2021年開(kāi)端，巨頭寶馬被特斯拉打了一個(gè)踉蹌。

特斯拉Model Y低價(jià)入市攪動(dòng)了整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬選擇了“官降”，由此吹響反擊的號(hào)角。

近日，蓋世汽車(chē)從多家寶馬經(jīng)銷(xiāo)商處獨(dú)家獲悉，華晨寶馬iX3（以下簡(jiǎn)稱(chēng)iX3）在官降7萬(wàn)的基礎(chǔ)上，終端價(jià)格還能再優(yōu)惠2萬(wàn)以上。降價(jià)后純電版iX3的價(jià)格區(qū)間低于燃油車(chē)X3。據(jù)一位熟悉寶馬4S店價(jià)格變動(dòng)情況的知情人士透露，此次經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)的做法得到了華晨寶馬方面的授權(quán)。

針對(duì)iX3降價(jià)給市場(chǎng)帶來(lái)的一系列影響，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，iX3降價(jià)算是對(duì)model Y的定價(jià)給予一定的對(duì)沖，可以保證iX3的銷(xiāo)量能走動(dòng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳EQC、奧迪e-tron也產(chǎn)生一定壓力。

一位接近寶馬高層的知情人士告訴蓋世汽車(chē)：“我們（寶馬）有自己的銷(xiāo)量計(jì)劃，市場(chǎng)上的競(jìng)品只是我們制定計(jì)劃的因素之一。”

（創(chuàng)新純電動(dòng)BMW iX3  圖源：蓋世汽車(chē)）

特斯拉的降維打擊

春節(jié)假期過(guò)后，蓋世汽車(chē)走訪北京地區(qū)某寶馬4S店時(shí)，銷(xiāo)售沈霖（化名）表示，對(duì)比剛上市時(shí)官方給出的指導(dǎo)價(jià)，目前iX3現(xiàn)車(chē)價(jià)格共降了9萬(wàn)多。對(duì)于再次加大優(yōu)惠力度的原因，沈霖提到， iX3自去年11月上市以來(lái)銷(xiāo)量不佳，去庫(kù)存壓力是此次降價(jià)的主要原因。

汽車(chē)行業(yè)分析師任萬(wàn)付認(rèn)為，對(duì)寶馬iX3來(lái)說(shuō)，較上市時(shí)大幅下調(diào)售價(jià)，一方面是受特斯拉價(jià)格下降影響，另一方面也受本品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足影響。特斯拉降價(jià)對(duì)豪華品牌來(lái)說(shuō)，帶來(lái)了一連串的連鎖反應(yīng)，只能降價(jià)應(yīng)對(duì)。

與此同時(shí)，蓋世汽車(chē)在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，時(shí)值周末，朝陽(yáng)區(qū)某寶馬4S店內(nèi)有不少來(lái)看車(chē)的顧客，但電動(dòng)車(chē)展示區(qū)域一片冷清，iX3鮮少有人問(wèn)津。 蓋世汽車(chē)在該店內(nèi)約一小時(shí)的時(shí)間里，僅2組顧客前來(lái)和銷(xiāo)售咨詢(xún)iX3。

曾關(guān)注iX3的消費(fèi)者許思遠(yuǎn)（化名）告訴蓋世汽車(chē)： “從外觀和內(nèi)飾來(lái)看，純電版的iX3的與燃油版X3并無(wú)太大區(qū)別，設(shè)計(jì)上沒(méi)什么亮點(diǎn)。降價(jià)后也比Model Y的售價(jià)高出近5萬(wàn)?！?/p>

在許思遠(yuǎn)看來(lái)，寶馬豪華品牌的溢價(jià)率過(guò)高。 “看完實(shí)車(chē)后，我打消了購(gòu)買(mǎi)iX3的想法。除了寶馬免費(fèi)安裝充電樁這件事外，實(shí)在想不到iX3還有哪些地方能吸引我?！?/p>

