如何拓寬市場(chǎng)，這是車企都繞不過的難題，尤其是市場(chǎng)本就不甚分明的新造車。面對(duì)前有豐田、大眾等跨國(guó)車企蓄勢(shì)待發(fā)，后有特斯拉這一勁敵的圍追堵截，新造車亟需磨刀霍霍轉(zhuǎn)守為攻。

作為新造車的代表，蔚來自然是需要首當(dāng)其沖的。而且隨著增速緩慢，虧損不降反增等種種窘境的來臨，蔚來也到了不得不改變的局面。近日，在媒體溝通會(huì)上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪直言，雖然未來中國(guó)高端電動(dòng)車滲透率還可以提高一倍甚至兩倍，但蔚來還是要有新的增長(zhǎng)引擎，蔚來需要在中檔主流電動(dòng)車市場(chǎng)插入一個(gè)品牌。

秦力洪對(duì)此解釋道，蔚來在中國(guó)40萬元以上高端電動(dòng)車市場(chǎng)的銷量占優(yōu)勢(shì)，在東南沿海很多城市的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)超越BBA。但再往下面的市場(chǎng)走，就見不到蔚來的身影了。

可以說蔚來對(duì)中端市場(chǎng)垂涎已久，只是此前為了鞏固現(xiàn)有高端市場(chǎng)分身乏力。如今，攻守易勢(shì)，蔚來這一孕育已久的計(jì)劃自然不再遮遮掩掩，往后蔚來或許還會(huì)釋放更多的消息，為下探市場(chǎng)造勢(shì)鋪路。

圖片來源：蔚來汽車官網(wǎng)

蔚來的廣撒網(wǎng)模式

為了論證下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的可行性，在近期的媒體溝通會(huì)上，秦力洪用了眾多話術(shù)，來解釋子品牌的可行性：蔚來要學(xué)習(xí)的品牌是寶馬，包括蔚來產(chǎn)品線的設(shè)置和寶馬有些類似，蔚來和寶馬基本已短兵相接。

秦力洪還表示，不能把目光僅盯著BBA，我覺得我們的產(chǎn)品線還有空間。立足高端，適當(dāng)?shù)呢S富度是必要的。把平臺(tái)做到極致，在用戶界面上豐富性做大一些。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的方法，不是簡(jiǎn)單地做減法。

事實(shí)上，蔚來開發(fā)子品牌的消息已不是新鮮事。 2021年年初，蔚來創(chuàng)始人李斌在被問及是否會(huì)開發(fā)子品牌時(shí)，李斌就答道：“這個(gè)事想搞就可以搞，只要我們做，沒有什么門檻。我們貴的都做了，便宜還不能做嗎？從一個(gè)邏輯的角度來說，有一個(gè)選項(xiàng)，我們要不要做？什么時(shí)候做？我們有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考?！?/p>

而在近兩年面對(duì)特斯拉降價(jià)大促銷，且銷量銳不可當(dāng)?shù)倪B番攻勢(shì)下，蔚來汽車總是會(huì)被業(yè)內(nèi)質(zhì)問是否下調(diào)價(jià)格或者推出較低定位品牌。

如今兩年已經(jīng)過去，李斌已將思考化為行動(dòng)。今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，李斌宣布蔚來全新子品牌，主做20-30萬元的產(chǎn)品，代號(hào)為阿爾卑斯。另外還有10-20萬元的產(chǎn)品，傳聞是“螢火蟲”。

從這三個(gè)品牌來看，蔚來將會(huì)布局汽車的大部分市場(chǎng)。包括堅(jiān)守品牌調(diào)性的40萬級(jí)以上產(chǎn)品，市場(chǎng)最廣大的20-40萬級(jí)產(chǎn)品，10-20萬級(jí)入門產(chǎn)品。

李斌對(duì)此解釋稱，一個(gè)品牌能承載的價(jià)格帶有限，再往下推出更平價(jià)的車型，就需要另起爐灶，阿爾卑斯如此。這也是傳統(tǒng)車企的慣用做法，如通用集團(tuán)的凱迪拉克、英朗；大眾的捷達(dá)、大眾、奧迪；豐田集團(tuán)的鈴木、豐田、雷克薩斯。

值得注意的是，蔚來將排除十萬級(jí)以下的‘雞肋市場(chǎng)’，原因無他，蔚來一直追求合理毛利的原則，十萬級(jí)以下的純電車不僅很難再做到智能化，而且也難以盈利。李斌曾就傳聞蔚來會(huì)推出低端產(chǎn)品時(shí)表示：“我們的新品牌不會(huì)進(jìn)入到五菱宏光的區(qū)間，因?yàn)樗麄円呀?jīng)做得非常優(yōu)秀了。”

而為何不學(xué)習(xí)特斯拉模式，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，是考慮到避免對(duì)蔚來品牌的消耗，打破品牌固有印象，樹立新形象。

圖片來源：蔚來汽車官網(wǎng)

進(jìn)擊的A面

盡管蔚來一直對(duì)標(biāo)BBA，且在電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)小有成就，但是特斯拉仍是包括蔚來在內(nèi)的國(guó)內(nèi)新造車企邁不過去的坎。特斯拉的每次降價(jià)都會(huì)迎來一波銷量的增長(zhǎng)，且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)是延續(xù)的，最為重要的是，特斯拉如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，作為走量車型的Model 3功不可沒。盡管如今有了疲弱的態(tài)勢(shì)，但是特斯拉的降價(jià)促銷的戰(zhàn)略不可謂不成功。

特斯拉Q3財(cái)報(bào)顯示，特斯拉凈利已達(dá)32.9億美元，其銷量為34.4萬輛，平均每輛車的凈利潤(rùn)達(dá)到了9570美元。

相反的是，在銷量、營(yíng)收雙增的情況下，蔚來卻陷入了“賣的越多虧的越多”的怪圈。數(shù)據(jù)顯示，蔚來第三季度凈虧損為41億元，同比增加392.1%、環(huán)比增加49.1%。按照蔚來三季度3.16萬輛的交付量及41.1億元的虧損計(jì)算，蔚來每賣一輛車虧損已超10萬元。

蔚來的虧損或許還將擴(kuò)大。蔚來表示，研發(fā)投入量遠(yuǎn)超蔚來汽車這個(gè)體量應(yīng)該投入的規(guī)模，未來，蔚來汽車的研發(fā)只會(huì)越來越高。

公開資料顯示，蔚來的現(xiàn)階段車型在2023年都會(huì)換成NT2.0 平臺(tái)，第二品牌阿爾卑斯或?qū)⒋钶d NT3.0平臺(tái)并于2024 年下半年交付。而在第二代平臺(tái)產(chǎn)品順利上市后，第三代平臺(tái)產(chǎn)品也開始研發(fā)。因此，蔚來的研發(fā)投入占比也會(huì)越來越大。

盡管如此，在近期的公司內(nèi)部講話中，李斌篤定認(rèn)為，到2024年蔚來可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。如何達(dá)成這一目標(biāo)，除了打通薄弱的供應(yīng)鏈以節(jié)省開支以外，規(guī)模效應(yīng)至關(guān)重要。業(yè)界普遍認(rèn)為，電動(dòng)車銷量需要達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng)，才能真正實(shí)現(xiàn)盈利，即規(guī)模決定盈利。

蔚來汽車深諳此理。秦力洪自問，在均價(jià)在40萬的豪華品牌中，蔚來汽車已經(jīng)占到了純電車型的77%。而想要從77%增長(zhǎng)到80%，很難且意義不大。我們要和趨勢(shì)共同增長(zhǎng)，而除了和市場(chǎng)共同進(jìn)退外，我們其實(shí)在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的事上可做的已經(jīng)沒有那么多了。蔚來品牌如何再往上走，這是我們戰(zhàn)略上要破的一個(gè)題。顯而易見，這個(gè)題的答案便是推出子品牌。

而想要破除虧損魔咒，推出子品牌，推進(jìn)銷量增長(zhǎng)，進(jìn)而平攤成本，則成了一個(gè)優(yōu)選項(xiàng)。蔚來高管就曾表示，在一個(gè)代際之下，多車型智能系統(tǒng)開發(fā)與維護(hù)成本相比單一車型，并不會(huì)有本質(zhì)差別。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹也認(rèn)為，蔚來汽車想要破除高端市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)困難的難題，就必須推出大眾化子品牌，這也是分割蔚來汽車現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格體系與主流產(chǎn)品價(jià)格體系的一種方式。

圖片來源：蔚來汽車官網(wǎng)

擔(dān)憂的B面

面對(duì)特斯拉的降價(jià)，李斌多次強(qiáng)調(diào)，特斯拉的目標(biāo)是成為大眾、福特，蔚來則會(huì)堅(jiān)守自己的定位，簡(jiǎn)單來講就是奔馳、寶馬、奧迪燃油車賣多少錢，我們電動(dòng)車賣它同樣的價(jià)格，比他們的服務(wù)、性能更好，智能化程度高，產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)有競(jìng)爭(zhēng)力，這是蔚來的總體的策略?？梢哉f，蔚來想要獲得中端市場(chǎng)，但也擔(dān)心會(huì)動(dòng)搖蔚來根本，因此倍加謹(jǐn)慎。

為了讓蔚來與阿爾卑斯以及第三品牌劃清界限，蔚來做了許多功課。

具體來看，相同點(diǎn)，這三個(gè)品牌擁有技術(shù)共享、公攤智能駕駛、智能座艙等研發(fā)成本。但是蔚來以服務(wù)見長(zhǎng)的特點(diǎn)，在剩下兩個(gè)品牌將會(huì)大打折扣。傳言蔚來兩個(gè)新品牌都將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，擁有獨(dú)立的研發(fā)體系和渠道和服務(wù)體系。

比如在換電資源相對(duì)緊缺的城市中心采取峰谷制，白天只供蔚來使用，晚上再開放給阿爾卑斯等。

秦力洪表示，可以非常負(fù)責(zé)任地說，阿爾卑斯新車發(fā)布那一天起就是銜著銀勺子出生的。我們至少可以搞個(gè)福利：比如允許第一批用戶可以通用蔚來換電站等。這都是友商不具備的體系化優(yōu)勢(shì)。

“不患寡而患不均”，這也引出了一個(gè)關(guān)鍵問題，以服務(wù)見長(zhǎng)的蔚來汽車，拋去了自己賴以生存的根本，這兩個(gè)品牌又該如何開拓市場(chǎng)，而且業(yè)內(nèi)認(rèn)為母品牌的競(jìng)爭(zhēng)力要在市場(chǎng)中具備一定的話語權(quán)，子品牌才可能在短時(shí)間內(nèi)獲得認(rèn)可。雖然蔚來在新能源市場(chǎng)的成績(jī)有目共睹，但是知名度仍有待商榷。

咨詢公司里斯就在報(bào)告中指出，作為中國(guó)最早定位高端的新勢(shì)力品牌，蔚來汽車戰(zhàn)略失焦，高端之路自設(shè)障礙，其認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)守服務(wù)創(chuàng)新的高端定位。

里斯在報(bào)告中指出，蔚來的定位尚未坐實(shí)，僅靠服務(wù)仍顯空心化。另一方面，蔚來定位空心化，疊加集團(tuán)戰(zhàn)略失焦，品牌高端之路困難重重。 在蔚來品牌尚未站穩(wěn)高端之時(shí)便匆忙布局大眾市場(chǎng)，將導(dǎo)致資源分散與認(rèn)知稀釋。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)票硎?，高端品牌去盲目推出中檔和低檔的品牌，經(jīng)濟(jì)型品牌盲目追求高端化，這本身就是最大的戰(zhàn)略誤區(qū)。

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