2022年10月21日，長城發(fā)布Q3財報，單季度營業(yè)收入373.46億元，同比增長29.36%；歸母凈利潤25.6億元，同比增長80.74%，毛利率22.47%，重回2016年的巔峰水準，直創(chuàng)歷史新高。

對此，長城給出的原因是：公司提升產品力，車型盈利能力增加所致。據安信證券測算，Q3單車收入達13.2萬元，同比提升2.3萬元，環(huán)比提升1.0萬元。

圖片來源：長城財報

銷量多次掉榜vs毛利一路走高

營收凈利齊飛的背后，是長城銷量端的連續(xù)下滑。截止2022年9月，長城已經多月跌出廠商零售銷量排名TOP10。

2022年9月，在購置稅優(yōu)惠政策的加持下，自主品牌銷量均顯著提升。乘聯(lián)會《零售銷量排名快報》數據顯示：比亞迪月零售銷量突破190,000輛，同比上升144.3%，吉利、長安月零售銷量突破100,000輛，同比分別增長13.7%，25.1%。

然而，2022甫一開年，長城就反復徘徊于零售排行TOP10的末位，并于8、9月跌至第14與13位。

制表：蓋世汽車 數據來源：乘聯(lián)會

相比之下，長城9月銷量新車93,642輛，同比下降6.38%；前三季度累計銷量新車802,313輛，同比下降9.25%。對應看似慘淡的銷量數據，長城的毛利率卻在2022年一路走高，前三季度毛利率分別為17.18%，19.79%，22.47%，回歸至2016年前的巔峰水平。

長城的亮眼答卷自然而然受到了資本的矚目。

據證券之星數據中心整理，長城汽車（601633）在近90天內共有35家機構給出評級，買入評級25家，增持評級10家，總的來說，市場對其凈利增長趨勢持樂觀態(tài)度。那么，是否可以認為長城已經度過黎明前的黑暗，進入了品牌向上的收獲期？

打碎“薄利多銷”，長城破局轉型之路

銷量下滑的主因并非消費端疲軟，相反更受到了長城“斷臂式”產品戰(zhàn)略的影響：2022年2月15日，長城明確停止接受黑貓白貓等薄利甚至無利車型的訂單。

圖片來源：社交平臺截圖

這固然同地緣沖突下芯片短缺、零部件供應不足等因素緊密相關，但“不以沖量為首要目標，停售低端薄利車型”是長城品牌轉向的必然結果，外部因素不過是為該趨勢添上了一把柴。

2020年，長城汽車董事長魏建軍的一句“長城汽車挺得過明年嗎”，為長城兩年間的壯士斷腕埋下了伏筆。根據車主之家數據，彼時，長城的哈弗H6連續(xù)蟬聯(lián)SUV年度銷量冠軍，并幾度在全車型月銷量排行中奪冠。

2021款 哈弗H6國潮版 官圖

然而，2022年之后，哈弗H6幾度跌出中國SUV月銷量排行TOP3。作為長城汽車的掌門人，魏建軍更早關注到了自主品牌進入智能電動時代的轉型憂慮：難以產生品牌溢價的自主品牌，真的注定只能在下沉市場拼銷量嗎？

傳統(tǒng)燃油車時代，領先中國幾十年的國際車企巨頭們早已形成了成熟供應鏈與品牌溢價能力，后來起步的中國本土企業(yè)往往以“薄利多銷”撬開國內外市場的一角。電動化所帶來的行業(yè)洗牌，在給全球傳統(tǒng)車企帶來挑戰(zhàn)的同時，也間接縮小了起步早晚所導致的巨大差距。

與其說長城被轉型浪潮推著向前，不如說電動智能化浪潮給了長城以品牌向上的關鍵助力：不變則被淘汰，不如壯士斷腕，拋棄以量增收的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，在新能源和智能化新賽道上領跑。

圖片來源：哈弗 

2021年6月28日，長城汽車第8屆科技節(jié)開幕式上，魏建軍的2025戰(zhàn)略揭開了長城從體制到產品全方位變革的大幕：基于“綠智潮玩”為核心的四大業(yè)務目標，長城將同步推進“皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍”六大品牌矩陣。

顯而易見，長城的理想情況是，基于現(xiàn)有優(yōu)勢：銷量領跑的皮卡和爆款品牌哈弗。搶占新能源細分賽道：歐拉進軍女性電車，WEY突破智能領域，為沖擊20萬以上市場埋下鋪墊。進軍中高端領域：借坦克300東風，趁熱推新進軍潮玩高端SUV；單獨為沙龍成立全資子公司，撇清品牌關聯(lián)，大膽沖擊40-80萬價格區(qū)間的豪華智能市場。

然而，長城距離理想實現(xiàn)顯然還有一段距離。2022年9月產銷數據顯示，主力車型哈弗H6對于市場的控制力下滑，全月賣出16,420輛，在SUV銷量排行中位居第五。

WEY魏牌9月賣出2354輛，同比去年的4662輛近乎腰斬。歐拉9月銷量7605輛，相比去年同期的12770輛降低40.45%，這和黑貓白貓的停止接單有關鍵的聯(lián)系：2021年，歐拉黑貓的銷量為69,018輛，白貓銷量為19,026輛，兩款車型的銷量占歐拉品牌全年總銷量的65%以上。

但值得慶幸的是，沖擊20萬以上市場的坦克品牌成為新的增長板塊：9月銷量為1.26萬輛，同比增長57.24%；前三季度累計銷量8.92萬輛，同比增長69.65%。

2022年長城汽車9月銷量 圖源：長城汽車

此外，長城仍然保留了皮卡市場的優(yōu)勢：長城炮9月銷量1.2萬輛，同比增長20.99%，累計兩年零兩個月銷量過萬。

品類創(chuàng)新轟炸市場 何時可以聽到響聲？

單從數據看，長城仍處在進軍中高端市場的艱難轉型過程中，其原本主導下沉市場的多個車型正逐漸喪失對市場的控制權，而高端車型仍處在上升階段，但尚未形成具有影響力的爆款，無以支撐長城的品類聚焦戰(zhàn)略。

2013年，引入RIES戰(zhàn)略咨詢定位的聚焦原則，長城瞄準城市SUV品類，推出包攬國內SUV多年銷量榜首的哈弗H6，并緊抓時機將“一車”擴展為“一品牌”：將哈弗品牌獨立，逐步壯大品牌體系，將其發(fā)展為企業(yè)的核心競爭力。

從這一過程可以看出，長城的“品類聚焦”戰(zhàn)略，實際上是對“創(chuàng)品牌后推車型”流程的反其道而行之。而在長城汽車2025年戰(zhàn)略發(fā)布會上（2021年），魏建軍進一步將“品類聚焦”發(fā)展至“品類創(chuàng)新”：基于從品類出發(fā)的原則去思考消費者的需求。

圖片來源：長城官網

復刻哈弗神話并非易事，而長城在這一過程中創(chuàng)新出的WEY魏牌，似乎因為融合了過多元素而無法形成明確標簽：WEY脫胎于哈弗H6的品類，目的在于沖擊豪華新能源SUV市場。然而，何以支撐“豪華”二字？何以體現(xiàn)WEY同哈弗的差異性？

一開始，長城顯然想為WEY打上“智能”和“女性化潮玩”的標簽，咖啡系列車型就是這一方向的很好例證：摩卡DHT、拿鐵DHT和瑪奇朵DHT。然而，“女性化”同歐拉品牌直接重合，在營銷和性價比上卻遠不及歐拉，出現(xiàn)了企業(yè)內部多品牌“內耗”的尷尬局面。

黑暗中的摸索總會碰壁，但緣著墻壁才可以找到大門。長城在WEY上的努力并沒有白費，脫胎于WEY的越野SUV坦克300獲得了出乎意料的市場反響，長城如法炮制，將坦克品牌獨立出WEY，一方面避免原始品牌沖淡坦克特色，另一方面從坦克切入豪華越野SUV賽道，借以向上突圍。

 坦克300 圖片來源：坦克

但問題在于，相比于城市SUV，越野SUV這一細分賽道的市場體量并不大，即便作為爆款，坦克也難以像哈弗一般帶領長城直沖千億營收。

目前，長城的主要營收仍然依靠走向式微的傳統(tǒng)優(yōu)勢產品：哈弗為首的城市SUV與緊湊實用型皮卡。

這也正是長城力推品牌向上的緊迫性所在，正如長城魏牌汽車CEO李瑞峰所言：“要讓每一個依靠品類破局的品牌完成轉型，每個品牌推出的產品都能適銷對路，形成銷量爆款?！蓖瞥瞿苡谋?，是長城目前的最核心目標。

同時，李瑞峰表示，從2022年9月到2023年6月，將是整個長城汽車，包括每一個品牌下產品密集上市期。

這也可以被稱為是“品類創(chuàng)新轟炸市場”的時期，依據官方消息，哈弗將推出混動DHT版本；坦克品牌也將會發(fā)布新能源車型；繼20萬價位的芭蕾貓之后，歐拉還將推出朋克貓、閃電貓車型。與此同時，電坦克也逐步亮相：坦克300 HEV與坦克500 PHEV。

值得注意的是，主打豪華高端車型，以“少數派”作為標簽的沙龍品牌，其聯(lián)手華為、Momenta打造智駕系統(tǒng)的機甲龍系列也將逐步面市。

圖片來源：沙龍官網

長城：掉隊還是突圍？

此前，魏建軍未雨綢繆的一句“長城汽車挺得過明年嗎”，意味著長城不再將重心放在薄利多銷但疲態(tài)已顯的幾款王牌車型上，轉而進入了大刀闊斧推進智能技術自研，為高端新能源品牌推新做準備的艱難時期。

公開數據顯示，2021年，長城汽車專利公開量3710份、專利授權量3256份，位居中國民營車企第一，在新能源汽車領域，長城汽車專利公開量1301份、授權量914份，居在華車企第一。

圖片來源：長城財報

實際上，2022年第三季度財報發(fā)布后，長城汽車還公告稱，公司擬出資1000萬元設立芯片半導體公司，在核心科技布局上再落一子。

現(xiàn)如今，長城向上突圍的關鍵一年從2022年9月28日，第三代哈弗H6 DHT-PHEV的上市正式開始。

堅守“一車一品牌一企業(yè)”的品類聚焦和創(chuàng)新戰(zhàn)略的長城，能否在新能源智能賽道上再創(chuàng)哈弗神話？此前聚焦單個品類的長城，能否在現(xiàn)推的多個品類之間建立聯(lián)系，形成體系化競爭力，避免“內耗”？更重要的是，打造自研體系、聯(lián)合科技公司的加持作用，有多少可以到達終端，長城是否可以在首推“性價比”的中國市場開辟出一條自主品牌向高端的突圍之路？

這些問題，只能等待市場給出答案。

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