魏牌，如何才能找到一條自己的路？

為什么車企公認(rèn)技術(shù)更為落后的理想汽車，賣得卻很好？而行業(yè)公認(rèn)技術(shù)更先進(jìn)的魏牌，卻賣不過理想？

7月7日，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東在微博上對增程式路線的發(fā)展前景的吹捧，同時力挺理想的增程式電動汽車路線。

魏牌CEO李瑞峰不淡定了，一針見血指出：“打鐵還需自身硬，增程式混動技術(shù)落后是行業(yè)共識，再大的嘴，也不能大放厥詞?！?/p>

李瑞峰說了一個實情，就在愉觀車市最近的一篇題別被蠱惑！理想煽動式洗腦救不了落后的增程式電動車！【愉觀車市】也明確了，增程式電動車，在低速行駛下，比電車更耗電；而在高速行駛時，比燃油車更耗油。

無可否定插電式混合動力比增程電動車技術(shù)上的領(lǐng)先，正因為有了更加先進(jìn)的技術(shù)，可以說，增程式電動車是被大部分主流整車企業(yè)淘汰的技術(shù)路線。

早在2020年9月，在某次溝通會上，大眾汽車集團(tuán)（中國）CEO馮思翰直言不諱地表示：“增程式電動車從單車角度看具備一定的價值，但從整個國家和地球的角度來說，簡直是胡說八道，是最糟糕的方案?！?/p>

話音剛落沒多久，旁邊在坐的大眾汽車集團(tuán)（中國）研發(fā)部門負(fù)責(zé)人威德曼又出來“補(bǔ)刀”，稱“即使對單車來說，增程式電動車也意義不大，我們在幾年前就在研究增程式電動的可行性，現(xiàn)在討論這個技術(shù)已經(jīng)完全過時了?！?/p>

可是，為什么被汽車行業(yè)不齒和淘汰的技術(shù)，卻沒有被消費者摒棄？我們整車企業(yè)需要反思的是：為什么行業(yè)普遍認(rèn)為落后的技術(shù)，理想?yún)s把它賣好了？

他確實比你會忽悠

當(dāng)然，你可以說，是理想大放闕詞誤導(dǎo)消費者。與傳統(tǒng)觀念中的車企不同，理想等新造車勢力們大有“語不驚人死不休”之勢，口氣一個比一個大。

在理想發(fā)布第二款車型“理想L9”時候，理想創(chuàng)始人李想在發(fā)布會稱其為“500萬元以內(nèi)最好的家用SUV”。

幾天后，何小鵬親自公布了小鵬G9的最近進(jìn)度，新車預(yù)計將在8月預(yù)訂，并將于9月份正式上市，還稱贊新車是“50萬以內(nèi)最好的SUV”。

而小康集團(tuán)旗下全新車型AITO問界M7自夸采用“業(yè)界首個商用零重力座椅?！?br>

就如同對理想增程式電動車技術(shù)落后的質(zhì)疑一樣，這樣夸大其詞，洗腦式的營銷植入來獲取客戶的方式，也是被“正規(guī)軍”的整車企業(yè)所不齒的。甚至這些說法是違背廣告法的?！稄V告法》第九條中明確規(guī)定，廣告不得使用“最佳”等用語。《反不正當(dāng)競爭法》第八條也規(guī)定，經(jīng)營者不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

早在2014年，羅永浩在錘子手機(jī)發(fā)布會中做出“東半球最好用的手機(jī)”等宣傳，就被指屬于違法廣告。北京市工商行政管理局海淀分局接到舉報后，責(zé)令錘子手機(jī)整改，并停止此類宣傳。

法律也不允許的，理想做了，小鵬做了，華為也做了，關(guān)鍵是，消費者信了，或者說，從銷售數(shù)據(jù)上看，消費者信了。理想訂單破萬，小鵬月銷超過1.5萬輛，而根據(jù)官方消息，AITO問界M7訂單量已經(jīng)突破6萬輛。

他其實比你更懂消費者

消費者從某種程度上，更多存在在營銷洗腦下的跟風(fēng)消費，有多少消費者是理智的？特別是當(dāng)一個產(chǎn)品以高調(diào)營銷切入的初期。就比如最近鬧得轟轟烈烈的“鐘薛高”事件。雖然行業(yè)知道鐘薛高的成本不過3、5元，與普通雪糕沒有區(qū)別，但消費者卻認(rèn)了，直到出現(xiàn)問題，消費者才會幡然醒悟。

我們太過理性，而消費者大多數(shù)是感性的。

在介紹華為與小康合作的問界M7的時候，余承東延續(xù)理想汽車之前的表述：增程式混合動力汽車，作為家里第一輛車非常合適，增程式混合動力汽車用汽油發(fā)電，比傳統(tǒng)純?nèi)加蛙嚫∮停蟾拍苁∫话氲挠停嬲龓砟苄У奶嵘?/p>

當(dāng)然，眾所周知的現(xiàn)實是：增程式電動車與傳統(tǒng)燃油車比，在高速上更加耗油，而與電動車比，在低速行駛中更加耗電。與插電式混合動力汽車相比，在低速時驅(qū)動方式一樣，在高速時不如油驅(qū)動的插電式混合動力汽車。

此前，理想汽車通過“田忌賽馬”的策略，化自身技術(shù)缺點為優(yōu)點，解決消費者在新能源汽車購買中的痛點。并通過“首輛無里程焦慮”的說法等來打動消費者。

作為主機(jī)廠，肯定要追求更高更優(yōu)化的技術(shù)。但是，對于消費者來說，并非技術(shù)專家，他們所關(guān)心的并不是這個技術(shù)有多先進(jìn)，而是這輛車是不適合我的需求，能不能引起我的購買欲。

技術(shù)的先進(jìn)與否是一個考量點，但不是唯一的考量點，更可能還不是重要的考量點。舉個簡單的例子，我們買一件衣服，第一考量的并不是這件衣服用什么先進(jìn)的面料做的，而是設(shè)計、顏色等方面，面料不管是否先進(jìn)只要穿著舒服就行。

而理想將落后甚至被整車廠淘汰的技術(shù)，開發(fā)成能夠獲得消費者認(rèn)可的產(chǎn)品，還是取決于對消費者了解后產(chǎn)品的定位。

一位理想ONE的車主直白，選擇理想ONE是因為沒有車與其競爭。大六座SUV第二排空間比五座舒服太多，尺寸大，又解決了里程憂患。雖然，從技術(shù)上看插電式混合動力，是更先進(jìn)的解決里程憂患的技術(shù)，但是，市場上并沒有契合需求的產(chǎn)品。也就是說，市場上并沒有一款插電式混合動力是六座大SUV。而理想ONE配置的40度電，雖然從電效率來說不高，只能行駛120公里左右，但是對于大部分的城市消費者來說，已經(jīng)可以滿足日常用電需求，至于長途，使用頻率并不高，何況，雖然油轉(zhuǎn)電的驅(qū)動模式，在長途行駛中，與燃油車相比更耗油，但與電動車相比，卻是解決了里程憂患。

“車企整天說從用戶需求出發(fā)，可是真正了解用戶需求的又有幾個？”上述理想ONE的車主直白，“從油耗來說，凱迪拉克比斯柯達(dá)也高很多，為什么依然有人買凱迪拉克，這是一個道理?！?/p>

不是先進(jìn)的技術(shù)迭加，就是消費者的需求。消費者購買行為的發(fā)生，是使用需求的滿足和對品牌定價的認(rèn)可。理想的大SUV從定位和品牌上，以蔚來的定價為對標(biāo)，但在競品上卻選擇將油耗本來就比較大車身比較重的漢蘭達(dá)做比較，可以說，本身就是切入了市場的空白。

如何拯救迷失的魏？

當(dāng)然，理想對消費者需求和心理把握得好，前提肯定是做了很多研究。而我們很多汽車企業(yè)，口口聲聲說著消費需求，卻大部分是高層拍著腦袋決定的。這也是為什么，同樣是增程式電動車，東風(fēng)嵐圖同樣并沒有銷量出色。

而李瑞鋒“噴”余承東的同時，一個重要的背景是：采用長城 DHT -PHEV 技術(shù)打造的魏牌系列插電式混合動力汽車銷量并不樂觀。

長城汽車公布了6月份的產(chǎn)銷快報顯示，魏牌汽車的銷量依然低迷。6月，長城汽車共銷售新車10.12萬輛，環(huán)比增長26.38%，同比微增0.52%。前半年累計51.85萬臺，同比減少了16.12%。而長城汽車旗下的高端品牌，魏牌汽車同比下滑了38.67%，6月僅售出了2887輛，僅較5月增長了367輛。

魏牌汽車曾經(jīng)作為長城汽車沖擊高端品牌的希望，可謂是傾盡全集團(tuán)之力打造，不過，令人遺憾的是，魏牌一直都沒有找到自己的品牌定位和人群。

雖然理想的技術(shù)不如魏牌，但是理想的增程式電動車無論是否落后，都開了個行業(yè)先河，并且通過夸張的洗腦式營銷，以及在性能上對消費者需求的滿足，將對里程有憂患的新能源汽車消費者和對油耗不滿的傳統(tǒng)汽車消費者，收歸到旗下，打造了獨特的市場定位和空間。

而魏牌的定位一直以來都是迷失的，如果是長城的高端品牌，那么支撐起高端的理由又在哪里，雖然 DHT -PHEV技術(shù)比理想更先進(jìn)、雖然檸檬平臺咖啡智能也算是領(lǐng)先，但是，這些技術(shù)同時搭載在定位更低的哈弗和歐拉品牌上，魏牌，如何才能找到一條自己的路。

所以，李瑞峰在抨擊理想的增程式電動車是落后技術(shù)的同時，不妨要好好想一想，為什么一個落后的技術(shù)能取得至少是眼前的成功。師夷長技以制夷，或許魏牌該好好想一想自己的問題了！

當(dāng)然，愉觀車市認(rèn)為，理想用落后的技術(shù)炒作獲得的認(rèn)同，仍是短期和不可持續(xù)的，未來還有很長的路要走，隨著越來越多產(chǎn)品的出現(xiàn)，沒有里程憂患的大六座SUV這個市場空間很快也將迎來更多競爭者，消費者也在成熟，越來越難忽悠，未來會怎樣，也還很難說。

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