“預(yù)測(cè)未來(lái)，不如創(chuàng)造未來(lái)”

七年之前， 奔馳S級(jí)（W222）一路高歌猛進(jìn)，第六代寶馬7勢(shì)必?zé)o法坐以待斃。任誰(shuí)都清楚，盡管D級(jí)旗艦車型的市場(chǎng)容量有限，但其在很大程度上描繪著豪華車勢(shì)力的發(fā)展軌跡，也決定著豪華品牌的形象高度。

于是，在奔馳S級(jí)（W221）中期改款拋出“走向未來(lái)，更決定未來(lái)走向”的廣告語(yǔ)之后，第六代寶馬則喊出“創(chuàng)造未來(lái)”的口號(hào)與之爭(zhēng)鋒相對(duì)，而一旁的奧迪也守著延續(xù)四十多年的“突破科技，啟迪未來(lái)”品牌標(biāo)語(yǔ)不斷解讀著“未來(lái)”的模樣。

彼時(shí)，沒(méi)有人會(huì)懷疑BBA對(duì)于豪華規(guī)則的制定，對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品的引領(lǐng)，它們每一次產(chǎn)品的革新都伴隨著市場(chǎng)的重新選擇，時(shí)代的再次劃分。

如同，1987年，寶馬7系以V12引擎正式向奔馳宣戰(zhàn)，確立了頂級(jí)旗艦豪華車的基本格局；2001年，克里斯·班戈的“離經(jīng)叛道”創(chuàng)造出一片盛世浮華；2015年，數(shù)字技術(shù)的導(dǎo)入演繹出寶馬7系的“現(xiàn)代豪華”。

對(duì)寶馬的想象只是一廂情愿

短短七年時(shí)間，風(fēng)云突變，轉(zhuǎn)型的浪潮比想象中猛烈許多，那些“特斯拉們”在中國(guó)市場(chǎng)鼓動(dòng)起的颶風(fēng)，還是讓寶馬們顯得有些無(wú)所適從。

過(guò)去一年，供應(yīng)鏈承壓打亂了原本的產(chǎn)銷節(jié)奏，可中國(guó)豪華車市場(chǎng)仍然逆勢(shì)取得了4.9%的同比增速，收獲了265.2萬(wàn)輛的累計(jì)銷量。相比乘用車市場(chǎng)整體4.4%的同比增長(zhǎng)，豪華車依舊是車市實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

在此形勢(shì)之下，隱忍5年的寶馬也終于在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)中“一雪前恥”超越奔馳，再次站上全球銷量冠軍的寶座。

事實(shí)上，在缺芯持續(xù)影響、疫情反復(fù)無(wú)常以及原材料成本居高不下的陰霾下，寶馬是“德系豪華三強(qiáng)”中唯一在華實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的品牌。

從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，寶馬2021年在華共交付了84.6萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)了8.9%，占全球銷量近34%。但華麗的數(shù)據(jù)之下，BBA們也被“后起之秀”越盯越緊，燃油車時(shí)代的規(guī)則，似乎已經(jīng)不那么管用。

一邊是BBA新能源車型銷量頹靡，無(wú)法形成有效的市場(chǎng)增量，另一邊是新勢(shì)力們先聲奪人，肆無(wú)忌憚地攻城略地，這種反差也使得豪華車市場(chǎng)成為了唯一一個(gè)集中度下降的細(xì)分市場(chǎng)。

“我們相信，今日中國(guó)之動(dòng)向，將引領(lǐng)世界明天的方向。”在第七代寶馬7系以及寶馬i7的首發(fā)亮相發(fā)布會(huì)上，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)再一次強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的變革力量。

不可否認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)的巨變?cè)诿恳粋€(gè)徹夜難眠的夜晚都在沖擊著齊普策與寶馬的神經(jīng)。與歐洲、北美市場(chǎng)的習(xí)慣與節(jié)奏不同，販賣“過(guò)去”顯然不再適合激進(jìn)的中國(guó)市場(chǎng)，重新讀懂中國(guó)消費(fèi)者是包括寶馬在內(nèi)的巨頭們必須要做的事情。

正逢“亂世之秋”，對(duì)于一款近半數(shù)銷量都來(lái)自中國(guó)，且最能體現(xiàn)寶馬新時(shí)代思考的旗艦車型，這一次，全新寶馬7系與寶馬i7試圖“以想象，顛覆想象”。

