你曾為了螞蟻森林的能量每天7點起床；你也曾天天等著旅行青蛙給你寄明信片；最近幾年看春晚時，你拿著手機刷著紅包雨。而今天的年輕一代比過去更加難以捉摸，他們追求千人千面，潮流瞬息萬變。如何俘獲年輕人的心，是品牌營銷永恒的課題。

美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中寫到：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功?！?/p>

汽車企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表，曾經(jīng)，我們可以在很多地方看到一代又一代膾炙人口的汽車廣告，在電視上電影里能夠看到各種品牌的汽車身影?？墒侨缃瘢S著數(shù)字化的飛速發(fā)展，車企們似乎也在適應新一代消費群體的新潮流。

隨著汽車消費市場主力購車人群的年輕化，“得年輕人者得天下”已成為行業(yè)公認的鐵律。在新四化加持下，汽車不再是冷冰冰的交通工具，而是成為了為生活提供更多可能的角色。因此，除在產(chǎn)品力上更符合年輕消費者的出行需求，車企在營銷上，也要玩出新花樣，從而能夠更加親近這代年輕人。

Z世代營銷難度升級，品牌營銷如何突圍？

成長在智能時代的95后Z世代已成為消費市場的主力，他們對新鮮的事物的接受程度更高，樂意為興趣買單，也更注重生活品質(zhì)，但同時他們更善于精挑細選、貨比三家。這就要求企業(yè)必須通過產(chǎn)品、服務和營銷等方面的差異化來形成競爭優(yōu)勢，從而得到消費者的青睞。

在品牌營銷越來越難的今天，仍然有一些新晉品牌成功異軍突起。比如去年大火的漢口二廠飲料，專注于做年輕人喜歡的標簽化的產(chǎn)品，注重線上傳播，注重內(nèi)容營銷。元氣森林則切準年輕人的喜好，從產(chǎn)品特性入手，注重社交傳播，口碑效應不脛而走。

深究這些品牌爆紅的原因，其實是因為它們都帶有強烈的社交屬性，想盡辦法與用戶更高明地互動。

越年輕化的品牌，越得到年輕人喜歡的品牌和產(chǎn)品越會做“互動”，普通一點的是引發(fā)一個小話題等等，高明一點的讓品牌擬人化，又或是讓產(chǎn)品產(chǎn)生話題，在社交媒體上傳播，直接與客戶溝通產(chǎn)生交集。

快消品做品牌，只需要大眾認知就可以。而汽車作為大件耐用品，要做品牌，不但要受到大眾的認知，還需要有強感情紐帶，甚至汽車文化，來形成品牌認同感。進入汽車消費新時代，車企就不得不開始探索人、車的新關(guān)系。

眼下，汽車行業(yè)營銷方式的“內(nèi)卷化”現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，品牌與用戶、粉絲間的溝通浮于形式、千篇一律。有些“跨界營銷”，更是脫離用戶場景，為跨界而跨界，導致其難以引起用戶及粉絲共鳴，效果乏善可陳。

直到這幾年，被時代拋棄的恐懼心理，才激發(fā)了汽車品牌年輕化的熱潮，其背后離不開對國內(nèi)市場的深刻理解和對用戶體驗的極度敬畏。盡管汽車品牌的粉絲營銷形式多種多樣，但都有一個共同點，即品牌希望通過舉辦活動尋求和用戶溝通的突破口，以獲得用戶的情感共鳴。

消費升級趨勢推動下，新興消費群體更在意品質(zhì)感和價值分享，追求汽車功能性也注重品牌理念認同。同時，閱讀時間及場景的碎片化，讓消費者對信息從單一被動接收變?yōu)橹鲃舆x擇。因此，建立汽車品牌與用戶間的溝通環(huán)境，吸引用戶主動參與互動，成為當下汽車品牌傳遞價值理念的正確之道。

年輕用戶對品牌的好感度不僅來自于產(chǎn)品本身，也在于用戶本人對品牌的深度互動，也就是用戶的“參與感”。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗相比，互動營銷能大大滿足年輕人追求新鮮、愛好嘗試的心理特征，帶來更多創(chuàng)意和沉浸體驗，在互動中，品牌價值更為用戶所理解和接受。

