“我走得慢，但從不后退。（I am a slow walker, but I never walk backwards.）”亞伯拉罕·林肯總統(tǒng)以此明志，也告訴世人一個(gè)樸素的道理，成功離不開(kāi)堅(jiān)持。而當(dāng)初埃德塞爾·福特掌管林肯品牌時(shí)，肯定也想不到，林肯如今在中國(guó)落地生根，結(jié)出碩果。

“在所有辛勤努力的背后，是林肯的篤定與堅(jiān)持。我們堅(jiān)持美式豪華品牌，堅(jiān)持林肯之道，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售管理，也堅(jiān)持打造中國(guó)‘智’造的至臻品質(zhì)。以‘四項(xiàng)堅(jiān)持’，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的萬(wàn)變?！绷挚现袊?guó)總裁毛京波的一番話，表達(dá)了“林肯現(xiàn)象”背后的真意。

所謂厚積薄發(fā)，林肯的“豪華 自有其道”已經(jīng)深入人心，也在重塑中國(guó)用戶對(duì)豪華品牌的認(rèn)知。所以，當(dāng)我們看到，林肯1月份歷史上首次單月在華銷(xiāo)量超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)，達(dá)到8200輛，實(shí)現(xiàn)同比大增162%，連續(xù)第9個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增長(zhǎng)，可以想到的是，林肯還能走得更遠(yuǎn)。

堅(jiān)持，堅(jiān)守

跟自己做個(gè)比較的話，林肯在2021年的開(kāi)局維持了2020年的強(qiáng)勁勢(shì)頭。2020年林肯以61,761輛的年總銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)32%，跑贏了中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的平均增幅。

拿到二線豪華品牌“正賽”入場(chǎng)券的林肯，隨著1月份第三款國(guó)產(chǎn)車(chē)型航海家的預(yù)售，“三劍客”聚首后正在迎來(lái)新的一波發(fā)展攻勢(shì)。今年1月份的 冒險(xiǎn)家月銷(xiāo)量突破5000輛，飛行家月銷(xiāo)量超過(guò)1500輛，無(wú)疑讓林肯“心放到了肚子里”。

同時(shí)，林肯已經(jīng)完成緊湊型SUV、中型SUV和中大型SUV的產(chǎn)品布局，初步形成SUV領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品矩陣，可以說(shuō)，面對(duì)豪華市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

再者，銷(xiāo)量雖不能說(shuō)明一切，但無(wú)疑是實(shí)力的證明。冒險(xiǎn)家2020年的總銷(xiāo)量高達(dá)31795輛，而飛行家盡管上市時(shí)間較晚，也在年底收獲9266輛。值得一提的是，兩款車(chē)型在內(nèi)外飾設(shè)計(jì)、動(dòng)力和配置的匹配上，都盡可能地貼合國(guó)人的審美喜好和用車(chē)需求，獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，毫無(wú)意外。

而全新林肯冒險(xiǎn)家Corsair的熱銷(xiāo)，根本在于強(qiáng)大的產(chǎn)品力。作為第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，雖說(shuō)冒險(xiǎn)家從價(jià)格上占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，但是其全系標(biāo)配50項(xiàng)豪華配置，并且標(biāo)配2.0T+8AT動(dòng)力總成，無(wú)疑要強(qiáng)于同級(jí)的奧迪Q3和寶馬X1很多。

冒險(xiǎn)家和飛行家兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型相繼上市后，獲得的關(guān)注足以說(shuō)明產(chǎn)品的魅力。它們?cè)诿襟w平臺(tái)熱度位居前列：百度和微信指數(shù)均持續(xù)穩(wěn)定在核心競(jìng)品排名前五位；冒險(xiǎn)家在汽車(chē)之家緊湊豪華SUV關(guān)注榜位居首位，飛行家則在中大型豪華SUV關(guān)注榜上排名第二。

而國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略的穩(wěn)健推進(jìn)，更是林肯在2020實(shí)現(xiàn)突破的重要助力，“肉眼可見(jiàn)”。林肯雖然是最晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華汽車(chē)品牌，但國(guó)產(chǎn)化速度極快，同時(shí)，林肯還以中國(guó)“智”造的至優(yōu)品質(zhì)塑造出色口碑，成功破除國(guó)產(chǎn)化“魔咒”，并帶動(dòng)品牌迅速上升，樹(shù)立了國(guó)產(chǎn)成功的典范。

實(shí)際上，即使在2019年遭遇銷(xiāo)量的瓶頸，林肯依然信念堅(jiān)定，與一味銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)、打價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)向的其他豪華品牌不同，堅(jiān)守豪華品牌的核心價(jià)值，不求以價(jià)換量的短期效益。研究機(jī)構(gòu)威爾森的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)就說(shuō)明，2020年18家豪華車(chē)的平均成交價(jià)中，林肯的37.64萬(wàn)元排在第八位，價(jià)格守得到位。

可以說(shuō)，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)中，還沒(méi)有林肯這樣的先例：擁有百年的歷史，卻是市場(chǎng)的遲到者；曾經(jīng)輝煌，卻一度陷入增長(zhǎng)的瓶頸。而在豪華車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷最大動(dòng)蕩的時(shí)代，林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)以前所未有的戰(zhàn)略耐心，耐住寂寞，做好每一件正確的事，“剩下的就交給時(shí)間吧?！?/p>

如今，它正在回歸往日的榮耀，成就“豪華新勢(shì)力”，拿到進(jìn)入二線豪華品牌“正賽”的入場(chǎng)券，這是對(duì)林肯深耕中國(guó)市場(chǎng)的正向反饋。而今，林肯通過(guò)不懈努力進(jìn)入越來(lái)越多的消費(fèi)者視線，正與二線豪華陣營(yíng)主流品牌展開(kāi)角逐，成為不容小覷的潛力玩家。

那么，引起行業(yè)關(guān)注的“林肯現(xiàn)象”可否持久呢？

數(shù)字化顯威力

一直以來(lái)，林肯都在堅(jiān)持打造“與時(shí)俱進(jìn)的美式豪華”，就像林肯中國(guó)總裁毛京波所說(shuō)，在林肯，“我們認(rèn)為，從來(lái)沒(méi)有一種標(biāo)準(zhǔn)，能定義所有的豪華。真正的豪華，是您的性格、品位以及喜好和表達(dá)，懂得自己內(nèi)心所需，而不是盲從別人的選擇?！?/p>

所以，以越級(jí)的產(chǎn)品實(shí)力、業(yè)界領(lǐng)先的客戶體驗(yàn)，林肯樹(shù)立了品牌在豪華汽車(chē)市場(chǎng)中與BBA競(jìng)爭(zhēng)的差異化定位，與用戶形成更加緊密的情感共鳴。同時(shí)輔以“林肯之道”，更是成為林肯品牌的區(qū)隔利器，素履以往的不懈追求。

時(shí)代瞬息萬(wàn)變，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)“更好”的需求不變。林肯的“四項(xiàng)堅(jiān)持”的重中之重，服務(wù)的“林肯之道”在數(shù)字化浪潮中，也于2019年全方位升級(jí)并邁入2.0時(shí)代。通過(guò)建立一站式電商平臺(tái)、全面升級(jí)“林肯之道”APP等一系列數(shù)字化創(chuàng)新舉措，林肯做好了數(shù)字化領(lǐng)域的前瞻布局。

到了2020年的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，林肯通過(guò)數(shù)字化布局優(yōu)勢(shì)，率先打通全新數(shù)字化購(gòu)車(chē)旅程，客戶可輕松享受線上賞車(chē)、上門(mén)試駕、遠(yuǎn)程合同簽署、特色交車(chē)等創(chuàng)新服務(wù)，足不出戶、購(gòu)車(chē)無(wú)憂。同時(shí)在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場(chǎng)”深耕擴(kuò)展，也使美式豪華的價(jià)值真諦更加凸顯。

去年，林肯還針對(duì)女性車(chē)主，推出數(shù)字化體驗(yàn)的重要組成部分——“林肯之道·她之道”，致力于在線上線下為女性車(chē)主帶來(lái)舒心的用車(chē)服務(wù)及專(zhuān)屬的生活服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“一站式的擁車(chē)體驗(yàn)”。“林肯之道”微信服務(wù)號(hào)的“她之道”專(zhuān)區(qū)或小程序，成為女性車(chē)主輕松迅捷互動(dòng)，隨時(shí)隨地呼叫客服人員并實(shí)時(shí)對(duì)話，迅速找到用車(chē)過(guò)程中、遇到問(wèn)題時(shí)的最佳解決方案的好幫手。

而以數(shù)字化布局為導(dǎo)引，營(yíng)銷(xiāo)方面林肯也在不斷顛覆過(guò)往。從年初的跨年演唱會(huì)開(kāi)始，到三月的冒險(xiǎn)家成功上市，再到接下來(lái)全年12場(chǎng)持續(xù)不斷的線上大聲量傳播，在多平臺(tái)創(chuàng)造了汽車(chē)行業(yè)直播實(shí)時(shí)在線紀(jì)錄新高，使林肯品牌的話題波峰迭起。

以此契機(jī)，林肯品牌和核心競(jìng)品的反向考慮度也進(jìn)一步提升，更多的車(chē)主在考慮競(jìng)品車(chē)型的選擇時(shí)，也將林肯納入考慮范疇，這正是林肯在2020年客戶線索和客流保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉，也成為了業(yè)界“營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)，銷(xiāo)售收割”的典范。林肯“品牌資產(chǎn)”中的知名度、好感度、考慮度等都實(shí)現(xiàn)了顯著提升。

“你必須非常努力，才能看起來(lái)毫不費(fèi)力。”以產(chǎn)品打開(kāi)需求，以營(yíng)銷(xiāo)放大需求，以體驗(yàn)穩(wěn)定需求，通過(guò)服務(wù)的細(xì)節(jié)不斷積累客戶認(rèn)可，“林肯之道”也在升級(jí)中迎來(lái)了屬于林肯的春天。而林肯這份從容的背后，則是“林肯不是做最大，也不是做‘第一’，而是要做‘與眾不同’”。

是的，2020年3月冒險(xiǎn)家上市，7月飛行家上市，9月發(fā)布“豪華 自有其道”品牌主張，11月廣州車(chē)展新一代林肯航海家首秀……與眾不同的節(jié)奏，那是去年一年在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)均取得巨大進(jìn)展的林肯團(tuán)隊(duì)，為“林肯現(xiàn)象”背后的每個(gè)環(huán)節(jié)付出非凡努力的證明。

而今，“三年三款新車(chē)”言猶在耳，“三劍客”的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)已蔚然成形，有望在2021年的豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出。即將上市的航海家也將帶著林肯再次遠(yuǎn)航，“林肯之道”作為業(yè)界獨(dú)樹(shù)一幟的客戶服務(wù)品牌，也將再次引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。正可謂是，“無(wú)人喝彩時(shí)，堅(jiān)定執(zhí)著；萬(wàn)眾仰慕時(shí)，淡定從容?！?/p>

文/王小西

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