豪華車市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)率為48.2%。而在12月國(guó)內(nèi)豪華車銷量前十名中（乘聯(lián)會(huì)），寶馬、奧迪和奔馳旗下車型分別占據(jù)3席，特斯拉擠進(jìn)來(lái)1席。其中，奧迪A6L以近1.78萬(wàn)輛位居榜首。寶馬的5系加長(zhǎng)版和3系加長(zhǎng)版，僅僅咬在后面。

實(shí)際上，奧迪雖然在整體銷量上被超過，但是在國(guó)產(chǎn)車上，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是奔馳和寶馬在短期內(nèi)無(wú)法超越的。加上在進(jìn)口車上發(fā)力，新一代A8和Q8等車型的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁。而我們也不能忽視的是，已經(jīng)找到節(jié)奏的奔馳則繼續(xù)狂奔，不受各種消費(fèi)者維權(quán)事件的影響，GLC也一騎絕塵，奧迪Q5曾經(jīng)一股獨(dú)大變成了傳說。

2020年，奧迪、寶馬、奔馳國(guó)產(chǎn)車的整體份額比為34.49%、33.69%、31.82%，相互之間的差距越來(lái)越小。然而，雖然BBA在燃油領(lǐng)域依舊是頂流的存在，保持著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新能源領(lǐng)域，這三家都面臨著一個(gè)共同的問題，那就是包袱太重，轉(zhuǎn)型太慢。

二線還是二線

實(shí)際上，從2018年開始，BBA已經(jīng)相約進(jìn)入“50萬(wàn)輛+”的時(shí)代，而第二陣營(yíng)的領(lǐng)先者，剛剛超過20萬(wàn)輛，從市占率和規(guī)模來(lái)看，BBA幾乎并沒有給對(duì)手留什么攀升機(jī)會(huì)。BBA依舊是BBA。不管是捷豹路虎曾經(jīng)喊的“BBA+J”,還是凱迪拉克的BBAC，都沒能擠進(jìn)頭部陣營(yíng)。

BBA風(fēng)光，二線品牌不甘落寞。2020年也看到了更加極端化的“分化”趨勢(shì)，BBA三巨頭繼續(xù)著贏家通吃，而末尾的謳歌和英菲尼迪在加速衰落。二線中比較不錯(cuò)的沃爾沃和雷克薩斯，雖然看起來(lái)很美，但實(shí)際上各有各的難處。

沃爾沃和雷克薩斯在2020年都放緩了腳步。沃爾沃的成績(jī)依舊不錯(cuò)，不過庫(kù)存問題是它的頑疾，始終沒能有太大改觀。而雷克薩斯的問題在于，在中國(guó)賣來(lái)賣去都只能賣好一款車，就是ES。

凡事總有例外。福特的林肯2020年算是個(gè)異數(shù)，漲勢(shì)迅猛。這是很有意思的事情。冒險(xiǎn)家國(guó)產(chǎn)后，林肯迎來(lái)了久違的爆發(fā)。就算對(duì)比奔馳GLA，冒險(xiǎn)家都勝在配置豐富，并且緊湊型SUV全系搭載2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力相當(dāng)強(qiáng)勁。幸運(yùn)地切中入門級(jí)豪華車型，讓憋屈已久的福特中國(guó)和林肯中國(guó)舒了一口氣。

但也不能高興太早。我們分析一下就知道，實(shí)際上，這是林肯替“止跌回升”的福特拿回了應(yīng)有的市場(chǎng)份額。冒險(xiǎn)家和探險(xiǎn)者，多少有點(diǎn)誤打誤撞。這不是林肯的成功，而是福特避免了失敗。福特還是摸不準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的律動(dòng)脈搏。再者，福特商用車的興旺，卻沒能讓乘用車沾上光。

別忘了，還有中國(guó)的豪華品牌紅旗在追趕，終端銷售超過20萬(wàn)輛的成績(jī)，顯示了中國(guó)設(shè)計(jì)和品牌的力量。當(dāng)然，我們也知道，這個(gè)基礎(chǔ)離真正的正向研發(fā)還有距離。這不是靠民族自豪感就能做到的。還需要付出百倍的努力。

最慘的，是陣列末尾的英菲尼迪和謳歌，會(huì)不會(huì)步雷諾后塵？2020年各種品牌紛紛倒下，2021年難以為繼的概率有點(diǎn)大。這兩個(gè)品牌，錯(cuò)失了太多的時(shí)機(jī)，在豪華的舞臺(tái)上，已然沒有了位置。