打造強互動體驗營銷，長安鑄造汽車營銷典范

在春節(jié)這個熱門營銷節(jié)點上，我們看到了太多同質(zhì)化的營銷玩法，很多品牌想要通過結(jié)合溫情、團圓的營銷創(chuàng)意來擊中用戶的情感痛點。但實際上，這樣老生常談的營銷方式早已讓年輕一代審美疲勞。在相對特殊的社會大背景下，品牌其實更應該理解年輕人需要的不是煽情，而是能夠激發(fā)他們互動興趣的獨特共鳴點。

長安汽車洞察年輕用戶不拘常規(guī)、敢于創(chuàng)新的生活方式，借助春節(jié)契機，打造#新新年UNI真好#互動活動，收集用戶最喜歡/厭惡的新年過法，并鼓勵用戶分享新年過法，進行情感點撬動，引發(fā)用戶共鳴與分享。

很多網(wǎng)友紛紛吐槽春節(jié)厭惡的場景，比如七大姑八大姨各種有意無意的工資、婚姻等靈魂拷問。并表示在春節(jié)期間還不如開上愛車，去年味特濃的廟會看一看、找個四下無人的田園享受陽光等。

借助熱門話題引起全網(wǎng)廣泛關(guān)注之后，長安汽車順勢在引力APP上線《UNI新新年》黃歷清單票選投票活動，并將票選最多的前20條新年新過法制作成《UNI新新年》黃歷清單。截至到活動結(jié)束，在引力APP上有9503位用戶參與投票，粉絲之追捧可見一斑。

互動營銷的本質(zhì)是消費者參與的內(nèi)容營銷，要讓消費者參與到營銷當中，而不是讓他們看看熱鬧，很多車企就錯把互動營銷做成了一場秀，僅僅是在社交媒體上自娛自樂，忽略了消費者的參與度，這樣的營銷就只能叫做大型自嗨表演現(xiàn)場。

除了《UNI新新年》黃歷清單，長安更針對年輕群體的收集欲，推出集黃歷贏新春禮遇的互動游戲。用戶集齊所有黃歷之后，發(fā)帖即有機會贏得新春福袋，通過趣味互動將品牌寵粉理念融入其中，高效觸達不同圈層，成功提升年輕用戶對品牌的好感度。

所有做品牌營銷的人都明白，互動比單向傳播的效率會高很多。在重視消費者參與度這方面，長安汽車就做得很好。長安汽車的每一次跨界營銷活動都十分強調(diào)消費者的直接參與，只有消費者的親身參與，才可能把車企想傳遞的品牌理念傳遞給更多人。

作為長安汽車高端序列UNI的首款產(chǎn)品，UNI-T自發(fā)布以來，好評如潮，2020年6月上市至今累計銷售近8萬輛，已然成為長安汽車的又一爆款，成為汽車界的潮流風向標，一系列多樣化的活動讓UNI-T的獨特“引力”點燃用戶內(nèi)心，實力領(lǐng)潮車市標桿。

可以看到，UNI序列通過與年輕人共同探索、共同努力的實踐中找尋品牌的認同感，讓用戶在無形中增強品牌粘性，甚至自發(fā)進行宣傳，形成強而有力的口碑力量。以UNI-T為代表的長安汽車將科技能量灌輸進當下枯燥的社會中，助推新時代下的汽車生活落地。

中國汽車市場在經(jīng)過黃金期的高速增長后，正在進入一個以個性化為特征的競爭時代。在全新的大環(huán)境下，長安汽車在營銷上則轉(zhuǎn)變思維不斷創(chuàng)新，展現(xiàn)出打破常規(guī)、蓬勃向上的企業(yè)新形象。

文/楊晶

---------------------------------------------------------------------------

【微信搜索“汽車公社”、“一句話點評”關(guān)注微信公眾號，或登錄《每日汽車》新聞網(wǎng)了解更多行業(yè)資訊。】

返回第一電動網(wǎng)首頁 >