（寶馬4S店內(nèi)iX3電動(dòng)車(chē)展示區(qū) 圖源：蓋世汽車(chē)）

根據(jù)寶馬官方1月27日發(fā)布的消息，純電SUV iX3創(chuàng)領(lǐng)型官方指導(dǎo)價(jià)從50.99萬(wàn)降至43.99萬(wàn)元，領(lǐng)先型從46.99萬(wàn)降至39.99萬(wàn)元。結(jié)合寶馬經(jīng)銷(xiāo)商方面給出的優(yōu)惠政策，iX3創(chuàng)領(lǐng)型終端售價(jià)約為41.9萬(wàn)元，領(lǐng)先型終端售價(jià)約為37.9萬(wàn)元，更新后的價(jià)格將于2021年1月28日起生效。

此外，寶馬還在官方公告中提到，對(duì)于1月28日前已開(kāi)票的客戶(hù)，將根據(jù)發(fā)票金額和最新的官價(jià)對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)償。

蓋世汽車(chē)認(rèn)為，由于iX3上市僅兩個(gè)多月，交出的銷(xiāo)量成績(jī)單并不理想。寶馬可以用較低的成本補(bǔ)貼老車(chē)主，借此獲得用戶(hù)好感，以提升iX3的銷(xiāo)量。同時(shí)可以打壓因頻頻降價(jià)被用戶(hù)調(diào)侃“割韭菜”的特斯拉。因此，寶馬面向新用戶(hù)降價(jià)，給老用戶(hù)現(xiàn)金補(bǔ)貼的做法也可以理解成一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

值得注意的是，iX3高達(dá)9萬(wàn)的優(yōu)惠幅度也讓消費(fèi)者質(zhì)疑寶馬品牌溢價(jià)率過(guò)高。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，就目前的降價(jià)幅度來(lái)看，iX3仍有一定的利潤(rùn)空間。

對(duì)此，任萬(wàn)付表示，品牌溢價(jià)率的高和低是由多方面的因素造成的?！昂廊A品牌溢價(jià)率肯定會(huì)高于普通品牌，否則也不可能造成現(xiàn)在國(guó)內(nèi)自主車(chē)企都努力走高端了?！?/p>

（iX3價(jià)格調(diào)整情況說(shuō)明 圖源：華晨寶馬官方）

iX3作為寶馬首款國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型，也是寶馬新能源汽車(chē)戰(zhàn)略的重要車(chē)型，肩負(fù)著寶馬從老牌車(chē)企向新能源汽車(chē)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的重任。上述知情人士提到，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整是為了讓iX3的高價(jià)值能夠更加凸顯，新的價(jià)格能夠吸引更多的客戶(hù)來(lái)體驗(yàn)這款車(chē)，并且意識(shí)到其內(nèi)在價(jià)值。

知情人士也表示，寶馬在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域布局非常早，從研發(fā)到生產(chǎn)到銷(xiāo)售服務(wù)體系，整個(gè)生態(tài)已經(jīng)建成。電動(dòng)化是長(zhǎng)跑，汽車(chē)行業(yè)最后還是看綜合實(shí)力。

“2023年前寶馬計(jì)劃推出25款產(chǎn)品，純電動(dòng)車(chē)占比達(dá)一半，其中包括今年即將上市的iX和明年推出的i4。未來(lái)也會(huì)推出更多的新能源車(chē)型。這表明寶馬正在加速新能源領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。”該知情人士說(shuō)道。

換言之，在電動(dòng)化時(shí)代，寶馬面臨的諸多挑戰(zhàn)也仍在。

（華晨寶馬iX3 圖源：寶馬中國(guó)官方微博）

日前，寶馬集團(tuán)首席執(zhí)行官齊普策罕見(jiàn)地公開(kāi)表達(dá)了對(duì)特斯拉的態(tài)度：“隨著更多車(chē)企發(fā)力電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，特斯拉很難繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)?！?齊普策認(rèn)為，特斯拉要繼續(xù)保持高速發(fā)展并不容易，傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)打響了反擊戰(zhàn)，正在迅速轉(zhuǎn)向電動(dòng)車(chē)。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)對(duì)此持有不同的觀點(diǎn)。在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“當(dāng)特斯拉成為‘底特律’的威脅后，傳統(tǒng)車(chē)企們開(kāi)始慌了?！?/p>

如今，特斯拉已成功地將其在技術(shù)/產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，并通過(guò)差異化的定價(jià)讓其擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。特斯拉Model 3/Y國(guó)產(chǎn)后大幅下調(diào)價(jià)格的做法，也相當(dāng)于向?qū)汃R等傳統(tǒng)豪華品牌拋出了一顆”深水炸彈”。

前寶馬車(chē)主陳輝（化名）告訴蓋世汽車(chē)：“近期將BMW5系GT售出后，我購(gòu)入了一輛特斯拉Model 3（Performance高性能全輪驅(qū)動(dòng)版）代步?！标愝x表示，下一次換車(chē)可能會(huì)選擇Model S?！半m然特斯拉在做工方面不如BBA精細(xì)，但不可否認(rèn)的是，特斯拉極具科技感的產(chǎn)品力深深吸引了我。”

國(guó)際汽車(chē)金融機(jī)構(gòu)Capital One在一份研究報(bào)告指出，“特斯拉效應(yīng)”正在顯現(xiàn)，即特斯拉加速了豪華品牌車(chē)型的貶值率，貶值比例達(dá)30%。Capital One在研究報(bào)告中提到，很多豪華品牌車(chē)主將車(chē)輛售出后選擇購(gòu)買(mǎi)特斯拉，并未繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)豪華品牌的車(chē)型。這表明傳統(tǒng)豪華車(chē)企多年來(lái)打下的市場(chǎng)份額正在被特斯拉搶占。

今年年初，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)聯(lián)合精真估發(fā)布的《2020年12月中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）中提到，特斯拉在產(chǎn)品策略上屬于降維打擊，通過(guò)價(jià)格不斷下探占領(lǐng)其他品牌的市場(chǎng)份額。

《報(bào)告》顯示，隨著用戶(hù)對(duì)特斯拉產(chǎn)品力和品牌認(rèn)可度不斷提高，特斯拉11月保值率為62.9%，12月為66.3%。保值率已超過(guò)寶馬、奧迪，與奔馳的差距也在逐漸縮小。

（《2020年12月中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》 圖源：精真估）

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，隨著特斯拉在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的份額不斷提升，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌同級(jí)別產(chǎn)品造成不小的沖擊,對(duì)BBA的定價(jià)產(chǎn)生壓制作用。iX3在上市初期多次降價(jià)的行為，在一定程度上也意味著寶馬逐漸失去了其在電動(dòng)領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)。

“更讓BBA們感到擔(dān)憂(yōu)的是，這場(chǎng)戰(zhàn)役才剛開(kāi)始。”一位投資界人士說(shuō)道。

iX3銷(xiāo)量困境待破

寶馬能否在電動(dòng)化時(shí)代站穩(wěn)腳跟？

作為華晨寶馬打造的BMW品牌首款電動(dòng)車(chē)型，iX3自2020年9月上市后的銷(xiāo)量表現(xiàn)被業(yè)界視為寶馬能否再次打開(kāi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

蓋世汽車(chē)研究院銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，去年12月iX3銷(xiāo)量為857輛，2021年1月iX3為1053輛。根據(jù)國(guó)內(nèi)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，2020年11月寶馬iX3上險(xiǎn)量?jī)H為 184輛、12月份為275輛。而特斯拉Model 3在2020年11月、12月、2021年1月的銷(xiāo)量分別為21604輛、23804輛、13843輛。粗略估算可知，Model 3今年1月的銷(xiāo)量約為iX3同月銷(xiāo)量的十倍。

任萬(wàn)付表示，寶馬iX3銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期，主要還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)所致，表明傳統(tǒng)車(chē)企要轉(zhuǎn)型新能源仍舊任重道遠(yuǎn)。

（華晨寶馬召回8114輛X3和iX3 圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局）

此外，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的召回公告，2月26日，2020年12月29日至2021年1月25期間生產(chǎn)的8114輛X3和iX3因安全帶系統(tǒng)存在隱患被華晨寶馬召回。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，綜合iX3上市以來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，此次召回問(wèn)題車(chē)輛對(duì)原本銷(xiāo)量就不佳的iX3而言，無(wú)疑是雪上加霜。