入門即豪華，不忘天之道

出于銷量的追求，BBA的手近年來(lái)越伸越長(zhǎng)，不斷下探作降維攻擊。入門級(jí)豪華車型增多，再加上小眾車型，這部分是BBA近幾年用力最猛的地方。比如，廣州車展奧迪推出加長(zhǎng)版A3L，分明是要在入門級(jí)豪華市場(chǎng)再度深耕一把。

最開始是寶馬的2系，后來(lái)是奧迪的Q2L，然后是寶馬的X2和奔馳的GLB，都在基于原有的用戶拓展。當(dāng)然，也不總是成功。比如， Q2L雖然量上來(lái)了，但是對(duì)A3和Q3帶來(lái)了不小的影響。

寶馬2系已經(jīng)成為歷史，而寶馬X2看似非常符合年輕人個(gè)性的追求，但是月銷1000~2000輛，難有太大的存在感。倒是GLB，因?yàn)樘钛a(bǔ)了奔馳在30萬(wàn)元級(jí)豪華SUV主流市場(chǎng)的產(chǎn)品空白，成為年輕家庭用戶的銷量收割機(jī)。

不能不說，林肯冒險(xiǎn)家在“入門即豪華”領(lǐng)域的嘗試成功，12月銷量超過7800輛，讓今后這一細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪變得更加激烈。當(dāng)然，聰明的BBA和豪華品牌們斷然明白，品牌的下探是種傷害，然而被“趕鴨子上架”的他們無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)停下腳步。因?yàn)椋瑏G失份額意味著丟失一切。大家都輸不起。

有句話說，比銷量更重要的是未來(lái)。雖然BBA依然占據(jù)了2/3的豪華市場(chǎng)份額，不過在傳統(tǒng)的燃油領(lǐng)域既得利益過多，讓BBA很難走出舒適圈。在特斯拉一騎絕塵、“蔚小理”這樣的對(duì)手貼身近戰(zhàn)下，市值上已經(jīng)讓BBA望塵莫及了。

由技術(shù)推動(dòng)的時(shí)代進(jìn)步，畢竟不是以人的意志為轉(zhuǎn)移的。憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容、渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知，BBA在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里依然會(huì)是豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，只是接下來(lái)的變革，來(lái)得比以往都要猛烈。

從三家來(lái)看，目前他們的電動(dòng)車還是“油改電”，競(jìng)爭(zhēng)力不高。大眾雖然推出了MEB純電平臺(tái)和奧迪的PPE平臺(tái)，但是MEB一再拖延著交付新產(chǎn)品的交期，軟件問題BUG的解決又非一日之功。奧迪方面，大眾關(guān)于迪斯的宮斗終于達(dá)成一致，才讓奧迪避免了一場(chǎng)重大的挫折。

最近，奧迪終于在中國(guó)祭出大招。奧迪與一汽的第二家新能源合資公司于1月18日宣布落戶長(zhǎng)春。奧迪及大眾汽車集團(tuán)控股60%，也是奧迪在中國(guó)的第一家控股合資公司。作為投資超過300億元的“巨獸”，奧迪一汽新能源合資公司將利用PPE純電動(dòng)平臺(tái)本土化生產(chǎn)車型。

這是奧迪面對(duì)全新時(shí)代的對(duì)策。而寶馬呢，2021年則會(huì)以純電動(dòng)BMW iX以及i4進(jìn)行突破，展開激烈的爭(zhēng)奪。不過，寶馬雖然推動(dòng)了數(shù)字化和電動(dòng)化，iX3的“油改電”依然讓我們看到了寶馬“大象轉(zhuǎn)身”的猶豫和不堅(jiān)決。奔馳的EQC更不用說。BBA共同的難題是，船大畢竟不好調(diào)頭，繁榮背后有著巨大的隱憂。

雖然豪華不可辜負(fù)，不過我們應(yīng)該清醒，馬太效應(yīng)的“損不足而奉有余”，是《道德經(jīng)》中“人之道”的反映，“天之道”不是這個(gè)樣子的，是“損有余而益不足”。從各大豪華車企的角度來(lái)說，無(wú)疑是想以人之道的努力，來(lái)抗衡天之道的巨力，多多益善。而2021的變數(shù)肯定非常大，還是需要更加小心。

文/王小西

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