1983年8月，豐田汽車時任社長豐田英二提出了一個世紀(jì)性的問題：我們可以創(chuàng)造出一輛豪華汽車去挑戰(zhàn)頂級市場嗎？要知道，當(dāng)時的豐田就是廉價車和平民車的代名詞。而這一年號稱“世界最高級旗艦車”第七代皇冠也才剛剛推出，還未經(jīng)市場考驗。

毫無疑問，想要打造一個對標(biāo)奔馳、寶馬的豪華品牌，對于豐田來說，挑戰(zhàn)的不僅僅是信心，還有對未知投入的不確定性。但是接下來的故事也人盡皆知，雷克薩斯以一種暴風(fēng)驟雨式的進(jìn)攻在北美市場擊敗了奔馳、寶馬，如今也成為公認(rèn)的豪華品牌。

誕生于歐美汽車工業(yè)的奔馳、寶馬、凱迪拉克等汽車品牌，它們在打造豪華汽車產(chǎn)品、樹立豪華品牌形象上具有天然的優(yōu)勢。但是豐田作為一個平民汽車品牌，在遙遠(yuǎn)的太平洋彼岸成功地開創(chuàng)了一個豪華品牌，對于后來者更有借鑒意義。

在中國從2009年成為全球最大的汽車市場以來的10多年里，自主品牌走向高端化的努力從來沒有停止過。但時至今日，為何仍然沒有一個自主品牌能夠征服本土或者國外的消費者。發(fā)展了近70年的中國汽車工業(yè)，還在繼續(xù)摸索。

與那些發(fā)展了近百年的汽車品牌相比，中國汽車產(chǎn)業(yè)又極具獨特性，一方面是消費力量的不斷趕超，一方面是科技革命、能源革命帶來的深刻變化。那么結(jié)合雷克薩斯的發(fā)跡史，以及智能電動汽車的發(fā)展來看，中國汽車品牌的沖高會有跡可循嗎？

壯志未酬

2021年，被廣泛稱之為中國電動車爆發(fā)元年。在此之前，自主品牌的發(fā)展重點還是燃油車。但是在燃油車時代，自主品牌沖高的力量較為薄弱，而且遠(yuǎn)沒有豐田汽車的野心，最終多次鎩羽而歸。

如果說紅旗汽車所代表的中國高端汽車品牌帶有一絲政治任務(wù)的痕跡，那么奇瑞汽車在2009年創(chuàng)立的瑞麒品牌則是自主品牌高端化的首次嘗試。但是在瑞麒這個品牌上，從品牌LOGO到產(chǎn)品布局，里面夾雜著奇瑞汽車的擔(dān)心和貪心。

雷克薩斯最先是在北美推出的，因為“雷克薩斯”（Lexus）的讀音英文“豪華”（Luxury）一詞相近，使人聯(lián)想到該車是豪華轎車的印象?！叭瘅琛?，英文名為“Riich”，使人聯(lián)想到樸素的“富?！保≧ich）；Logo由一對銀色翅膀和字母“R”組成，和賓利的車標(biāo)極為相似。

瑞麒曾經(jīng)推出過G6、G5、G3、X1和M1等幾款車型，還請過足球巨星梅西為品牌代言。其中最高端的G6更是堪稱中國版的奧迪“A6”；G5曾征戰(zhàn)過紐博格林賽道，雖然成績被取消。盡管布局了G6這種20萬元以上的產(chǎn)品，瑞麒同時也推出了M1這樣4萬元的產(chǎn)品。

和雷克薩斯一樣，奇瑞不缺戰(zhàn)術(shù)、信心和鉆研。但是瑞麒的失敗在于，雷克薩斯有豐田半個世紀(jì)的研發(fā)和制造經(jīng)驗做托底，而奇瑞在推出瑞麒時不過12年時間。同樣，也是因為這個重要原因，后來的觀致、星途、甚至是領(lǐng)克和魏牌在沖高時也力有不逮。

實際上，除了市場因素外，雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪這三家日系豪華品牌在北美的成功，還有一個因素是豐田、本田和日產(chǎn)的汽車已經(jīng)走向了全球。在全球范圍內(nèi)收獲到了關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性的口碑，再結(jié)合戰(zhàn)略目的，推出高端品牌才能水到渠成。

出口海外市場，對于自主品牌來說，也是走向高端的重要一步。2001年奇瑞首次開啟自主品牌出口之路，2005年吉利作為自主品牌第一次亮相德國法蘭克福車展，2013年開始廣汽傳祺多次勇闖北美市場。還有其他品牌的一系列動作，無不代表著自主品牌走出去的決心。