必須承認(rèn)，無(wú)論是所謂“大氣”的外觀造型，還是“私人影院”的內(nèi)飾打造，對(duì)于“豪華”二字的感知與表現(xiàn)，寶馬的確給出了自己全新的理解與認(rèn)知。

可說(shuō)到顛覆，全新寶馬7系與寶馬i7或許能夠顛覆慕尼黑、底特律、東京的想象，但對(duì)于在高概念、新科技里浸染了4-5年的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，顛覆想象這個(gè)詞，在如今中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境里，早已味同嚼蠟。

挑剔的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，單憑目前7系所表現(xiàn)出的產(chǎn)品實(shí)力便要顛覆想象，那也只能感嘆，寶馬低估了中國(guó)人的想象力。這也是為何從一經(jīng)亮相，全新寶馬7系便引起如此巨大的爭(zhēng)議與質(zhì)疑。

尤其是在電動(dòng)智能化層面，如同原本應(yīng)當(dāng)向Model 3宣戰(zhàn)的寶馬i3淹沒(méi)在寶馬X5的狂歡里一樣，寶馬i7的登場(chǎng)也較為平淡，而原本它應(yīng)當(dāng)高舉寶馬轉(zhuǎn)型旗幟盛大登場(chǎng)，狠狠地回?fù)羰袌?chǎng)質(zhì)疑。如今，以這樣的方式開(kāi)始自己的漫漫征途，這是令人倍感惋惜的。

但換個(gè)角度，或許是我們對(duì)寶馬的想象都太過(guò)一廂情愿。

14年前，Project i項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)帶給行業(yè)的震驚與思考綿延至今，人們會(huì)對(duì)i3、i7有種別樣的期待，認(rèn)為i3、i7理所應(yīng)當(dāng)要在這個(gè)全新的時(shí)代創(chuàng)造出令人熱血沸騰的創(chuàng)新場(chǎng)景。

但從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，寶馬的i3、ix3、i7更像是現(xiàn)有產(chǎn)品動(dòng)力系統(tǒng)的補(bǔ)充，這與傳統(tǒng)的2.0T、3.0T的動(dòng)力系統(tǒng)區(qū)分在本質(zhì)上沒(méi)有什么不同。

“特斯拉還不完全屬于高端市場(chǎng)，我們與特斯拉的不同之處在于我們對(duì)質(zhì)量和可靠性的要求”，齊普策對(duì)特斯拉的強(qiáng)勢(shì)始終是無(wú)法釋?xiě)选?/p>

如今，特斯拉已經(jīng)將工廠建到了家門口，汽車軟硬件體系架構(gòu)的變革，正在朝著特斯拉設(shè)定的方向演進(jìn)。即便如此，寶馬依舊信奉“豪華不是創(chuàng)新的狂歡，而是極致理性的引領(lǐng)”，對(duì)于電動(dòng)化的理解，智能化的思考、制造體系的革新，寶馬似乎一直以來(lái)都有著自己獨(dú)特的邏輯與理念。

當(dāng)新勢(shì)力們叫囂著“要在高端主流燃油車市場(chǎng)把戰(zhàn)果擴(kuò)大”時(shí)，寶馬的革新目標(biāo)一直是自己的內(nèi)在基因，這導(dǎo)致寶馬在電動(dòng)化上的革新并不那么徹底，也顯得我們有些一廂情愿。

顛覆性與穩(wěn)定性的抉擇

“不留念昨日的成功”，高樂(lè)在發(fā)布會(huì)上高聲呼喊，試圖解釋寶馬7系與寶馬i7的顛覆性。

可大家也心知肚明，說(shuō)寶馬完全不留念昨日那絕對(duì)是假的，不然齊普策也不會(huì)前幾天在圓桌會(huì)議上，再次重申了反對(duì)全面禁止燃油車的觀點(diǎn)。

當(dāng)然，我們說(shuō)在市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需求是多元的，究竟接受或者淘汰何種形式，在很大程度上是市場(chǎng)自由選擇的。

但是市場(chǎng)選擇的前提與基礎(chǔ)必定是產(chǎn)品力，當(dāng)電動(dòng)化與數(shù)字化兩大活躍因子瘋狂展現(xiàn)它們的魅力時(shí)，寶馬不夠徹底或者說(shuō)保守的產(chǎn)品策略無(wú)疑會(huì)錯(cuò)失掉某些機(jī)會(huì)。

只不過(guò)，從另一個(gè)現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，層出不窮的科技概念包裹著所謂革命性的創(chuàng)新不斷沖擊著固有的感知與認(rèn)知，寶馬這類傳統(tǒng)豪華巨頭們最重要的任務(wù)是什么？難道是不顧一切改變世界嗎？不是。

一家車企，特別是一家擁有百年沉淀的龐然大物，首要任務(wù)是盈利，是生存。

克萊頓·克里斯坦森曾在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中善意地提醒：“龐大的企業(yè)帝國(guó)，常常會(huì)被不知道從哪里跳出來(lái)的創(chuàng)新型企業(yè)擊敗，失去原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和地位?！?/p>

這世界瞬息萬(wàn)變，變幻無(wú)常，以寶馬的神通也不足以去感知這一切潛在的威脅，那它所能做的就是做好自己，在有限度的條件內(nèi)進(jìn)行電動(dòng)化改革。

去年，寶馬的全年總收益達(dá)1112.39億歐元，同比增長(zhǎng)12.4%，稅前收入達(dá)160.6億歐元，同比增長(zhǎng)207.5%，凈利潤(rùn)達(dá)124.63億歐元，同比增長(zhǎng)223.1%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。

這種“歷史最佳戰(zhàn)績(jī)”是寶馬力圖在顛覆性與穩(wěn)定性之間，找到關(guān)鍵平衡的最好注解。Project i項(xiàng)目不計(jì)成本地投入，至今都使寶馬心有余悸。

轉(zhuǎn)型大時(shí)代，原本的規(guī)則制定者最大的無(wú)奈就是無(wú)法像初創(chuàng)企業(yè)一般，無(wú)所顧忌，肆意發(fā)揮，這也導(dǎo)致它們?cè)谀承╊I(lǐng)域或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中被迫成為“跟隨者”。

話說(shuō)回來(lái)，即便寶馬甚至是整個(gè)德國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)有心加入到這場(chǎng)新技術(shù)、新模式的內(nèi)卷行列里，可它們背后的產(chǎn)業(yè)支撐也有些無(wú)力。齊普策在圓桌會(huì)議上，再度重申反對(duì)全面禁止燃油車，其中很重要的原因之一是動(dòng)力電池被中國(guó)把控。

這種產(chǎn)業(yè)鏈上對(duì)于中國(guó)的依賴，在寶馬看來(lái)是有著相當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的。此前德國(guó)《商報(bào)》也曾發(fā)文稱：“在信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，德國(guó)汽車制造商落后于中國(guó)本土廠商。德國(guó)制造商在汽車軟件方面的表現(xiàn)都很差?！?/p>

你要相信，時(shí)代不僅改變著寶馬，也改變著市場(chǎng)評(píng)判豪華的標(biāo)準(zhǔn)。在傳統(tǒng)車企踏著電動(dòng)化的巨浪前行之時(shí)，智能豪華的舞臺(tái)早已是戰(zhàn)得不可開(kāi)交，一旦那些曾經(jīng)的技術(shù)金字招牌，逐漸被時(shí)代磨平，在不那么占優(yōu)的電動(dòng)與數(shù)字化維度，寶馬勢(shì)必?zé)o法松懈。

一套運(yùn)行百年的發(fā)展路徑，商業(yè)邏輯不是一朝一夕之間就能徹底改變的，比起體量巨大的德國(guó)汽車巨頭來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)在于敢于創(chuàng)新，快速迭代，更短的決策鏈讓企業(yè)在調(diào)整方向時(shí)更加靈活，不必經(jīng)歷德國(guó)汽車巨頭航母掉頭、大象轉(zhuǎn)身般的艱難決策和陣痛。

大眾中國(guó)首席執(zhí)行官馮思翰此前就感慨道，德國(guó)汽車制造商在中國(guó)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?！叭绻麕啄旰笾袊?guó)市場(chǎng)的至少半壁江山由本土廠商占據(jù)，我不會(huì)對(duì)此感到驚訝?！?/p>

于寶馬而言，“我們一直在等待電動(dòng)汽車真正進(jìn)入大批量生產(chǎn)的那一刻?！碑吘瓜噍^于一般車企，寶馬這艘巨輪的轉(zhuǎn)型代價(jià)要在無(wú)形中高出許多，從科魯格到齊普策都在等待時(shí)機(jī)。

這樣的時(shí)機(jī)取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是創(chuàng)新技術(shù)能否在高度復(fù)雜的條件下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可靠的工業(yè)化生產(chǎn)，另一個(gè)則是在市場(chǎng)正確的發(fā)展階段精準(zhǔn)切入、有序地投放。

時(shí)間是2025年，3年之后，定勝負(fù)。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >