企業(yè) 蔚來

靠說，成為不了“用戶企業(yè)”

汽車公社 2021-06-23 14:38

“用戶運(yùn)營肯定是一個體系，但市場是供給和需求的轉(zhuǎn)合，不是所有的企業(yè)都以客戶為中心的。比如從用戶的角度來看，我認(rèn)為特斯拉就不是以用戶為中心，它是注重供給的，而大眾則是以用戶為中心的品牌?！?/p>

剛剛結(jié)束不久的重慶汽車論壇，上汽大眾某高管給出了上述觀點(diǎn)。平心而論，在首次看到后，一時間竟不知應(yīng)該做出怎樣的評價。

熟悉特斯拉的讀者可能知曉，在這家美國車企長期以來的品牌文化之中，更多都是以產(chǎn)品作為導(dǎo)向，并不會向自家車主提供“過度”的服務(wù)。

反觀大眾，自進(jìn)入中國市場長達(dá)幾十年以來，好似從未擁有過服務(wù)體系與用戶思維的“長板”，至于身為一家“用戶企業(yè)”的說法，同樣有待商榷。

只不過，二者均無法回避的問題，當(dāng)新能源轉(zhuǎn)型的浪潮愈演愈烈，購買一部智能電動車，潛在消費(fèi)者所提出的要求，相比購買傳統(tǒng)燃油車只增不減，怎樣做出調(diào)整與應(yīng)對措施，往往考驗(yàn)著一家企業(yè)的功力。

好在，值得慶幸的是，目前已經(jīng)能夠看到少數(shù)品牌，正走在通往成為一家“用戶企業(yè)”的路上，雖然過程仍存荊棘，但最終紛紛取得了不錯的效果。

現(xiàn)象背后無疑也在充分證明，只有真正站在用戶的角度出發(fā)，或許才是能夠賣好自家產(chǎn)品的唯一解。

是目的，不是手段

“我已經(jīng)不止一次說過，蔚來對用戶好，是一種目的，而不是手段。春節(jié)之前，就已經(jīng)給全體員工打好預(yù)防針，這個假期相比日常，只會更加忙碌，大多人都需做好打一場硬仗的準(zhǔn)備?！?/p>

今年春節(jié)過后，曾參加一場蔚來所舉辦的線下Workshop，分享的議題非常簡單，假期期間，這家新勢力造車的綜合表現(xiàn)如何。而這一系列的操作，被其官方命名為“全天候營銷”。

承擔(dān)分享任務(wù)的，則是蔚來用戶運(yùn)營副總裁魏健，而他目前主管的相關(guān)業(yè)務(wù)主要包括：門店拓展、線下銷售、維持用戶滿意度、用戶社區(qū)建設(shè)以及開辟新城市端等。

換言之，無論外界關(guān)心的NIO house怎樣選址，還是蔚來接近“變態(tài)”的用戶服務(wù)體系，都是其在負(fù)責(zé)。據(jù)他透露，“與傳統(tǒng)車企每逢春節(jié)假期，經(jīng)銷商4S店客流量與訂單量均會出現(xiàn)斷崖式下滑不同，蔚來響應(yīng)國家就地過年的號召，發(fā)起了具體定義為品牌直營、全觸點(diǎn)、無限時、新消費(fèi)的全天候營銷活動?！?/p>

最終，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，其春節(jié)期間的留資數(shù)據(jù)，雖然沒有具體公布數(shù)值，但是可以肯定的是，相比日常有了明顯的上漲。在全國30座城市中，依托已經(jīng)建成的NIO house、NIO space，累計(jì)進(jìn)行了158場直播，平均每天23場?？傆?jì)觀看量28萬次。

并且，還舉行了428場線下活動，平均每天62場。甚至能在各地“牛屋”中看到，蔚來用戶們一起包餃子、打麻將、暢飲聊天，帶著家人與孩子一起畫畫、做手工的場景。

闡述這些，僅僅想要證明，除了產(chǎn)品端存在一定的差異化與定位優(yōu)勢，蔚來得益于“用戶企業(yè)”的標(biāo)簽，在更多方面同樣擁有了較為牢固的護(hù)城河，并將其較好轉(zhuǎn)化為了潛客的關(guān)注度與新增訂單。

另外，我們也能看到李斌、秦力洪作為公司創(chuàng)始人，在對待用戶時的親力親為。央視《遇見大咖》的節(jié)目中，主持人讓李斌為現(xiàn)階段蔚來提供給車主的服務(wù)體系打分。

他的回答同樣出乎所有人的意料，“如果我們?yōu)樽约旱姆?wù)打分的話，六十分及格，一百分滿分，我給我們自己打五十分，因?yàn)椴皇俏覀兿雽τ脩艉镁鸵馕吨覀兙湍茏龅竭@么好?！?/p>

在我個人看來，李斌如此答復(fù)的原因，還是由于他想讓蔚來對用戶更好，在車主基數(shù)不斷龐大的背景下，愈發(fā)提升自己的服務(wù)體系，令每一個人感受到的終端體驗(yàn)都不會明顯下降。

所以在資金逐漸充裕過后，蔚來所做的第一件事，就是更快鋪設(shè)超充、換電站等基礎(chǔ)設(shè)施。即便截至目前，整個服務(wù)體系仍未自負(fù)盈虧，但是面對交付層面的不斷向好，其仍愿意繼續(xù)投入。

而隨著暫時做出模樣、階段性跑通整個模式，蔚來的成功，也給其它車企做出了示范，并且令它們明白一個道理，“靠說，成為不了用戶企業(yè)。”

它們，同樣不是“善茬”

老實(shí)說，身處汽車行業(yè)，司空見慣了太多脫口而出，卻遲遲無法落地的夸大概念，而在成為“用戶企業(yè)”這條路上，部分人依舊秉持了說說就好的做事風(fēng)格相比之下，只有少數(shù)品牌，能夠真正下定決心，做到全力All in。身為吉利旗下高端新能源品牌的極氪，無疑成為了其中的正向代表。

其實(shí)，當(dāng)?shù)谝淮温牭綐O氪獨(dú)立，從領(lǐng)克麾下剝離出來之時，心中不禁對它的前景充滿了懷疑。畢竟，來自仍處“大象轉(zhuǎn)身”中的傳統(tǒng)車企，能否擁有破而后立，重新打造用戶體系的決心，誰都無法做出保證。在此之前，我們也看到了很多先發(fā)者失敗后的草草收場。

不過，在親眼見證了上海車展極氪001人氣爆棚的景象后，突然意識到有些擔(dān)心是多余的。更加值得慶幸的是，安聰慧作為曾經(jīng)整個吉利集團(tuán)的總裁，在掌管極氪后，也在不遺余力的與用戶面對面的交流，愿意聽取外界客觀甚至刺耳的批評，并最終作出改變。

最終，成就了這款產(chǎn)品，從原型概念車到現(xiàn)在交付狀態(tài)中，共進(jìn)行提升多達(dá)342項(xiàng)改進(jìn)，甚至就連副駕駛座椅通風(fēng)、方向盤中心圖案設(shè)計(jì)、內(nèi)飾條的形狀顏色，都全部聽取用戶的意見，進(jìn)行針對性的改進(jìn)。

“原本以為七八千輛，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個預(yù)期數(shù)字?！笔獠恢?，就在幾天前的媒體溝通會上，據(jù)安聰慧透露，因?yàn)橛唵瘟窟h(yuǎn)超預(yù)期，極氪001現(xiàn)在已經(jīng)停止接單。

接下來，將著力解決供應(yīng)鏈帶來的產(chǎn)能爬坡，特別是芯片等系列影響帶給極氪的難題，“我們不希望因?yàn)楫a(chǎn)品火爆，而影響產(chǎn)品質(zhì)量和交付質(zhì)量?！倍谕懽兂伞坝脩羝髽I(yè)”的過程中，顯然，極氪找了屬于自己的節(jié)奏。

與之類似，還有作為新勢力造車的零跑。幾天前，其董事長朱江明，親自回復(fù)了多位C11車主，共計(jì)14條改進(jìn)意見，并表示類似于棕色內(nèi)飾，已經(jīng)在開發(fā)設(shè)計(jì)階段，包括后排座椅的軟硬程度，也做出了相應(yīng)的調(diào)整與優(yōu)化。

不可否認(rèn)的是，如此隨機(jī)應(yīng)變地推新方式，迅速開始與傳統(tǒng)燃油車迭代“玩法”，產(chǎn)生巨大不同。另外，在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模交付的小鵬、理想、哪吒等車企身上，能看到趨同的全新面貌，“對用戶好是一種目的，而不是一種手段”，成為了它們所致力追求的目標(biāo)。