在汽車巨頭們絞盡腦汁思考如何打開電動汽車銷路之際，特斯拉公司旗下Model S電動轎車卻迎來了搶購熱潮。日產(chǎn)量還是個位數(shù)的Model S，訂單已經(jīng)突破了一萬輛大關(guān)，讓眾多車企老大哥們羨慕不已。

　　2012年6月22日，全球電動汽車界的目光聚焦美國加利福尼亞州費利蒙市(Fremont)的特斯拉工廠。這一天對于所有特斯拉人具有里程碑式的意義，經(jīng)過數(shù)年探索，特斯拉終于如約(實際比預(yù)計時間提前近一個月)將旗下的第二代電動轎車Model S交付給消費者，打破了外界對特斯拉無法按時交車的質(zhì)疑。

　　站在Model S交車臺上，鎂光燈下的特斯拉總裁馬斯科(Elon Musk)顯得有些興奮，他用微微顫抖的聲音告訴人們，”電動汽車也可以成為全世界最好的汽車，不管從技術(shù)、內(nèi)飾、外觀、安全性或其他任何方面講，Model S都是最好的車，她的車主很快就會發(fā)現(xiàn)這一點?！?/p>

　　與馬斯克一樣興奮的還有當(dāng)天從他手中接過車鑰匙的首批特斯拉Model S車主，要知道，目前，每天只有一輛Model S出廠，而預(yù)定這款車的消費者已于2012年5月突破萬人大關(guān)。

　　2012年6月成功預(yù)訂的消費者需等到2013年5月才能擁有自己的專屬Model S，”捷足先登”開走這輛全球首款高級電動轎車的人無疑是特斯拉”粉絲”中的幸運兒。

　　當(dāng)然，真正意義上的第一輛Model S日前已被其董事會成員尤爾韋松(Steve Jurvetson)拿下，馬斯克則得到了第二輛Model S。

　　另一方面，雖然特斯拉方面表示，2012年底，Model S的日產(chǎn)量有望達(dá)到80至100輛。預(yù)計到2013年，將有20,000輛Model S上市，但”一車難求”已然成為擺在特斯拉和特斯拉”粉絲”面前的棘手問題。

　　小電池牽動大成本

　　與此前推出的特斯拉Roadster電動超跑相比，特斯拉Model S的定價更為”親民”。除去美國政府提供的7,500美元補貼，配置功率40kwh電池組的Model S售價僅為49,900美元，讓電動轎車首次獲得了對同類傳統(tǒng)豪華轎車的價格優(yōu)勢。

　　以奔馳E350豪華轎車為例，這款車與Model S 0到60公里的時速提升均需6.5秒，在美國的售價為50,490美元，略高于Model S的價格。特斯拉公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，假設(shè)油價為每桶4美元，Model S每年將為車主節(jié)省1至1.5萬美元，這樣看來，Model S不到5萬美元的售價就更加誘人了。

　　特斯拉將豪華電動轎車價格拉低至與傳統(tǒng)汽車匹敵的關(guān)鍵在于電池的”秘密”。事實上，從第一代Roadster生產(chǎn)之初，特斯拉已經(jīng)確定了一條與眾多車企不同的電池組裝路線，并從Roadster延續(xù)至如今下線的Model S，還將繼續(xù)運用到未來的Model X生產(chǎn)上————這就是俗稱18650的小體積柱形鋰離子電池。

　　18650是一種電池型號，早在上世紀(jì)70年代，英國賓漢頓大學(xué)的威廷漢姆(whittingham)女士就發(fā)明了這種電池，后由日本索尼公司將其推向市場化生產(chǎn)規(guī)模。目前，18650已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在筆記本電腦、強光手電、頭燈、隨身電源及移動醫(yī)療設(shè)備等可充電用電設(shè)備上。

　　經(jīng)過十?dāng)?shù)年的發(fā)展，18650的生產(chǎn)工藝已經(jīng)十分成熟，生產(chǎn)規(guī)模也有足夠保證。因此，這種電池不僅具備安全性高、穩(wěn)定性強、質(zhì)量輕和容量大等特點，造價也相對低廉，被特斯拉的工程師”慧眼相中”，成為控制電動汽車成本的關(guān)鍵部分。