官方數(shù)據(jù)顯示，基于華晨寶馬燃油版X3（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“X3”）打造的電動(dòng)車(chē)型iX3采用寶馬第五代eDrive電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，與X3同屬與CLAR平臺(tái), 車(chē)身尺寸也與X3接近。作為一款“油改電”而來(lái)的車(chē)型，寶馬省去了很多研發(fā)成本和時(shí)間。這也印證了前述業(yè)內(nèi)人士提出的“iX3在多次降價(jià)后仍有一定利潤(rùn)”的觀點(diǎn)。

結(jié)合寶馬官方給出的iX3 6.8秒零百加速數(shù)據(jù)，與特斯拉ModelY 5.1秒的加速時(shí)間相比，二者尚有一定差距， 而且Model 3（Performance高性能全輪驅(qū)動(dòng)版）零百加速僅為3.6秒，約為iX3的一半。

除此之外，iX3在續(xù)航方面也是表現(xiàn)平平，500km的NEDC續(xù)航里程在業(yè)界看來(lái) “也僅達(dá)到及格線”。在自動(dòng)駕駛、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等前瞻技術(shù)方面iX3也并未占據(jù)上風(fēng)。蓋世汽車(chē)在4S店內(nèi)咨詢(xún)前述銷(xiāo)售人員沈霖時(shí)，他曾提到，“領(lǐng)先型iX3不像特斯拉一樣支持OTA?！?/p>

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，iX3電機(jī)布局為單電機(jī)后置后驅(qū)，最大功率為210千瓦，電池組來(lái)自寧德時(shí)代（74kWh），NEDC續(xù)航里程為500 km，領(lǐng)先型iX3搭載L2級(jí)別自動(dòng)駕駛。

在電動(dòng)車(chē)架構(gòu)方面，對(duì)比搭載雙電機(jī)的特斯拉Model Y，蔚來(lái)ES6、EC6，采用單電機(jī)的iX3更容易出現(xiàn)動(dòng)力中斷的情況，二者在零百加速方面差別較大。雙電機(jī)的動(dòng)力性能更“硬核”，安全系數(shù)也更高。對(duì)用戶(hù)而言，自動(dòng)駕駛技術(shù)進(jìn)入L4、L5級(jí)別后，雙電機(jī)結(jié)構(gòu)還將起到安全備份的作用。綜合產(chǎn)品力來(lái)看，相比特斯拉、蔚來(lái)等新能源汽車(chē)品牌， iX3并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

知乎上一位車(chē)評(píng)人指出，進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代后，廠商的電池大都來(lái)自于寧德時(shí)代、松下、比亞迪等供應(yīng)商，電動(dòng)車(chē)的續(xù)航能力、動(dòng)力性能被同質(zhì)化?！皠?dòng)力系統(tǒng)是燃油車(chē)之間區(qū)分品質(zhì)的參照物。如今電機(jī)和電池技術(shù)廠商花錢(qián)就能買(mǎi)到，傳統(tǒng)豪華品牌車(chē)企便失去了號(hào)召力?！痹撥?chē)評(píng)人提到，多個(gè)汽車(chē)品牌在智能駕駛方面的技術(shù)并沒(méi)有太大區(qū)別。在此背景下，寶馬想要繼續(xù)維持其豪華品牌高定價(jià)的邏輯有些勉強(qiáng)。

一位業(yè)內(nèi)資深媒體人士認(rèn)為，多次降價(jià)的做法會(huì)讓寶馬豪華品牌的地位不保，甚至影響燃油車(chē)的銷(xiāo)量；不降價(jià)寶馬只能看著特斯拉賺錢(qián)，并將其在豪華汽車(chē)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)拱手讓人，這也是BBA們目前所面臨的困境。寶馬在電動(dòng)化時(shí)代的盲目自信以及對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的誤判導(dǎo)致iX3定價(jià)策略出現(xiàn)問(wèn)題。

由于寶馬在電氣化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的決心不夠堅(jiān)決，也導(dǎo)致其在“油改電”模式下打造出來(lái)的iX3銷(xiāo)量不佳，很難獲得用戶(hù)認(rèn)可。這從去年9月寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)中可窺知一二。高樂(lè)曾公開(kāi)表示：“中國(guó)新能源車(chē)仍然是小眾市場(chǎng)，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力主要是政策?！笨梢?jiàn)此時(shí)的寶馬還未清楚地意識(shí)到，新入局的造車(chē)玩家們也可以電氣化的形式打造高端品牌。

時(shí)代變了 誰(shuí)在圍剿寶馬

從2011年2月寶馬在德國(guó)總部發(fā)布旗下電動(dòng)車(chē)型專(zhuān)屬品牌寶馬“i”，到2013年底首款量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)型BMW i3在德國(guó)率先交付，再到2014年i3進(jìn)入北京市新能源準(zhǔn)入名單，同年插電式混動(dòng)跑車(chē)i8在中國(guó)市場(chǎng)正式上市……作為電氣化轉(zhuǎn)型最早的豪華品牌，寶馬在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的布局幾乎領(lǐng)先所有車(chē)企，其中也包括特斯拉。

（華晨寶馬iX3 圖源：寶馬中國(guó)官方微博）

“但后期寶馬在‘輕量化路線’遭遇挫折，并付出了高昂的成本代價(jià)后，寶馬在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的投資發(fā)展計(jì)劃逐步放緩。”前述媒體人士提到。對(duì)此，寶馬方面曾給出的解釋是，受限于電池技術(shù)，新能源汽車(chē)行業(yè)或?qū)⒔?jīng)歷幾年的發(fā)展困境。

寶馬對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷偏差導(dǎo)致其沒(méi)能將在新能源領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)延續(xù)至今。隨著特斯拉及國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)的迅速崛起，寶馬漸漸失去了其在燃油車(chē)時(shí)代技術(shù)方面的不可替代性?xún)r(jià)值，從行業(yè)領(lǐng)跑者轉(zhuǎn)為追隨者。

一位長(zhǎng)期觀察汽車(chē)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士用蘋(píng)果手機(jī)的崛起和諾基亞的衰落軌跡來(lái)形容寶馬當(dāng)下的境遇。在這場(chǎng)新舊勢(shì)力交鋒的造車(chē)運(yùn)動(dòng)中，寶馬欲借iX3在勁敵環(huán)伺的新能源領(lǐng)域占據(jù)一席之地并非易事。

當(dāng)下，汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)大變革，智能汽車(chē)成為下一個(gè)產(chǎn)業(yè)革命的風(fēng)口。同時(shí)，在“新四化”的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)被重構(gòu)。當(dāng)汽車(chē)成為可移動(dòng)的智能終端，車(chē)企在智能芯片、核心算法技術(shù)方面的研發(fā)能力將成為其通往智能時(shí)代的關(guān)鍵路徑。如今，特斯拉已通過(guò)整合“Autopilot+FSD芯片”實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)車(chē)在智能網(wǎng)聯(lián)上的體系化競(jìng)爭(zhēng)力。與被稱(chēng)為“自動(dòng)駕駛革命者”的特斯拉相比，走“循序漸進(jìn)”路線的寶馬則顯得有些保守。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，寶馬面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。一方面，寶馬在傳統(tǒng)動(dòng)力總成系統(tǒng)向電動(dòng)化技術(shù)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，需要對(duì)全新的知識(shí)構(gòu)架進(jìn)行調(diào)整，以及在產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈配套方面的調(diào)整。

另一方面，未來(lái)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提升導(dǎo)致企業(yè)平均油耗持續(xù)下降。而寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌需要生產(chǎn)一定數(shù)量的電動(dòng)車(chē)以應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。寶馬推出的電動(dòng)車(chē)型如何與燃油車(chē)一樣得到消費(fèi)者認(rèn)可，將是寶馬面臨的巨大挑戰(zhàn)。

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