汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，目前業(yè)內(nèi)正在形成的共識(shí)是：上半場(chǎng)是電動(dòng)化，而下半場(chǎng)是智能化。吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福也說(shuō)道，“電動(dòng)化大家已經(jīng)搞明白了，現(xiàn)在進(jìn)入汽車行業(yè)下半場(chǎng)，”即智能化。

現(xiàn)實(shí)是，搞明白和搞好不是一回事。日前大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的主要推動(dòng)者迪斯被“下課”，就折射出傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型之路阻礙重重。尤其是合資品牌，不僅要面對(duì)新勢(shì)力、自主品牌崛起等外部力量的沖擊，還有內(nèi)部強(qiáng)大的反對(duì)聲浪。

“大象轉(zhuǎn)身”彰顯了合資品牌向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心，但如果步伐不加快，變革不徹底，那么被超越甚至被淘汰的結(jié)局都有可能發(fā)生，也無(wú)需再談下半場(chǎng)。

圖片來(lái)源：本田中國(guó)

淪為后來(lái)者

這幾年，合資品牌的身份地位發(fā)生了變化，正在從燃油車市場(chǎng)的“領(lǐng)先者”變成電動(dòng)車市場(chǎng)的“后來(lái)者”。從品牌影響力、產(chǎn)品力和銷量等綜合來(lái)看，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)格局基本上是“特斯拉>新勢(shì)力≧自主品牌>合資品牌”。

新勢(shì)力品牌的銷量爬坡速度很快，像特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3交付不到半年，就在華取得了14.8萬(wàn)輛的成績(jī)，空降2020年新能源汽車銷量第一名。第二年銷量倍速增長(zhǎng)至48.41萬(wàn)輛，占據(jù)新能源汽車市場(chǎng)18%的份額。今年上半年，在疫情的影響下依然實(shí)現(xiàn)了16.1萬(wàn)輛的銷量。

圖片來(lái)源：蓋世汽車

特斯拉國(guó)產(chǎn)后引發(fā)的“鯰魚效應(yīng)”，很大程度上帶動(dòng)了我國(guó)整個(gè)電動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展。

以“蔚小理”為代表的中國(guó)新勢(shì)力，僅用幾年就成長(zhǎng)為中高端電動(dòng)車市場(chǎng)的主力軍。小鵬、威馬等在15萬(wàn)-30萬(wàn)電動(dòng)車市場(chǎng)，占有一席之地。30萬(wàn)以上高端轎車及SUV市場(chǎng)銷量TOP15，蔚來(lái)、理想在列。50萬(wàn)+以上市場(chǎng)還有高合。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車廠商上半年銷量TOP15中，本土新勢(shì)力占據(jù)五席。

合資品牌的另一大勁敵自主品牌，經(jīng)歷幾年蟄伏后，亦開始在電動(dòng)車市場(chǎng)嶄露頭角。比亞迪、廣汽埃安、長(zhǎng)城歐拉、上汽通用五菱等品牌，在中低端電動(dòng)車市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。其中，比亞迪迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，今年上半年累計(jì)銷量突破64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍，力壓特斯拉奪下全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)銷量冠軍。

反觀合資品牌，即使是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度較快和決心更強(qiáng)的德系品牌，也未能打入電動(dòng)車市場(chǎng)頭部行列。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月新能源乘用車廠商零售銷量排名TOP15中，一汽-大眾、上汽大眾分別排在第14、15名，合計(jì)銷量不到8萬(wàn)輛，還不到比亞迪一個(gè)月的銷量（破10萬(wàn)輛）。

大眾ID.CROZZ，圖片來(lái)源：大眾中國(guó)

更不用說(shuō)日系和韓系，目前在售的電動(dòng)車多是基于“油改電”打造或是“貼牌車”，市場(chǎng)表現(xiàn)較為慘淡。比如廣汽豐田、廣汽本田之前在售的純電動(dòng)產(chǎn)品，技術(shù)和車標(biāo)都使用的是廣汽集團(tuán)，似乎純粹是為應(yīng)付雙積分政策。

在意識(shí)到電動(dòng)化趨勢(shì)的不可逆，混合動(dòng)力產(chǎn)品普及難后，日系品牌還是“妥協(xié)”了。目前，本田在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了純電動(dòng)品牌本田e·NS1，首款純電動(dòng)車型已上市。而另兩大日系品牌，豐田、日產(chǎn)真正意義上的首款國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車型也即將面世。由于產(chǎn)銷爬坡需要時(shí)間，日系品牌的電動(dòng)化進(jìn)程已經(jīng)落后了。

而考慮到韓系品牌在華的生存困境，或許暫時(shí)已經(jīng)無(wú)暇顧及電動(dòng)化。

如此，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)當(dāng)前是中國(guó)品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“新勢(shì)力+自主品牌”占據(jù)了新能源汽車市場(chǎng)80%以上份額。剩余的兩成刨除掉占大頭的特斯拉，主流合資品牌處于微末位置。

各種“包袱”是擋路石

車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型似乎陷入了一個(gè)怪圈：燃油車市場(chǎng)做得越大，轉(zhuǎn)型速度越慢。究其原因，與各種“包袱”有關(guān)，包括盈收、產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)傳承、內(nèi)部意見不一致等。反而是跨界車企，因?yàn)闆](méi)有包袱，必須“all in”。也是如此，外資車企多次失去占領(lǐng)電動(dòng)汽車制高點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

回看電動(dòng)汽車的發(fā)展，通用汽車才是先驅(qū)。1996年，通用就發(fā)布了首款電動(dòng)汽車EV1，續(xù)航最高達(dá)160公里。但由于制造成本過(guò)高（每塊電池約1萬(wàn)美元），市場(chǎng)有限（三年生產(chǎn)了大約1100輛），在注重盈利的通用汽車看來(lái)，EV1項(xiàng)目是不賺錢的，21世紀(jì)初被停止。

寶馬IX3，圖片來(lái)源：寶馬中國(guó)

彼時(shí)是燃油車盛行的時(shí)代，通用電動(dòng)化的失敗情有可原。而寶馬，2008年進(jìn)入現(xiàn)代電動(dòng)化研發(fā)領(lǐng)域，三年后發(fā)布“BMW i”品牌。當(dāng)時(shí)電動(dòng)車市場(chǎng)正在崛起，特斯拉處于起步階段。然而，“BMW i”系列進(jìn)擊市場(chǎng)的失敗，原因是采用碳纖維材料導(dǎo)致成本過(guò)高，加上沒(méi)能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的規(guī)模效應(yīng)，打退了寶馬繼續(xù)電動(dòng)化變革的決心。

相比通用和寶馬對(duì)電動(dòng)化決策的舉棋不定，大眾則敗在了“過(guò)于激進(jìn)”上，遭到了“內(nèi)部反對(duì)”。按照德國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，工人代表在監(jiān)事會(huì)中占一半席位。轉(zhuǎn)型意味著工人需要學(xué)習(xí)新的技術(shù)或被裁撤，迪斯此次被下課，工會(huì)反對(duì)是一大原因。

大眾ID4X，圖片來(lái)源：大眾中國(guó)

對(duì)于電動(dòng)化，日韓品牌因?yàn)椴豢春枚e(cuò)失入局機(jī)會(huì)，主要聚焦在混合技術(shù)、氫能源技術(shù)等領(lǐng)域。

除此外，傳統(tǒng)車企注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化的歷史傳承，一定程度上局限了造型設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性?，F(xiàn)任蔚來(lái)設(shè)計(jì)副總裁Kris Tomasson曾提及從寶馬跳槽的原因，“李斌給了我一個(gè)創(chuàng)造新品牌的機(jī)會(huì)，可以從零開始設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品，而在寶馬，必須要傳承它的文化和歷史”?！?/p>

從寶馬、奧迪、大眾品牌等發(fā)布的純電動(dòng)車型來(lái)看，造型設(shè)計(jì)與燃油車有一定重疊度，比如奔馳的“三叉戟”，寶馬的“雙腎臉”。然而，購(gòu)買新能源汽車的用戶的個(gè)性化需求、嘗鮮欲望更強(qiáng)，大概率會(huì)更傾向于設(shè)計(jì)更具顛覆性和未來(lái)科技感的造車新勢(shì)力。

警惕諾基亞“結(jié)局”

“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么我們輸了。”猶記得諾基亞倒下時(shí)，CEO約瑪奧利如是說(shuō)。諾基亞沒(méi)能敏銳感知到智能觸屏手機(jī)的威脅，最終走向破產(chǎn)的結(jié)局。

大廈將傾時(shí)，早已有預(yù)兆。大眾、豐田等車企面臨的問(wèn)題早已有跡象：在全球市場(chǎng)，數(shù)年沒(méi)有大變化的年銷量（兩大車企一直在千萬(wàn)輛徘徊）；中國(guó)市場(chǎng)，在新能源汽車沖擊下，持續(xù)萎縮的市場(chǎng)份額。

近年來(lái)，大眾等已將保持盈利增長(zhǎng)的目光轉(zhuǎn)移到縮減開支上，比如裁員、降低采購(gòu)成本、削減復(fù)雜性和工廠開支、控制經(jīng)銷商數(shù)量等方面。但缺少銷量增長(zhǎng)這一關(guān)鍵推動(dòng)劑，只節(jié)流對(duì)營(yíng)收的提升不僅有限且不長(zhǎng)久。

日產(chǎn)純電動(dòng)ARIYA，圖片來(lái)源：日產(chǎn)中國(guó)

與之相對(duì)的是，特斯拉等新勢(shì)力、中國(guó)品牌汽車借助電動(dòng)產(chǎn)品，正在蠶食外資車企的燃油車市場(chǎng)份額。近幾年，中國(guó)新能源汽車出口量持續(xù)增長(zhǎng)，僅今年上半年出口達(dá)20.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.3倍。并打入歐洲中高端電動(dòng)車市場(chǎng)，如比亞迪近日宣布進(jìn)入德國(guó)、瑞典市場(chǎng)。

在中國(guó)乘用車市場(chǎng)，中國(guó)品牌今年上半年市場(chǎng)份額激增至47.2%。蓋世汽車研究院資深分析師認(rèn)為，借助新能源汽車銷量的持續(xù)爆發(fā)，中國(guó)品牌市場(chǎng)份額有望突破50%。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，德系和日系兩大主流合資品牌份額均下滑至20%左右，這已是兩大品牌持續(xù)下滑的第四年。

豐田純電動(dòng)bz4x,圖片來(lái)源：豐田中國(guó)

為了不想成為汽車圈的“諾基亞”，合資品牌已經(jīng)行動(dòng)了起來(lái)。但面臨的一大難題是：如何將燃油車用戶有效轉(zhuǎn)化成電動(dòng)車客戶？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，需要在造型設(shè)計(jì)和智能化方面下功夫。如大眾ID.系列在很多消費(fèi)者認(rèn)知中依舊是“傳統(tǒng)燃油車”的標(biāo)簽，加上造型設(shè)計(jì)燃油化和科技屬性不夠，導(dǎo)致銷量爬坡不達(dá)預(yù)期，這也是其他合資品牌面臨的問(wèn)題。而中國(guó)品牌在打造智能汽車品牌上，為了破除“歷史包袱”，將其拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可見決心。

如果能從根本上解決設(shè)計(jì)“歷史包袱”、“燃油車品牌”標(biāo)簽這兩大問(wèn)題，同時(shí)有效利用起來(lái)龐大的基盤用戶資源，那么合資品牌電動(dòng)化產(chǎn)品銷量或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。關(guān)鍵是，合資品牌有邁出這一步的魄力和決心嗎？

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