　　另一方面，由于體積較小，生產(chǎn)電動汽車電池組需要將大量18650連接在一起，如特斯拉Roadster電池組就是由6,000多枚這種電池組成的，而Model S電池組中18650的數(shù)量更是達(dá)到8,000枚。

　　值得一提的是，特斯拉Model S所使用的18650電池在特斯拉Roadster的基礎(chǔ)上做了較大改進，新一代轎車電池的化學(xué)構(gòu)成更為先進，電池組的整體性能和容量也有了極大提升。同時，特斯拉對Model S電池在不同溫度和放電率條件下的性能做了大量測試，甚至采取”極端”方式進行碾壓測試，以確保電池安全。

　　正如特斯拉聯(lián)合創(chuàng)始人和首席技術(shù)官特勞貝爾(JB Straubel)所說，沒有哪條物理定律規(guī)定，容量大的電池成本必然很高。從特斯拉Roadster到Model S”轉(zhuǎn)型”的四年時間，電池組成本已經(jīng)下降了約44%，這是個不小的數(shù)字。如此大的成本降幅在技術(shù)領(lǐng)域是不可想象的，但對于電池而言，這卻是事實。特勞貝爾預(yù)計，如果未來電池成本在Model S的基礎(chǔ)上再降低一半，那么電動汽車將能夠同傳統(tǒng)汽車站在更加公平的起跑線上競爭。

　　價格的”秘密”

　　2006年8月2日，馬斯克在特斯拉網(wǎng)站上”故弄玄虛”地發(fā)表了一篇題為《特斯拉的規(guī)劃秘密(別告訴別人)》的文章，提出了特斯拉公司未來的發(fā)展規(guī)劃，即：生產(chǎn)跑車;用銷售跑車的利潤生產(chǎn)消費者能買得起的車;用獲取的利潤生產(chǎn)更便宜的車;為購買汽車的消費者提供零排放選擇。

　　如果說第一代電動超跑Roadster是馬斯克第一步規(guī)劃的實現(xiàn)，那么Model S的誕生則標(biāo)志著他下一步行動的開始————生產(chǎn)更便宜的電動汽車。從49,900美元(以下所示Model S價格均為除去美國政府補貼的最終售價)的入門級Model S狂飆到97,900美元的頂級Model S，這位如神話一般的特斯拉老總貌似要將各個 消費階層的人群”一網(wǎng)打盡”了。當(dāng)然，馬斯克本人聲稱自己的目的并非打敗業(yè)內(nèi)的競爭對手，而是合力”改變世界”。

　　根據(jù)電池容量、續(xù)駛里程及內(nèi)飾不同，特斯拉Model S價格分為6檔，6月22日開始發(fā)售的是高級別Model S簽名版，按照內(nèi)飾和加速性能分為87,900美元和97,900美元兩款。預(yù)計將于2012年秋季開始銷售的Model S包括4類：除增加了升級版內(nèi)飾的84,900款外，配置40kwh、60kwh和85kwh電池組的基本版售價分別49,900美元、59,900美元和69,900美元。

　　首先，為實現(xiàn)”讓消費者買得起”的目標(biāo)，特斯拉必須推出一款不同于”天價”Roadster的電動轎車，而將Model S最低價格敲定在49,900萬美元折射出特斯拉定價的戰(zhàn)略思維。反觀2011年美國車市，位居暢銷榜前列的普通轎車價格上限和豪華轎車下限均在5萬美元邊緣徘徊?！　?/p>

　　以2011年最暢銷的福特F系列和奔馳E系列為例，前者的市場價區(qū)間為23,300美元至52,230美元，后者則為48,850 美元至87,600美元。這就意味著，如果某消費者打算花5萬美元購車，那么與手中握有2萬或8萬美元的消費者相比，他更有可能在普通轎車和豪華轎車間猶豫，而這部分消費者正是特斯拉這個后來者最容易”招徠”的顧客。花同樣的錢買一款集前衛(wèi)、帥氣、強勁、環(huán)保的豪華酷車，又何樂而不為呢?

　　其次，特斯拉并沒有因Roadster退出歷史舞臺而放棄高端消費人群，頂級Model S近10萬美元的價格也讓普通購買者感嘆囊中羞澀。事實上，Model S這個價格已經(jīng)十分接近保時捷911 Carrera GTS高達(dá)103,100美元的定價。特斯拉全力提升車輛動力性能，并在內(nèi)飾選擇等方面極盡奢華，讓Model S對得起與保時捷比肩的價格。

　　只擺不賣————最”怪異”的營銷

　　如果在某個周末，你和閨蜜相約在王府井”掃貨”，你一定無法想象身旁的櫥窗里擺放的不是衣服或者包包，而是一輛嶄新的豪華汽車。但如果你是在美國加州圣塔莫尼卡市的第三大道(類似于王府井的步行街)逛街，那么你一定要準(zhǔn)備好大吃一驚，因為那里有風(fēng)靡全美的特斯拉Model S在等著你”觀摩”。

　　在購物商場開店、而且只擺不賣正是特斯拉”怪異”的營銷方式。即使你進店相中一款Model S，也無法立馬交錢提車，因為在你之前已經(jīng)有一萬多人預(yù)約了，你還需要漫長的等待才能”有幸”得到這輛倍受寵愛的豪車。櫥窗里停放的Model S似乎只是讓你過過眼癮罷了。

　　對于這種獨特的宣傳模式，特斯拉副總裁、蘋果公司前任執(zhí)行長官布蘭肯希普(George Blankenship)表示，特斯拉公司希望通過這種方式與那些暫不打算買車的消費者互動，他們買車之前需要了解特斯拉的性能和價格等多方面信息，在商場開店是為他們提供信息的最好途徑。

　　因此，在特斯拉店內(nèi)的職員并不需要有銷售經(jīng)驗，他們只需對顧客的相關(guān)問題進行解答。對于向特斯拉這樣產(chǎn)量亟待提升的后起之秀而言，這種營銷渠道與其他量產(chǎn)型車企專賣店”遍地開花”的方式有異曲同工之處。而在人流量巨大的商業(yè)街專設(shè)櫥窗，本身就是一種成本低廉的宣傳手段。

　　當(dāng)然，有人”不懷好意”地猜測，特斯拉用商場櫥窗做宣傳是因為沒有錢像汽車巨頭那樣通過電視、廣播等媒體海量打廣告。但是，特斯拉從來不缺乏媒體關(guān)注，包括《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《商業(yè)周刊》和《福布斯》等美國主流媒體均對特斯拉做過報道(絕大部分是正面報道)，極大提高了特斯拉的品牌地位。

　　同時，網(wǎng)絡(luò)是特斯拉發(fā)起宣傳攻勢的重要陣地。一方面，特斯拉官網(wǎng)開設(shè)了論壇供網(wǎng)友討論，從新車型到試乘試駕體驗，再到特斯拉的各項活動，討論范圍極為廣泛。另一方面，眾多特斯拉”粉絲”通過Facebook和Youtube等社交、視頻網(wǎng)絡(luò)上傳、轉(zhuǎn)發(fā)特斯拉Roadster和Model S的動態(tài)資訊，頻頻將特斯拉推向公眾視野。

　　近日，特斯拉又發(fā)起了一場聲勢浩大的Model S”熱情之旅”(Get Amped Model S Tour)，自6月23日至8月19日，邀請北美地區(qū)5000名成功預(yù)定Model S的顧客試駕這款超炫酷車?？梢韵胂?，Model S每到一處勢必會吸引各路媒體、汽車廠商及特斯拉”粉絲”的熱情”圍觀”。顯然，這場活動與Model S的交車儀式無一不是特斯拉宣傳戰(zhàn)略的精彩之筆。

　　如今，特斯拉成功挑起了公眾對Model S的”欲望”，但其能否提高產(chǎn)量、如期完成訂單。并實現(xiàn)2013年2萬輛的銷售目標(biāo)仍有待考驗。這不僅是決定特斯拉能否扭虧為盈的生死一戰(zhàn)，更是特斯拉和馬斯克實現(xiàn)”改變世界”這項終極目標(biāo)的關(guān)鍵一役。

　　( 編輯/李媛媛)

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