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時代風標——一汽-大眾奧迪的創(chuàng)意營銷

蓋世汽車 苗雨竹

“聯(lián)手王一博”、“牽手《靈籠》”、“贊助滔搏”……誰能想到,一個汽車品牌卻接連引爆了飯圈、動漫圈和電競?cè)Φ葒鴥?nèi)受眾規(guī)模最大的群體,現(xiàn)在的一汽-大眾奧迪,不僅是市場上的王者,在出圈營銷方面,也堪稱無人能敵。

不經(jīng)意間就成了各個時代的風標

全球汽車市場上,真正的高端豪華品牌肯定都會有悠久的歷史傳承,奧迪當然也不例外。作為德國汽車技術(shù)的先驅(qū)者,上世紀二、三十年代,奧迪就是頂級豪華車市場的領(lǐng)導者和國際汽車賽事的統(tǒng)治者。

32年前,一汽-大眾奧迪打開了中國汽車市場真正的豪車時代。至此之后的32年時間里,一汽-大眾奧迪一直都是最懂中國消費者的高端車汽車品牌,開啟了無數(shù)中國人的豪車夢。

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新冠肺炎疫情影響下的2020年,一汽-大眾奧迪用累計用戶突破660萬大關(guān)的壯舉,為這個多災(zāi)多難的年份增加了值得被銘記的色彩,其也是國內(nèi)豪車市場上唯一達成此成績的品牌。

一汽-大眾奧迪能夠一直保障市場地位不變的背后,是其能夠因時而變、因勢而動的經(jīng)營策略。中國消費者需要更加彰顯身份的豪華感,一汽-大眾奧迪就率先引領(lǐng)了“加長”的潮流;中國消費者需要更能凸顯個性的科技感,一汽-大眾奧迪立刻就能用金字塔最頂尖的技術(shù)引爆行業(yè);中國消費者需要更加愉悅自我的運動感,一汽-大眾奧迪也能靠自己的賽車基因震撼市場??梢赃@么說,一汽-大眾奧迪是每個時代主流精英群體的上佳之選。

在年輕消費者崛起的當下,一汽-大眾奧迪再次扛起國內(nèi)豪車市場上求變的大旗,面對獨立、個性鮮明的Z世代年輕人,奧迪品牌發(fā)起了一系列創(chuàng)新的圈層營銷,與年輕人建立起了最高效的溝通機制。

創(chuàng)意營銷的本質(zhì)是以用戶為中心

受新冠肺炎疫情影響嚴重的2020年,反而成就了一汽-大眾奧迪的花樣營銷?;仡欉^去的一年,奧迪沒有被突如其來的疫情打亂陣腳,產(chǎn)品投放、渠道布局以及生產(chǎn)服務(wù)等都在有條不紊的展開,堪稱是寫下了一份豪華品牌應(yīng)對不可抗因素的成功范本。

新冠疫情剛剛爆發(fā)時,一汽-大眾奧迪就迅速出臺多項經(jīng)銷商支持方案,分擔經(jīng)銷商伙伴的經(jīng)營壓力,并通過建立用戶與經(jīng)銷商線上直連通道等措施,助力產(chǎn)品傳播和終端銷售。在國內(nèi)疫情逐步得到控制之后,一汽-大眾奧迪又根據(jù)旗下不同車型的產(chǎn)品特性,圍繞用戶需求打造了一系列的圈粉行動。全新奧迪A4L云端Workshop、城市空中賽道、全新奧迪Q7無畏體驗季、奧迪A6 allroad、Avant“雙面人生之旅”等,每一個都是行業(yè)中很有關(guān)注度的營銷大事件。提升產(chǎn)品聲量的同時,也真正做到了讓用戶產(chǎn)生共鳴,與品牌建立有溫度的連接。

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當然,以上還是一汽-大眾奧迪在行業(yè)范疇內(nèi)的體驗營銷,而最近一年左右時間里,一汽-大眾奧迪還帶來了一系列堪稱現(xiàn)象級的跨界營銷。用當前的流行語來說就是,一汽-大眾奧迪出圈了。

代言人的選擇,讓一汽-大眾奧迪打通了對話飯圈文化的大門。作為新晉偶像,聲樂、影視、主持、運動全方面發(fā)展的頂流小生,23歲的王一博與32歲的一汽-大眾奧迪都有一股不服輸?shù)倪M取精神。以此為契機,一汽-大眾奧迪選擇了王一博為代言人。而以王一博為紐帶,奧迪品牌也能更加親密的對話其身后的整個人群,傳遞奧迪的年輕化品牌主張。

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直播帶貨是目前國內(nèi)最火的領(lǐng)域之一,這種趣味性足、互動性強的消費方式吸引著越來越多的年輕人。為了與年輕消費者志趣相投,奧迪也打造了自己的官方種草平臺——Audi Channel。不過與越來越趨于同質(zhì)化的其他直播帶貨不同,奧迪深知只有真正有價值、有意思的內(nèi)容才能打動消費者,所以Audi Channel更加重視差異化的直播內(nèi)容。“酷”、“潮”的話題直接作用在年輕人的興趣點上,再加上直播時推出的奧迪跨界聯(lián)名酷蓋單品——奧迪X王一博聯(lián)名滑板等,同時收割了飯圈與酷蓋人群的雙重注意力。

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國漫崛起也是近幾年國內(nèi)動漫圈的熱門話題,越來越多的大制作國漫在收獲票房的同時,也俘獲了一大批年輕人的心,“二次元”文化搭建起來的理想世界,成為新時代年輕人暫時脫離復雜現(xiàn)實的一方凈土。一汽-大眾奧迪把品牌的魅力延伸到了國漫領(lǐng)域,牽手《靈籠》,圍繞這部現(xiàn)象級國漫的劇情架構(gòu),打造了溫情番外篇,實現(xiàn)了奧迪AI:TRAIL quattro的有機植入,與《靈籠》中的末日狂野環(huán)境巧妙融合,滿足了觀眾對于未來車的一切幻想。正片上線后迅速“破圈”,拉近了品牌與年輕人的距離。

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沒有錯,要真正融入年輕人,就要和年輕人玩在一起。打造國漫經(jīng)典的同時,一汽-大眾奧迪還在另一個年輕人大規(guī)模聚集的領(lǐng)域投下了重磅炸彈,贊助滔搏俱樂部,助陣電競?cè)?。借助年輕人感興趣的電競內(nèi)容,與年輕人真正的玩兒在一起,迅速打破年輕一代對奧迪這個百年品牌的固有印象。

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作為中國豪華車市場領(lǐng)導者,一汽-大眾奧迪始終堅持以用戶為中心的理念,保持奮斗者的責任和姿態(tài),銳意進取,不斷引領(lǐng)豪華車市場高質(zhì)量發(fā)展,為用戶創(chuàng)造美好移動出行生活。當然,這應(yīng)該也是當下一汽-大眾奧迪有信心把下一個‘黃金十年’落實到位的關(guān)鍵所在吧。

來源:蓋世汽車

作者:苗雨竹

本文地址:http://ewshbmdt.cn/news/qiye/141213

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