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誰“埋葬”了寶沃?| 破產(chǎn)危機(jī)

汽車公社 鄧勇拓

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),寶沃再次宣告破產(chǎn)。

11月29日,北汽福田發(fā)布了關(guān)于法院宣告北京寶沃汽車股份有限公司破產(chǎn)的公告。當(dāng)?shù)聡蝗R梅政府宣告寶沃正式破產(chǎn)的61年之后,寶沃在中國再度迎來了“死亡”的結(jié)局。

誰“埋葬”了寶沃?| 破產(chǎn)危機(jī)

其實(shí),早在今年4月8日,處于嚴(yán)重虧損的寶沃,為保護(hù)股東及債權(quán)人的合法權(quán)益,已經(jīng)依法向法院申請破產(chǎn)清算。近兩年來,寶沃為償還歷史債務(wù)將資產(chǎn)抵債或抵押,加之受實(shí)際控制人引戰(zhàn)失敗的影響,資金鏈斷裂,融資困難,債務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī),至今也未能恢復(fù)生產(chǎn)。

從復(fù)活到破產(chǎn),寶沃在中國的故事只書寫了7年。這家曾經(jīng)與寶馬、奔馳并稱為德國三大汽車品牌的老字號,本以為在中國資本的推動下會煥發(fā)新的活力,但終究還是沒能逃過市場的洗牌。讓人不禁疑問,寶沃究竟為何淪落到如此地步,其中的緣由恐怕有很多。

福田的“一廂執(zhí)念”

2014年,北汽福田拿著500萬歐元的巨款宣布收購寶沃品牌,自此寶沃正式進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野。2016年,北京寶沃正式成立,寶沃品牌開始了中國市場的耕耘。

誰“埋葬”了寶沃?| 破產(chǎn)危機(jī)

談及寶沃,這家品牌有著悠久但又曲折的歷史。1919年,卡爾·寶沃在德國不萊梅創(chuàng)立寶沃品牌,產(chǎn)品線包括轎車、跑車、巴士、消防車等多種類型的車輛。經(jīng)過多年的穩(wěn)步發(fā)展,鼎盛時期的寶沃擁有著舉足輕重的市場地位,一度是德國第三大汽車制造企業(yè)。

1961年,雖然有著滿腔熱忱,但終究沒能幫助卡爾·寶沃在經(jīng)營方面渡過難關(guān),寶沃品牌因?yàn)橘Y金鏈斷裂等原因宣布破產(chǎn),固定資產(chǎn)則被昔日的老對手寶馬和奔馳買下。終于,在沉寂了53年之后,寶沃靠北汽福田再次復(fù)活,以新的面貌重新出現(xiàn)在車壇之中。

彼時,作為中國品種最全、規(guī)模最大的商用車企業(yè),北汽福田一直想進(jìn)入乘用車市場。但是,奈何商用車和乘用車在市場發(fā)展和品牌定位方面的差異,讓福田一直僅在MPV和皮卡市場“小打小鬧”,難以找到能成功跨越這道鴻溝的機(jī)會。而擁有純正德系血統(tǒng)的寶沃,讓福田看到了希望,更成為跨越這鴻溝的橋梁。

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顯然,寶沃對于福田可以說是“如獲至寶”,而福田對寶沃的發(fā)展也是嘔心瀝血。福田按照德國工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn),在北京密云為寶沃打造了占地達(dá)110萬平米的整車及發(fā)動機(jī)工廠,這里除了擁有完整的整車生產(chǎn)工藝,還能兼容傳統(tǒng)及新能源車型的生產(chǎn)。

并且,福田還為寶沃打造了一套擁有純正德國血統(tǒng)的產(chǎn)品形象,并堅持從研發(fā)、生產(chǎn)再到銷售都向德系車品質(zhì)看齊。

“德國人設(shè)”的崩塌

對于寶沃,福田是信心滿滿。從一開始,福田對寶沃汽車的市場定位,就以純正的德國血統(tǒng)進(jìn)行宣傳,甚至自稱與奔馳、寶馬、奧迪齊名為“BBBA”,并保持德系四強(qiáng)的姿態(tài)滿懷斗志地向高端市場發(fā)起沖擊。

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2016年,寶沃的第一款車型BX7正式上市。得益于“德系四強(qiáng)”的噱頭以及當(dāng)時的市場紅利,BX7迅速獲得了大量訂單,在交付的第一個完整月,總銷量就達(dá)到了5,556輛。對于一個剛進(jìn)入中國市場的“新面孔”來說,這樣的成績已經(jīng)值得肯定。

但是,這種態(tài)勢只維持了大半年。隨著品控不佳和售后服務(wù)體系的不夠完善,消費(fèi)者對于BX7的投訴逐漸多了起來,用戶口碑受到極大的考驗(yàn)。如此往復(fù),帶來的負(fù)面影響開始持續(xù),寶沃的第二款車型,尺寸更小、價格也更為親民的BX5,在首個月銷量的表現(xiàn)不及BX7的三成,僅為1,593輛。

在寶沃的車型廣告及宣傳介紹里,各種夸張的用語隨處可見,尤其是那句由知名公眾人物說出的“貴才能好,好才能貴”經(jīng)典廣告語。但另一邊,在本就不多的用戶聲音中,又難以找到能夠支撐起這個觀點(diǎn)的評價,滿頭霧水的市場消費(fèi)者自始至終都沒弄明白,寶沃汽車到底好在哪里,又憑什么貴。

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本質(zhì)上,寶沃堅持德系品質(zhì)路線的戰(zhàn)略思維或許并沒有錯。但是,“德系四強(qiáng)”的聲音并沒有與德國品質(zhì)相匹配,當(dāng)理性的消費(fèi)者回過神來,便很快意識到,寶沃只是福田花巨資買回來的一塊“牌子”,沒有任何技術(shù)和管理方面的支持,無論是從車輛生產(chǎn)到銷售的哪一個環(huán)節(jié),都來自福田汽車本身。

因此,所謂的寶沃只不過是披著福田技術(shù)的外衣,通過喬裝打扮、尋根問祖的方式拼湊而成的“德系品牌”罷了。于是,消費(fèi)者做出了選擇,隨著差評和投訴的不斷堆積以及口碑的不斷惡化,讓“德系四強(qiáng)”成了寶沃最大的痛點(diǎn),也是槽點(diǎn)。

神州系的“虛情假意”

寶沃難見起色,也拖垮了北汽福田。根據(jù)相關(guān)財報顯示,在寶沃汽車推向市場之前,2015年福田汽車營業(yè)收入為339.97億元,其中歸屬上市公司股東的凈利潤為4.06億元。寶沃方面,2016年至2018年,寶沃三年累計銷量10.69萬輛,累計虧損40.14億元;在福田2018年虧損的35.75億元中,寶沃占70%,福田已然被嚴(yán)重拖累。

一時間,寶沃成了燙手的山芋,拿不了也丟不下。好在,隨著國家對汽車市場改革的推進(jìn),寶沃擁有的生產(chǎn)資質(zhì)讓其吸引到了新的接盤者。2018年12月,長盛興業(yè)(廈門)企業(yè)管理有限公司,以39.73億元人民幣的總金額對寶沃67%的股份發(fā)起了收購。其實(shí),長盛興業(yè)背后實(shí)際操盤手則是神州優(yōu)車,而神州優(yōu)車背后,是大名鼎鼎的陸正耀。

誰“埋葬”了寶沃?| 破產(chǎn)危機(jī)

對于躊躇滿志的陸正耀,從福田手中接過寶沃的“爛攤子”之后,試圖利用火熱的“新零售”概念再次復(fù)制“瑞幸神話”。

陸正耀的布局很完美。一方面是神州優(yōu)車通過批量采購,推高寶沃銷量;另一方面,借助神州優(yōu)車的全國網(wǎng)絡(luò),為寶沃推出了深度試駕、零首付購車、90天內(nèi)無理由退車等服務(wù)。而寶沃所涉及的汽車制造,也是撬動神州優(yōu)車金融、二手車、租售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

之后,寶沃度過了一個最風(fēng)光的時期。在神州優(yōu)車實(shí)現(xiàn)對寶沃汽車收購的2019年,寶沃汽車銷量達(dá)到5.45萬輛。但風(fēng)光背后,其實(shí)并不是寶沃的成功。

在陸正耀的眼中,收購寶沃汽車只是補(bǔ)齊神州優(yōu)車制造、購買、租賃、預(yù)訂和金融服務(wù)的完整生態(tài)鏈,打造商業(yè)閉環(huán)的一部分。但是,“神州系”生態(tài)鏈的打造向來不善于通過外部吸收擴(kuò)張,而是內(nèi)部資源的輾轉(zhuǎn)騰挪,寶沃汽車“耀眼”的銷量表現(xiàn)也是利用神州優(yōu)車在出行市場中的優(yōu)勢,以內(nèi)部采購“自產(chǎn)自銷”的方式達(dá)成。

此外,“神州系”對于寶沃的過度壓榨,也引起了經(jīng)銷商的不滿。與瑞幸的模式相似,神州優(yōu)車對寶沃采取產(chǎn)銷分離的輕資產(chǎn)模式,招募加盟商,主打網(wǎng)絡(luò)銷售。而且,“神州系”買車以大客戶的身份采購了大量寶沃車源,渠道價格嚴(yán)重低于普通經(jīng)銷商的拿車價格,引起雙方的矛盾激化。

誰“埋葬”了寶沃?| 破產(chǎn)危機(jī)

后面的事情更加曲折。隨著瑞幸暴雷,陸正耀的信用崩盤,讓“神州系”受到牽連,而對其極度依賴的寶沃也因此銷量驟降。2020年寶沃的年銷量為8,740輛,不足2019年的20%,2021年再度腰斬,全年銷量僅為3,612輛。有理由懷疑,神州優(yōu)車對于寶沃汽車的收購,本就沒有深入造車之意,這或許只是其進(jìn)行資本積累的棋子。

俗話說,墻倒眾人推。在資本不利的情況下,各方開始爭取寶沃僅存的價值。近兩年,福田開始陸續(xù)向法院申請查封神州系旗下資產(chǎn),對寶沃汽車及其股東的相關(guān)欠款進(jìn)行追討,以彌補(bǔ)尚未收到的14.8億元剩余價款。

現(xiàn)在,已無力回天的寶沃被正式宣告了“死訊”。對于寶沃留下的資產(chǎn),誰會接盤目前還不得而知,但它所擁有的整車生產(chǎn)資質(zhì),才是資本市場覬覦的關(guān)鍵所在。

來源:汽車公社

作者:鄧勇拓

本文地址:http://ewshbmdt.cn/news/qiye/190562

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