如今，奇瑞、上汽、長安、長城、吉利等車企已經(jīng)成為出口的主要自主品牌。但依然需要認(rèn)清的事實是，2021年中國汽車出口盡管同比增長1倍，但總數(shù)仍只有198萬輛。而且出口的主要市場并非歐美這些強(qiáng)勢的地區(qū)，而是在亞非拉等發(fā)展中國家。

本品牌出師不利，那就換個招數(shù)。2016年，吉利汽車高端品牌領(lǐng)克在德國發(fā)布；同年，長城汽車高端品牌WEY發(fā)布，第二年登陸法蘭克福車展；2019年奇瑞汽車高端品牌星途發(fā)布，但最早也是在2017年與WEY出現(xiàn)在法蘭克福車展。

一邊是走向世界的星辰大海，但另一邊，這三個自主高端品牌近年來在國內(nèi)的表現(xiàn)不盡人意，在國外更像是一種記號存在。雷克薩斯的成功有二，一是產(chǎn)品上的絕對優(yōu)勢，二是定力足夠強(qiáng)。自主品牌恰恰缺的就是這兩點，規(guī)模、技術(shù)、利潤、人才等等，這本身就是相輔相成的循環(huán)。

如今來看，雷克薩斯的崛起占盡了天時地利人和。再看自主品牌摸著石頭過河了這么多年，終究還是沒能在燃油車領(lǐng)域打造出與外資品牌相抗衡的品牌，更何況是高端品牌。歷史經(jīng)驗表明，這其中的差距，還是“技”不如人，除非汽車工業(yè)再次出現(xiàn)一次革命。

科技革命

在自主品牌傳統(tǒng)車企推出獨立高端品牌的這兩年，特斯拉Model 3還只在美國和加拿大實現(xiàn)交付。日后，這款電動車將以摧枯拉朽之勢，顛覆消費者的想象，打破汽車產(chǎn)業(yè)的平衡，撬動全球汽車市場的新格局。

不過，在中國汽車市場，另一條賽道也在悄然發(fā)生變化。2014年，蔚來、小鵬、合眾、威馬等一大批新造車企業(yè)如雨后春筍般涌入市場，這一年也被稱為造車新勢力誕生元年。它們帶來的產(chǎn)品不再需要燃油車的發(fā)動機(jī)、變速箱等，開啟了軟件定義汽車時代。

對軟件的重視度，并不是電動車的專屬，同一時期，隨著科技進(jìn)步帶來的累累碩果，自主品牌燃油車雖然在三大件等硬件設(shè)施上不如外資品牌，但是在智能網(wǎng)聯(lián)配置上成功占據(jù)上風(fēng)。同時年輕一代消費者走向臺前，助推自主品牌智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品份額不斷提升。

份額的提升帶來的是單車售價的提升，2019年時期的吉利、長安、長城的銷售單價還在8萬元左右徘徊，在2021年已經(jīng)超過了10萬元。這說明了消費者對自主品牌進(jìn)一步的認(rèn)可，也是自主品牌一步步做大做強(qiáng)的見證。

當(dāng)然，最受益的還是在今年宣布成為電動品牌的比亞迪。華西證券研報顯示，2022年一季度比亞迪平均銷售價格為15.8萬元。售價高達(dá)20多萬元的漢和唐月銷萬輛且供不應(yīng)求，最近流傳這么一句話：以前沒錢買比亞迪，現(xiàn)在沒錢買比亞迪。

除此此外，蔚來汽車的平均售價為43.47萬，只賣一款售價33.8萬理想ONE的理想汽車熱度不減。高合汽車自2021年5月開啟量產(chǎn)交付以來，就在50萬以上豪華純電細(xì)分市場持續(xù)領(lǐng)跑，和傳統(tǒng)大牌奔馳EQS、保時捷Taycan比毫不遜色。

以“蔚小理”為代表的造車新勢力們，帶來最直觀的自主品牌高端、乃至豪華品牌的卡位。時至今日，這些年銷10萬輛水平的品牌說明了，消費者愿意用一輛購買BBA的錢去買一輛自主品牌電動車。

這也側(cè)面證明了自主品牌高端化之路已經(jīng)初現(xiàn)端倪，對自主品牌多年來的沖高夙愿來說，無疑是注入了一劑興奮劑。吉利極氪、長安深藍(lán)、長城沙龍、上汽智己、東風(fēng)嵐圖，無論是“國家隊”還是民營企業(yè)，誓做特斯拉“殺手”。

從燃油車的“三大件”到電動車的“三電系統(tǒng)”，從外資零部件巨頭壟斷的核心技術(shù)到中國電動智能供應(yīng)商占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。在電動車時代，自主品牌的上下游終于打破了原有的技術(shù)壁壘和產(chǎn)業(yè)鏈條，第一次與外資豪華品牌展開競爭。

墻內(nèi)開花，墻外也香。在全球轟轟烈烈的電動化浪潮中，中國電動車企再度出海，這次瞄準(zhǔn)的不再是亞非拉等國家，而是撬開歐洲市場大門。更重要的是，在攻占發(fā)達(dá)市場的同時，不再依靠低價來取勝，“中國品牌新能源汽車的售價在歐洲市場均價達(dá)到3萬美元/臺”。

市場的規(guī)律是永恒不變的，“堅持做高端，去豪華品牌最強(qiáng)大的市場。”如今嶄露頭角的中國電動車企們，就像當(dāng)年進(jìn)軍美國的雷克薩斯一樣。如果天時地利人和都不站在自主品牌這邊，那就用最樸素的功夫——技術(shù)去打敗它們。

序曲聲起

事實上，任何產(chǎn)品的顯而易見的成功，還有一個重要的外部因素，那就是轉(zhuǎn)型，雷克薩斯在北美的推出正處于當(dāng)時美國Babyboomer們消費觀和價值觀發(fā)生改變。顯然，隨著全球汽車禁燃時間表的公布，汽車電動化轉(zhuǎn)型也到了重要關(guān)口。

如果說特斯拉之于傳統(tǒng)豪華品牌，相當(dāng)于iPhone之于諾基亞。那么，自主新勢力車企的崛起，就是自主品牌甩開傳統(tǒng)外資品牌的另外一個翻版。每一次外資品牌電動車的推出，總要被消費者拿來對比一番，結(jié)果外資品牌往往以完敗告終。

無論是豐田的bZ4X、大眾的ID系列，還是日產(chǎn)、現(xiàn)代、通用、本田等全球排名前十的汽車品牌，其電動車不管是在續(xù)航里程、智能化水平、新車售價上都被自主品牌吊打，這些通通都暴露出外資品牌在三電技術(shù)、軟件開發(fā)上儲備不足。

將視野放大，中國品牌有沒有單純依靠技術(shù)成為全球首屈一指的品牌？如果華為還算歷史“悠久”的話，那么2006年成立的大疆則是最杰出的代表。憑借絕對強(qiáng)勢的技術(shù)研發(fā)能力，在全球民用無人機(jī)消費領(lǐng)域，大疆的產(chǎn)品足足占據(jù)8成，并且海外市場和中國市場的占比高達(dá)8：2。

大疆創(chuàng)始人汪滔曾在朋友圈寫道，“文化、價值觀、產(chǎn)品的二等公民我做膩了，期待我們的產(chǎn)品也可以早日讓美利堅五體投地！”這與豐田章一郎在雷克薩斯美國上市后不久開玩笑說的“從此我不用被迫去坐凱迪拉克或者林肯或者梅賽德斯-奔馳了”，有異曲同工之妙。

如今華為已被看做為間接造車，而大疆進(jìn)入自動駕駛領(lǐng)域、正在開發(fā)無人車的消息也在不斷的出現(xiàn)。對于這些技術(shù)導(dǎo)向型科技公司來說，產(chǎn)品的售價高低取決于產(chǎn)品價值的高低，品牌是否高端已經(jīng)不再重要。

就像埃隆·馬斯克只是強(qiáng)調(diào)了特斯拉的科技屬性，但是由于幾款產(chǎn)品售價的關(guān)系，消費者在潛移默化間將特斯拉定義成為了豪華品牌。這是否可以向自主品牌說明，在電動化時代，繼續(xù)爭一時的高端化不再變得有意義，重要的是能夠成為消費者喜聞樂見的產(chǎn)品。

華為、大疆的現(xiàn)象對汽車行業(yè)有一個新的啟示，就是中國品牌汽車一定要做一個高端品牌不可嗎？未必。無論什么價位的產(chǎn)品，只要得到消費者認(rèn)可并為此買單，這就是技術(shù)賦予品牌最大的價值。

歷史的車輪終將要滾滾向前，過往的中國汽車工業(yè)起步晚、發(fā)展快，導(dǎo)致技術(shù)積累匱乏、膨脹而缺乏耐心，最終只落得“性價比”的名聲。如今在“換道”之后，“超車”的效果已經(jīng)呈現(xiàn)，深刻的教訓(xùn)告訴所有參與者，科技是第一生產(chǎn)力。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >